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- 白猫股份身陷困境 谁将接盘中华美加净牙膏？
- 来源：南方报网 发布日期：2009年03月31日 15:54
- 近日，上海白猫股份刊登公告称，因07年、08年连续两年亏损，申请从3月24日起实施“退市风险警示”特别处理。同时，前两大股东新洲集团有限公司和上海白猫(集团)有限公司拟对公司进行重大资产重组。
在此之前的08年4月15日，白猫股份也一度突然停牌，半月后，公布资产重组。其中最核心的是，白猫股份旗下的中华、美加净等“老字号”牙膏品牌商标将花落谁家。毕竟，“白猫多次易主，不断被划转剥离，已经剩下一个空壳，值钱的也就是几个商标的品牌价值。”曾为宝洁高级经理的陈峰(化名)说。
现在市场上有关中华、美加净牙膏的去向猜想是：将牙膏品牌打包，整体出售给和黄绝对控股的白猫集团；或是逐一出售，由同样是国企背景，已经拥有“美加净”膏霜商标的上海家化接手美加净牙膏，由租赁使用“中华”商标的联合利华收购中华牙膏。
和黄窥视“中华”已久
迄今为止，被业界最为认可的重组方式是以白猫集团和白猫股份设立合资公司，白猫股份向白猫集团转让合资公司股权的方式剥离日化资产，包括“中华”、“美加净”等品牌。不过，白猫股份的媒体发言人告诉记者，暂时不接受任何采访，有关信息以公司发布的上市公告为准。
白猫股份上一次发布资产重组方案是在08年4月29日，按照其公布的《公司资产重组框架协议》，第一股东新洲集团所掌握的白猫股份将从日化产业剥离出来，第二股东白猫集团拟购买公司的全部资产、负债。值得注意的是，该资产置换方案并没有将各界关心的中华、美加净著名品牌的无形价值纳入净资产的评估。
白猫集团原为上海市国有独资企业，但在上海市的国资整合中，多次易主更换东家后，现为李嘉诚旗下的和黄集团掌控，和黄占股80%并拥有白猫品牌的所有权。此前，和黄中国一度表示，增资收购白猫品牌只是个开始，未来将以“白猫”品牌为旗舰，打造高端的品牌形象。并且把白猫的销售网络逐步扩大，把和黄中国旗下的百佳超市和屈臣氏超市变成白猫扩展日化业务的主要渠道，预计品牌推广的资金将超过30亿元人民币。
而和黄大举进军日化，面临宝洁、联合利华等国际巨头“围剿”。“宝洁的汰渍洗衣粉最低卖到1.9元，赔本赚吆喝的背后正是为了拉低白猫、奥妙等品牌洗衣粉的货架占有率，而宝洁则可以通过个人洗护用品、牙膏等其他业务赚回利润。日化军团作战的态势迫使和黄势必要开拓多线产品，填补其在牙膏领域的空白。”曾为宝洁高级经理的陈峰(化名)说，中华牙膏味道偏甜，颇受老人小孩喜爱，功能诉求相对明晰，老字号品牌价值颇大，“中华”二字也容易打造情感诉求，稍加改装便可激活。而美加净容易让人联想美白、干净，形象定位与屈臣氏自有品牌洗护品颇为吻合。
上海家化、联合利华也是备选？
不过，“去年就在传和黄有意将中华、美加净牙膏纳入麾下，后来也是不了了之。关于著名品牌的商标归属权问题，关键要看政府的决定。”上海家化公关总监倪慧婷告诉记者，将美加净牙膏划归上海家化应该是坊间传言，公司目前还没有收到相关通知，暂时不方便对此事作出表态。
业内人士推测，和黄收购“中华”、美加净未果，可能是由品牌估价困难所致。据了解，在国际市场上对于著名商标的收购，一般惯例都是按照其销售收入的1到3倍来计算。但是，牙膏的增长速度仅为4%到6%。
而且，在几年前，“中华”和“美加净”两大商标都出租给联合利华，联合利华一度把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，并从1997年开始，停止在各种媒体上投放美加净的广告，致使美加净的忠诚客户迅速流失，品牌力锐减。
至今仍将商标租赁给联合利华经营的“中华牙膏”，虽然销售业绩尚可，但是品牌形象也不敌当年之辉煌。
“估价高了，会落下国有资产流失的罪名；估价低了，不利于中华、美加净的重新激活。”法国巴黎资本(亚洲)有限公司总经理钟先生说。
白猫股份08年的财报显示，将“中华”商标许可给联合利华(中国)有限公司是该公司其他业务收入的主要来源，2008年度共收取商标许可费两千六百多万元。
对于美加净牙膏的去向，广东外语外贸大学企业与市场研究中心主任王卫红认为，同样是国企背景的上海家化最有接盘的可能。持相同观点的营销专家俞雷指出，美加净商标归属不同企业经营是计划经济时代留下的沉重包袱。如果将美加净牙膏划归上海家化，这种困局将迎刃而解。
不过，“凡此种种都仅是业界的猜测，中华和美加净牙膏最终所去何处还要静观事态的发展。”王卫红说。
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