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- “行业本质”说 三分功 七分过！
- 来源：新营销 发布日期：2009年03月24日 15:56
- 世间万物，都有其不以人的意志为转移的客观规律，而且这种规律并不是静态的，而是像一条奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地离人们而去，人们只能追随其翻卷的浪花，但永远无法完全地予以掌控。
看完侯夫先生刊发于《新营销》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不该误人子弟》，这种感受更为强烈。
三分功，七分过!
三分功，何以言之?
郎咸平先生作为一名著名的经济学家和教授，站在经济学的高度上纵观各行各业，试图挖掘一些行业的共性和相对显性的客观规律，为中国企业提供一些战略上的建议和指导，出发点无可厚非，他得出的一些结论对于中国企业有着一定的启发意义。比如，“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键”。目前，在中国洗衣粉市场上，立白、雕牌、奇强牢牢占据行业前三甲，而宝洁的碧浪、联合利华的奥妙，无论其如何改头换面、标新立异，却始终只能占据一小块市场份额，而无法在洗衣粉行业称霸。为什么呢?道理很简单，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干净就是好洗衣粉，说什么有香味、无磷、不伤衣物、这个因子那个因子，并不能由此就让会过日子的中国老百姓多花更多的钱来购买这些并不实惠的功效。也就是说，洗衣粉行业，因其产品特有的属性，可以让消费者认同的附加值并不高。从这个角度来看，郎咸平先生试图帮助中国企业认清自己所在行业的一些属性甚至特性，让企业更好地认知行业或者说消费者对该行业的需求特性，对于引导企业制定发展战略和营销策略，是有一定的积极意义的。
我在多年的咨询生涯中，走访过各行各业近40多家企业，也在做一些行业属性的基本研究，尝试帮助企业抓住行业共性的特质，至少在行业竞争中，让企业不出现明显的失误、短板和弱势。我所在的优识营销管理和信息技术有限公司通过研究发现，消费品可以分为价值性和价格性两大类别，这对于指导企业的营销活动的确有帮助意义，请参见下图：
虽然现在中国老百姓的经济收入越来越高，可支配消费能力越来越强，两大类特性的消费品行业也在逐渐融合，但在总体上，在三、四级以上的市场上，在相当长的一段时间内，相对而言，价值性消费品的营销，更多地要强调给消费者带来的价值，而价格性消费品则更多地要强调给消费者带来的物美价廉的实惠。但有一点要特别强调：这些结论都是相对，不是绝对!
同时，郎咸平先生的“行业本质”说，也提醒了很多中小企业，不能只闷头干活，故步自封在自己的企业小王国里，而是要经常地从行业宏观发展的层面，审时度势，看看中国，看看世界，都在发生怎样的变化，能够在思维层面开放视野和与时俱进，并图谋如何因其势利导之。
七分过，又怎么讲?
凡事，不能以偏概全。
任何一个行业，如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。我们都知道“瞎子摸象”的故事，这个故事告诫我们：看事物要全面，要多角度，然后才能下结论，否则就是一叶障目。任何一个行业，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中国东西南北城乡地域上消费理念、消费水平的巨大差异。仅以白酒行业为例，虽然有茅台、五粮液等全国性品牌，但是在每个省、市甚至每个县、乡，都活跃着众多地方品牌，它们生动地演绎着各自的地方文化。因此，我们看到一个行业的普遍性，更要看到其特殊性，并以此为方向进行创新、突破。
要历史地、动态地看待市场变化
即便是有“行业本质”，此行业本质也是动态变化的，而不是一成不变的。如果说仅仅用了几个月时间拟订了一份市场研究报告，就宣称找到了行业发展的本质，并以此要求企业顺应，这是非常不严谨和不负责任的!在这一点上，我们要多向欧美严谨的治学方法学习。比如《基业长青》一书，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大学为期6年的研究项目中，选取了18个卓越非凡、长盛不衰的企业样本，研究了这18家基业长青企业的成功经验，讲述了这些真正杰出、历经岁月考验的百年企业从创业之初发展至今的过程，并将这些企业与其竞争对手对照，审视这些企业的发展史——创业→中等企业→大型企业，这种历程中的真知灼见值得企业学习。6年研究心血和成果，并据此出版一本经典的、历久弥新的著作，这样的历史观、科学观、方法论，非常值得我们学习。
另外，如果郎咸平先生的研究样本如果是每个行业的领头羊，则只能说这些成果是对各个行业已有格局的归纳，并不能反映各个行业10年前、10年后的真实情景。盛极必衰，否极泰来，这是人类历史万古不变的规律，无论是国家，还是文化，还是企业。2008年，三聚氰胺事件让中国乳品行业的四大巨头无一幸免，三鹿虽说拥有百亿品牌，最终沦为破产。而此前乳品行业曾有“谁占领了奶源谁就占领了市场”的行业共识，这种不从消费者利益出发而单纯从企业出发的短期共识，让中国乳品行业受到了市场规律的惩罚。因此，从过去的成功路径中归纳出一些共性的规律，可以给企业提供一些借鉴和警示，但不能以此作为非此即彼的论断。
落后企业要想超越行业领先者，只能求新图变!
一流企业定标准，其深层次的市场目的是制造和夯实行业壁垒，阻碍后来者提出挑战。目前，对于中国在数量上占绝大多数的中小企业而言，与行业巨头相比，在规模、资金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占据任何优势。如果“行业本质”是行业领导者的“专利”，这些中小企业即便想学习“行业本质”，想应用“行业本质”，它们根本就不具备必要的前提和条件，只能望洋兴叹空唏嘘，又有何益?从我所见证的很多中小企业的崛起，它们恰恰没有遵循所谓的“行业本质”定式，而是敢于打破行业巨头的垄断，独辟蹊径，坚持市场差异化、产品差异化、营销差异化，才从市场竞争的红海中杀出一条血路。2008年iPhone手机在全球热卖，归根到底是苹果公司敢于不走寻常路。
另外，最关键的，任何理论都必须经过实践的检验，才能证明其正确与否、有效与否。郎咸平先生有无拿自己的理论真正静下心来，在几个行业中找几个企业做一做试验呢?管理科学，是实践科学，更是实证科学。
给郎咸平先生提几点建议
郎咸平先生作为一名知名度极高的经济学家，近几年来，提出了很多让人耳目一新且犀利无比的观点，比如批评中国经济的二元论，比如投资性增长的负面性，比如全球资源的国际性操纵，等等，都让人在思想认知层面受到了极大的震撼，再加上翔实的研究数据和直言不讳的语风，其研究成果虽然不能说完全准确和有价值，但的确是立场鲜明、观点犀利、振聋发聩。郎咸平先生是我比较欣赏的学者之一，在给中国企业界甚至老百姓传播经济知识、当头棒喝地警醒国人、展现研究理论和方法等方面，他都做出了积极的贡献。
但我也借此机会提醒郎咸平先生：没有人是神!一个人知识面再广博，也有其局限性。从经济，到企业经营管理，再到市场营销，这是一个从宏观到微观的跨越，涉及不同层面的领域。即便是菲利普·科特勒这样享誉全球的营销大师，也一直专注于市场营销领域的求索和论证，不断地根据市场变化修订和完善自己的营销理论。专注产生专业，搞企业如此，治学也如此。
多一些解决方案，少一些批判!也许不犀利的批判，就不是郎咸平先生的风格了。但像我们这样长年浸泡在企业中的人，深知企业最需要的不仅仅是思想，不仅仅是批评，更多地是实实在在的解决问题的途径和方法。郎咸平先生既然是给企业家授课，自然就要尽可能解决企业家的问题。如今中国企业真正需要的是专业而有效的帮助。
莫做短命的学术明星!在中国老百姓的眼中，娱乐明星、讲师明星、学术明星，总是你方唱罢我方登场，各种面孔、各种流派、各种风格演变成了流行元素，但是在大红大紫红火一两年后，得到的却是老百姓的审美疲劳和反胃。为什么?因为明星在流行的时候用太多太多的时间去作秀了，反而没有自己不断加深专业修炼不断充实和丰盈自己的时间，也就是说，你没料了，就没价值了。提醒郎咸平先生注意投入专业研究和做传播的时间平衡，更希望郎咸平先生能成为一棵经济领域的常青树。现在的中国，不需要太多的娱乐，需要的是冷静的思考和科学的进步。
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