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- 房企应对楼市“寒流”之“道”与“术”
- 来源：秦凤伟的博客 发布日期：2009年03月13日 10:04
- 在经济不断开放、人民收入增加的大背景下，我国房地产业在经历了10余年的高速增长之后，终于于2008年在国际金融危机、国内经济景气下行、行业深度调整等多种因素叠加效应影响下遇到了前所未有的“冬天”。长期一来，很多“野蛮生长”的房企在不规范的市场环境中被前期火爆的市场氛围冲昏了头脑，大规模“高价圈地”、“捂盘惜售”，结果突然袭来的“寒流”让很多房企面临流动性不足、资金链断裂的严重困境。一时间，楼市哀鸿遍野，“救市”呼声此起彼伏。实际上，目前房企困境固然与大的宏观经济背景有关，但其自身发展策略失误也是重要原因。众所周知，在遇到自然灾害时，及时采取正确的自救措施往往收效显著，这能保证施救者延长其生命。回顾我国楼市的发展，我们不难得出以下判断：房企面临的“寒流”短期内很难消退，即使政府已经出台救市政策，也不会成为眼下房企的应急强心剂。这就需要处于摸索中的房企在了解自身不足的同时，积极采取应对之“道”与“术”，从而保证自己安然面对“寒流”的侵袭。
一、房企应对楼市“寒流”之“道”
“道”是中国古代哲学的重要范畴，用以说明世界的本原、本体、规律或原理。这里所用的“道”，指的是房企应对“寒流”在战略层面的含义，也就是根本目的或终极目标之意。在我看来，在楼市“寒流”中房企的“道”就是“活下去”。只有活下去，才会有希望。这无论是对个人还是企业，都是应对危机最基本的“道”。现在的关键问题是，房企能否坚定“活下去”的信心。
在美国金融危机影响持续加深和我国国民经济不断下滑的大背景下，温家宝总理多次讲到信心问题，“信心比货币和黄金更贵重，值得恐惧的，是恐惧本身”。实际上，危机并不可怕，可怕的是丧失应对危机的信心。诚然，我国房地产业正经历深度调整的阵痛，但这种阵痛是暂时的，其持续发展的大方向没有变。
首先，支撑房地产业发展的国民经济增长的基本面没有变。国民经济增长的势头虽然所有放缓，但保持8％的年增长问题不大。尤其是政府于2008年推出的4万亿人民币的救市计划，必然会遏制经济下滑的势头，促使整个经济回暖。此外，经过30年的改革开放，我国的经济实力显著增强，财政收入、外汇储备大幅增加，基础设施明显改善，劳动者素质显著提高，政府调控经济的能力明显增强。所有的这一切都说明中国应对危机的回旋余地较大，只要不出现大的失误，实现国民经济可持续增长是完全能够做到的。而房地产业是整个国民经济极为重要的组成部分，房地产业的发展离不开国民经济的支撑，只要国民经济继续处于增长势头，房地产业的逐步回暖就是可以预见的。
其次，支撑房地产业发展的旺盛需求没有变。从产业周期来看，中国房地产业虽然走过了二十多年的发展历程，但其仍然属于新兴产业，正处于上升阶段，房地产市场的需求巨大，尚未得到完全满足。第一，人口继续增长。2000年后，我国每年的净增人口一直保持在800万人左右。第二，城市化进程加快。截止到2007年底，中国的城市率大约在45％左右。如果实现70％的城市化率目标，每年增加1个百分点，至少还可以增长25年左右。第三，家庭规模趋向小型化，核心家庭已居主导地位，丁克家庭、单身家庭大量涌现。第四，改善型住房需求旺盛。
此外，经过多年的发展，绝大多数房企房企积累了比较雄厚的经济实力，应对困境的回旋余地也在增大。在中国，房地产业的发展潜力非常巨大，仍然是中国大有作为的行业之一。只要坚持“活下去”这个应对危机最基本的“道”，把握国民经济和房地产业调整的良好契机，采取适当的应对之“术”，绝大多数房企度过楼市“寒流”是可以想见的。
二、房企应对楼市“寒流”之“术”
术是与“道”相对应的概念，指的是战术或者具体策略。没有道，术无从谈起；有了道而乏术，道也只能是“空”道。房企确定了“活下去”这个道，宜根据自身的实际情况，或者采取单一之术，或者采取组合之术。
一是定位之术。定位解决的是房企“做什么”的问题。经过二十多年的发展，中国房地产业已经从卖方市场逐步转向了买方市场。在这个转变过程中，购房者参与市场的能力与素质有了较大提高。加上楼市低迷使得购房者持币观望，旺盛的住房需求暂时得到遏制。在这种情况下，房企必须进行精准定位，明确自己到底“做什么”。首先，要依据客户的需求进行定位。为此必须对有效需求、名义需求、潜在需求、改善型需求和理财性需求等房地产需求进行调研。其次，要依据房企自身的优势进行定位。无论是何种房企，能在激烈的市场竞争中活下来，都必然有其独到的产品优势。房地产产品的种类繁多，有住房和商业用房两类，而在住房和商业用房之中，又有高端、中端和低端之分。房企无论选择做何种产品，必须把这种产品做好、做大、做强，慎用多元化经营之术。
二是融资之术。房地产行业资金趋紧的态势在2008年下半年开始集中体现。根据北京师范大学钟伟教授的测算，如果2009年房地产遭遇中期调整，那么资金缺口将达到9290亿元；如果2009年房地产遭遇短暂调整，那么资金缺口将达到4925亿元。无论2009年中期调整还是短暂调整，房地产行业的资金紧张已成定局。在这种背景下，哪个房企能够融到资，哪个房企就能在“寒流”中活下来。关键是向谁融资。目前比较可行的融资对象大致有以下几种：一是继续向银行贷款。虽然自2008年初以来，国家对贷款进行规模控制，但随着经济形势的恶化，国家在2008年底又对贷款放松了控制。如果能够从银行贷到款，房企的资金困境可以得到暂时缓解；二是向民间融资。民间融资的成本虽然很高，但相对于“活下去”的道相比，还是可以承受的；三是向企业内部员工融资。无论融资的成本怎样，只要在房企的可承受能力范围内，即使代价大一些也要去做。
三是调价之术。既然房地产是一种商品或者是具有商品属性的产品，那么房企采取何种定价策略就是自己的事情，任何单位和个人（包括政府部门）都不能干涉房企的定价策略——提价或者降价。在楼市“寒流”中，房企为了获得足够的资金以应对困境，进行降价销售产品是一种正常的营销手段，没有必要大惊小怪，也不要过分苛求。从2008年楼市的实际情况来看，率先进行降价销售的房企大都迅速回笼了资金，增强了应对风险的能力。
四是品牌之术。品牌是一种标识，更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象，是一种重要的经营资产。长期以来，很多人都认为房企没有品牌可言。如果仔细探究起来，这完全是一种误解。在市场经济条件下，房企除了要实现利润最大化的经营目标之外，毫无例外地希望通过开发项目创造企业形象，打造企业品牌。知名的企业品牌一般代表着良好的产品质量、高超的服务水平和较高的企业声誉。凡是格外珍视品牌的房企，其应对风险的能力相对就高。而随着购房者素质的提高和参与市场能力的增强，它们也越来越重视知名品牌房企开发的产品。因此，越是在危机的时候，房企越应该珍视自己企业的品牌，越应该采取品牌之术。
五是转向之术。越是在困难时刻，房企越是应该懂得变通、转向之术。在楼市“寒流”一时难以消退的情况下，房企可以根据自己的情况适当采取转向之术。一是区域转向之术。在城市区域内，可以从核心区向非核心区乃至郊区转向；在全国范围内，可以由一线城市向二线城市、二线城市向三线城市乃至其他小城市转向。二是产品转向之术。可以考虑由高端产品向低端产品转向。国家4万亿救市计划中有9000亿左右的资金要投向以经济适用房、廉租房为代表的保障性住房建设。在这种情况下，房企可以积极参与保障性住房的建设。尽管收益比纯正商品房建设要少，但有收益总比没有要强，也符合“活下去”的道。
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