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- C2CC专家观察：国产化妆品商场战略之我见
- 来源：C2CC美妆博客 发布日期：2009年11月02日 15:54
- 上升与下沉，是2009中国日化渠道变革的一对辩证法则。
本土向国际品牌所把持的高端商场进发，而国际品牌则欲向二三四级市场更广阔的田野渗透。
杀向百货商场，对于众多本土企业而言是“明知山有虎偏向虎山行”。
商场是通路战略高地，是巅峰之所在。但这巅峰之上，是虎狼当道。
过去二十年化妆品业百货通路变革，便是国际品牌全面进驻、本土品牌逐渐退却的过程，洋进中退的结果便是商场这一风水宝地的沦陷。将最抢眼的黄金位置留给国际品牌已成为商场的经营规则之一。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，虎踞于前，除佰草集这种品牌能展露锋芒之外，本土化妆品只能临渊羡鱼。
这种局面，对于企业的影响不仅在于销售，更在于心理。本土阵营自信心大打折扣，甚而认为要进入商场这一亩三分地必得“易妆”或“易容”沾上一点洋气才行。
21世纪是渠道的世纪，在通路上不能获得强有力的终端同盟，总让人有镜花水月的不踏实感。
尤其对于化妆品而言，品牌再响，不能在商场占有一席之地，心中总难免有类似“偏房”、“侧室”的心理阴影。
过去几年，不少国内品牌在专营店渠道获得了爆发性增长，自信心因而得以提升。对于洋品牌把持商场的局面，同业开始发出“王侯将相、宁有种乎”的诘问。
当企业越来越成功，“彼可取而代之”的愿望便越发强烈。而当成功者越来越多时，这便成为一种集体冲动，继自然堂之后，珀莱雅等众多由专营店渠道崛起的品牌陆续向商场发起冲锋便颇能说明问题。
这种集体冲动，被商场所具备的长期战略作用所持续刺激——于商战而言，商场是战略性武器，其战略意义在于形象、价值与销量三大方面。
对于本土企业来说，进驻商场有着十分重要的形象意义。商场位居整个零售金字塔体系的高端，而我们一直以来只能集中在产业低端厮杀、觅食，在本国市场主场作战如此状况让人心有不甘。在商场拥有一席之地，哪怕是局部的突破，也能迅速优化品牌的竞争地位;因此，对于很多企业家而言，在进军商场的前期阶段，即使起销量贡献占比不大，也要当形象工程重点来推。
另外，能立足商场，也是品牌价值的一种体现。商场面向高端人群，对于市场有自上而下的辐射力。进入商场，象镀金一般赋予品牌价值化的光环，这种光环对消费者能发挥强大的向心效应，为品牌奠定稳定、可持续的市场基础。因此，商场有定海神针之效，可让企业更从容地面对市场
当然，商场的形象、价值化作用，最终将体现于销售效应。本土品牌长期以来疲于做渠道工作，就在于所占有的终端单产有限，企业所实施的人海战术在长期来看是一种十分低效的选择。而国际品牌在一个商场专柜所实现的销量，甚至能超过一家小型企业在全国的销量，其单个终端投入产出比最大，于品牌投资而言这无疑是最有效的选择。
如此理想的终端，自然是优质的稀缺资源，本土品牌要攀高枝当然也没那么容易。
对于目前众多开始由专营店转轨而来的企业而言，打通商场之路无疑有蜀道之难。
商场路之难行，在于其强势、对合作伙伴要求之系统，也在于其难立足。
皇帝女儿不愁嫁，商场之强势不仅在于其门槛高，处处以国际品牌为标杆来提要求，更在于商场本身作为一个经营个体，就单体经营面积、销量、社会影响而言，与专营店有天渊之别。在国内，众多大型商场都是上市公司。因此，无论是供求双方的地位，还是企业实力对比，在厂商博弈过程中，新晋品牌处于弱势地位。店大欺客，客大欺店，古今不易之理，要达成平衡实非易事。
商场的经营相对成熟，其体系更为系统化。目前专营店渠道的营销大多由厂家出方案指导终端作战，而商场的营销则是厂家围绕终端转，在激烈竞争的市场，后者对企业运营效率的要求自然高出很多。厂家的齿轮要与商场的齿轮同步，必然要求组织系统的高度协同与卓越效能，这意味着企业在品牌、人才、沟通、管理方面的系统化升级。
商场立足难，其竞争压力远胜于在经营上相对粗放的专营店。销售管理精细化、业绩排名、经营面积贡献率的综合考量，意味着在商场这个“铁打的营盘”中总有一些品牌会成为流水般的兵，最近部分国际品牌从某些商场撤出就是明证。新晋品牌在不具备强大品牌势能的情况下，要与国际品牌同场竞技，可能会比较吃力。
过去商场所上演的洋进中退的大戏，无疑是这三大要素作用的结果，也可以说是市场自然选择的结果，本土品牌也不能怪商场崇洋媚外，企业必须适应这一通路的游戏规则。
俗话说，到什么山上唱什么歌。唱惯了快节奏的R&P，要唱美声并不轻松。
以往大家营销重心在渠道，消费者广告也习惯于硬推销的干扰式广告，既不尊重消费者情感，也不照顾大众的心理体验，语言暴力大行其道。但商场的消费者相对认知能力更强，以往的营销手法未必能起到强化忠诚度的效果。若延续既有的营销思路，必然会如关西大汉手持象牙板唱小桥流水般让人别扭。
另一方面，过去的营销手段相对单一，传统的高空广告模式操作起来相对简单但其效果也越来越弱。商场消费人群的广告免疫力相对较强，要有效攻占其认知，必须走深度互动的道路。“广告已死，公关崛起”的说法，对于高端市场的运作有着相当重要的警示意义。过去三年，看到这么多同行给中央电视台与地方卫视送银子，我很为企业痛心。1000万费用，在如今这种情势下，投电视台泡都冒不了几个，但若能以消费者为目标实施线上、线下相整合的营销传播必能达到事半功倍的效果。我相信，商场消费者必将迫使我们的企业逐渐从传统广告的泥潭中走出来。
选择新的渠道很容易，但要在意识与能力上同步提升很难。国产品牌商场之战，吉凶未卜，前途难料，但唯有走上这条路，借强势渠道的外力来提升品牌经营的意识与能力，我们在长期的竞争中才有可能持续获胜。
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