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- 终端时代的化妆品品牌招商创新探讨
- 来源：C2CC美妆博客 发布日期：2009年09月01日 17:12
- 代理商身背巨额现金，到美博会找品牌，这曾经是十年前蔚为壮观的场景;那时，厂家只要向经销商表达清楚产品的功能，即不愁招商。十年过去了，随着行业的发展，这一幕似乎永远成了历史。十年后的今天，完全是另一种景象了：坐拥整个中国市场的品牌，其销售额还不如一个区域性中型连锁美容院的厂家比比皆是。笔者与一名已从做品牌转型做连锁店的行业高管闲聊时，对方感慨：竞争历害普通品牌营销成本高、生命周期短，做品牌还不如做店。“专业线的市场已经由卖方市场转向买方市场，天下已是终端的天下了”。专业线的招商与渠道建设工作越来越难，如果把握这一趋势，转换思维、探寻找出路?已变成诸多厂商必须面对的难题，
不同的市场时期厂商招商的手段及特点
专业线的营销模式最初源自欧洲，80年代成型于日本，90年代经台湾、香港传入内地。国内专业线市场的从无到有仅有短短的20多年的时间，由于国内改革开放带来的市场经济的高速成长，专业线市场每5年左右会进入到一个不同发展阶段。而在这些不同的时期，市场营销工作的重点，会有所差别。但是，我们可以发现许多企业并没有充分地认识到这点，在市场变化的过程中，营销思路确停留在过去的经验中，造成厂家的工作重心、方向出现偏差。通过对国内专业线市场的发展进程进行总结，可以看出市场在不同的发展时期，企业在招商工作方面的战略重心及形式手段上的差异性。
批发销售阶段：95年之前，专业线化妆品市场处于导入期，这个阶段，厂家的产品主要是简单地模仿国外的知名品牌，由于当时市场属于卖方市场，因此厂家多为坐等经销商上门求购，或是经销商有了意向后，厂方再派出销售人员上门介绍产品及服务。
产品推销阶段：2000年前后，功效产品兴起，袪斑、袪痘、美白、保湿、类产品开始逐渐成为主流。主要的招商手段是销售经理+美容导师上门推销的形式为主。
渠道推销阶段：2005年前后，由于供方不断地增多，供大于求的现象越来越明显，如何建设、争夺渠道，成了厂商的工作重点。销售经理上门主动推销模式开始失灵，团队作战模式大胜其道。这个时期在渠道争夺战战中，会议营销模式逐渐占据上风，并成为主流的市场招商手段之一。
终端营销时代来临，未来招商模式的发展趋势探讨
05年之后，会议营销的模式的效果在达到高峰期后，逐渐开始走下坡路。会议招商模式遇到瓶颈，招商模式再次面临升级。作为厂商，该如何把握未来招商工作的核心要点?出路到底在哪里?同时，在我们与众多的经销商的沟通中，我们可以发现下面的问题。我们不妨从这些问题入手，看看市场的真实情况。
问题一，经销商的困惑，找个好品牌为何这么难?一方面是厂商的招商难，然而，另一方面，我们也应该看到：对于经销商而言，每天收到20个新品牌的推销信息并不奇怪。表面看来选择更多了，但是真正找到一个理想的品牌也变得越来越难。原因在于，经销商无法看到这些新品牌的“特色”。也就是说，这20个品牌看起来都差不多，在这些品牌身上看不到可以打动自己的亮点，经销商也同样认为打动不了顾客、促成终端消费。而市场上较为成熟的品牌则存在门槛高、利润低、可操作区太少等问题。于是，推销与经销之间出现了剪刀差，厂商说招商难，经销方也在说找品牌难，供需双方同时陷入困境。
问题二，终端商的困惑，这么多的品牌该怎么卖?在我们与终端商洽谈的时候，往往第一句话就是问我们：“你们这个品牌有什么特色?”也正是这句话，问倒了80%的专业线品牌。笔者通过对终端商的观察发现：随着终端对顾客的争夺战日渐升温，不是终端不需要引进新品牌，恰恰是终端越来越需要补充新的品牌和项目来赢得竞争，从而稳定客源。需要更有特色的品牌或项目去构建强势的终端。
这里我们有必要了解一下，现在的美容院到底是怎么规划销售的?一个美容院里，往往会同时经营多个品牌。美容院会把这些品牌进行全面的分析整合。下面就是一个很具有代表性的例子，在笔者接触过的江苏省的某个中型连锁美容院里，她们是这样规划手上的品牌的：A品牌的任务是提升美容院的档次，销量不重要;B品牌要有能力让大部分有眼部护需求的顾客接受;C品牌是市场公认的胸部护理项目;D品牌袪痘效果最让顾客满意;E品牌就卖一个泡澡就行了……
实际上，市场竞争到现阶段，对于终端商而言，不再需要一个品牌样样通，更需要一个品牌有一个特长别人做不到。因为只要这样，强势终端才能真正炼成，终端销售也才能更轻松。这就是那个“你们这个品牌有什么特色?”这句话背后的真正的含义。
未来招商致胜的要点
其一，改变工作重心是根本：现阶段，大部分厂商把营销工作的重点放在了如何打通渠道上，缺乏竞争性的横向思维，导致在终端需求研究上功力不足，终端销售上所做的工作还不够深入，产品进了终端之后缺少让顾客购买的理由，与竞争对手的产品USP(销售主张)重叠现象严重。同时致使众多厂商招商手段相似、品牌定位雷同、产品特色不足等问题。经销商与终端商在选择品牌的时候，自然无所适从。
笔者认为，未来的5——10年中，单纯的渠道推销工作效率越来越低。招商模式将在会议营销的基础上进一步深化。而厂商的招商工作重点会从现阶段的“渠道推销”，逐步转变到“终端营销”模式的深化和创新上，终端营销时代即将来临。“终端营销时代”是相对于现阶段厂商把渠道推销工作作为工作重心而提出的。终端营销时代实质是：建立在对终端顾客的消费需求了解的基础上的深化。
其二，品牌细分定位是核心：终端营销模式对厂商的市场综合实力的要求更高，单纯地讲如何招商，已变得没有意义，因为招商工作本身就是厂商与厂商、品牌与品牌之间的综合较量。基于市场竞争的角度考虑，有效竞争的手段就是不断地通过市场的细分来创造品牌的差异化。品牌诉求细分化将是未来厂商招商工作成功的核心要求之一。目前已经出现的专业的眼部护理品牌、手部护理品牌，就是市场细分化的产物。同时在品牌细分的角度上也将会出现更多的创新思路，区域性品牌、单个项目品牌、甚至单品品牌形式将更加高效，中国地域广阔，各个地区之间因气候、地域、生活习惯等因素的影响，对产品的需求明显不同，目前这类品牌(高原护肤品)也已经开始出现。
其三，招商模式创新是方法：目前的主流的招商模式是会议招商主为、推销招商为辅。招商模式将进一步得到创新，甚至是突破性的创新，如部分专业线厂家已经开始采用有选择性的铺货的模式、试销模式等。这种创新必须建立在企业资源整合优化、品牌定位清晰、产品结构合理、服务工作到位的基础上。企业需要在这些基础工作中建立优势与差异化，从而撬开终端。
招商工作是战略与战术相结合的产物，战略是致胜的根本，战术是战略的补充，二者缺一不可。招商模式的创新是市场选择的必然产物。目前，经销商与终端商在需求在品类结构上产生了较大的变化。除了短期利益外，品牌的独特性及市场的发展前景，也是他们越来越重视的一个因素。厂商的招商推广首先要考虑该终端的拉动手段。要将有“终端销售力”的产品作为企业招商的法宝，在政策制订、产品宣传、市场推广力度、企业盈利空间、品牌规划等方面做长期的谋划，使之成为有效推动企业长期发展。 具体到招商模式来说，我们应在目前的市场背景下，从原有招商思维模式中跳脱出来，以产品营销思维、产品动销策略等实战方面采取更加行之有效的措施，才能在未来招商工作中走出困境。
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