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- 三级跳 百雀羚卷土重来?
- 来源：化妆品报 发布日期：2009年07月27日 17:10
- 2006年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。对于10倍的增量，百雀羚武汉市代理商周现金表示，三年前刚接手代理工作时，的确没有预料到会有如此大的收益。
对于武汉市场的三级跳，百雀羚河南省品牌经理刘文波告诉记者，这其实是该品牌近年来全国市场的一个缩影。2008年在大刀阔斧的进行了一系列革新之后，全国销售增长幅度达到了50%，其中河南、湖北等多个区域市场更是连续实现翻番。这是否标志着改制后的百雀羚用了7年的时间“休养生息”，终于做好了卷土重来的准备?
对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。其公司母体也经过上世纪50年代、60年代、90年代三次更名为上海凤凰日用化学有限公司。
作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。盛极而衰的百雀羚在2000年改制成为民营企业，更名为上海百雀羚日用化学有限公司。虽然改制后百雀羚不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……以及推出儿童品牌小百羚等，但没有了曾经畅通的渠道保证，在国内流通市场和一部分KA卖场游离的百雀羚始终难现往日辉煌。
向终端倾斜
2008年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，在流通市场“作业”多年后，开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，记者此次接触到的代理商近80%均是去年8月左右开始和百雀羚合作的，无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。百雀羚郑州代理商河南骏达贸易有限公司承担了丹尼斯以外的郑州所有终端网点的操作工作，而诚德日化和新颜美妆则分别经营着儿童品牌阿童木-小百羚、百雀羚的专卖店系统的业务。超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道。
在渠道新生的同时，百雀羚也丰富了旗下产品线，新推出了草本系列护肤品，并在花露水上大做文章，推出了驱蚊喷雾等6个单品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装，售价10—38元。骏达商贸有限公司总经理何乘达在谈到新品的市场反应时表示，“价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流”，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。“护肤品上市后，受到了消费者的好评，目前已经占销售总额的五成比例。新系列年底可能达到三十五个单品。”何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而新推出的草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。
百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，刘文波感到很庆幸。目前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万的业绩，河南市场的销售额增幅居于全国第三”。
而在湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，周现金告诉记者，整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%的提升。”
营销软肋
百雀羚之所以能够迅速的打开市场“起死回生”，周现金认为主要还是得益于品牌的力量。然而，作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。“营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚的软肋。”周现金表示，一个好的终端品牌，一定有较高的知名度和统一的的整体形象，同时营销手法也应多样化。“例如在赠品方面，我们认为要改变消费者过去认为百雀羚比较油的概念，通过发放大量的试用装来改变消费者的固有记忆是一种有效的方法，可是试用装的申请我们也是经过了很多次的沟通才批准的。”
此外，经销商迫切地希望百雀羚加大品牌的广告宣传力度。周现金表示，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点，就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。
改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。网点的渗透及掌控都将成为一个难题。
对此，刘文波透露，公司的整体计划是今年做渠道、网点的建设工作，明年做营销。今年五月的上海美博会上，百雀羚副总经理陈金镇也表示2010年百雀羚将会启动广告宣传。但百雀羚也有它的尴尬，从2003年起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于今明两年的市场发展状况。
不管是渠道改革还是推新品，百雀羚正在努力转型。对于力图卷土重来的百雀羚，人们希望这个中华老字号在短暂的“睡眠”之后，犹如苏醒的雄狮，仍显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。
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