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- 黄土高原上的化妆品终端竞技
- 来源：化妆品报 发布日期：2009年05月08日 16:10
- 金融危机给沿海发达城市带来破坏的同时，也在不断向内陆城市渗透。从目前零售业态的整体销售和消费者信心来看，西北市场因偏安一隅，似乎尚未受到危机的明显冲击。但对于品牌代理商来说，这并不表示西北市场就是金融危机的避风港;相反，终端竞争在这里正愈演愈烈。立足西北的代理商们使出浑身解数，力保经济下行时期品牌销售的稳步增长。
“百店同庆” 淡季保增长
在甘肃、青海两省的5-6月份，专卖店进入销售淡季。作为真百代甘、青两省代理商，兰州澳天化妆品有限公司往年会在这一时间段加大人力投入，依靠“人海战术”进行网点开发和维护。但针对今年销售淡季的来临、以及金融危机恐将引发的市场疲软，公司总经理蒋东红考虑从品牌着手，欲借力大型终端活动来打破淡季局面。
目前真百代在甘、青两省网点覆盖率较高，而40~50%的A类专卖店客户中，年回款在30万元以上的已有6家。为进一步提升单店产量，4月中旬，澳天与真百代公司合作，联手推出“百店同庆”的促销活动。“此次活动在两省100多家专卖店同步推出，将持续一个月;另外，‘买100元送50元产品’的买赠力度在当地相对较大，容易调动专卖店客户的积极性。”蒋东红告诉记者，除厂家提供的人力、物料等支持外，澳天此次投入费用预算在30万元以上，仅用于活动的宣传横幅、POP海报就制作了20万份。据了解，在‘百店同庆’的拉动下，真百代月销量比去年同期增长一倍。“这场大型活动虽是‘自掏腰包’，但在拉动品牌销量的同时，也有利于品牌区域力的快速形成。”。
网点“瘦身”求“质变”
不久前，自然堂甘肃省代鼎奥商贸有限公司，在兰州举办了自然堂春季订货会，此次会议吸引省内200家专卖店客户到场参加。尽管在订货会上，该品牌销量比去年同比增长30%，而在公司经理陈迪溪看来，对于自然堂和鼎奥来说，2009年将经受巨大的市场考验。去年自然堂在甘肃年销量过千万元，2008年喜获“丰收”的同时，也给鼎奥带来更大的销量压力，金融危机下的西北市场看似波澜未惊，但黄土高原上的终端竞争同样酣战正浓。
目前，自然堂占据鼎奥三大代理品牌总销量的70%，从品牌现有的专卖店网点来看，甘肃市场近乎饱和。据统计，各地、市有效客户达到近300家，其中A类店占到70%，B类店20%，同时品牌还进一步渗透到乡镇上的10多家小店。“去年90%的销售来源于专卖店渠道，但这并不意味网点数量与品牌销量始终成正比。”在陈迪溪看来，对地广人稀的大西北，网点开发与维护意味着高昂营销费用，甚至入不敷出。“在内陆其他城市，一名业务员拜访区域客户，交通补贴、生活费用一般在1000~3000元;但由于甘青地区交通不便，花费平均在1000~6000元。”他告诉记者，仅人员开支一项，就占公司总营销费用的一半。因此，优化网点、提升单店产值被列为鼎奥公司今年工作的重点。
首先，鼎奥从考察客户盈利情况入手，综合当地消费水平、品牌会员数等因素，对其店面的区域影响力做出评估，就目前公司考核情况来看，70%的网点能达到要求。其次是考察专卖店对品牌的重视程度。陈迪溪根据陈列的能见度，将专卖店的陈列区域划分为A、B、C、D四类，从而将专卖店客户进行分类再评估。针对自然堂的加盟客户，成立了5人营销团队，负责定期拜访各区域的专卖店，并为每位业务员配备数码相机、笔记本电脑，将采集到的专卖店陈列情况传送到公司进行评估。据了解，A类店拜访周期一般在15-30天左右，B类店在1~3个月后进行二次拜访。“常驻市场、持续性拜访，不仅有助于及时掌握专卖店的一手信息，也加大了对市场的监督力度。”陈迪溪告诉记者，综合以上评估因素，今年可能会取消某些专卖店的经营资格，实现网点从量变到质变的提升。
品牌资源整合
为寻求新的增长点，加强渠道建设，鼎奥又通过品牌结构调整，吸引新的客户。考虑到西部地区气候特点以及儿童产品的市场需求潜力，陈迪溪在去年6月引进了青蛙王子。“虽然该品牌利润点不高，依靠走量取胜，但不少专卖店客户也开始意识到，引进这一知名儿童品牌，不仅能提升店面形象，同时还可以网罗更多消费者。”陈迪溪表示，此前只是将青蛙王子导入到大润发等超市，今年将重点开发专卖店渠道，预计今年将新增30家网点。
鼎奥公司代理的彩妆品牌玛丽黛佳，目前已在当地华孚泰购物广场、大润发等商超设立形象柜，近期陈迪溪正在与兰州国芳百盛洽谈品牌进驻一事。由于玛丽黛佳电动睫毛膏、魔术睫毛膏等产品均有独特卖点;加上品牌40~100元的价位，高于专卖店彩妆品牌20~80元的传统价位，玛丽黛佳在专卖店渠道有一定优势。他计划今年将这一品牌导入省内20~30家专卖店，并严格控制这一数量。“以点带面，依托商超优势，进一步辐射周边零售网点，同时保证单店效益。
在借助真百代优化网点的同时，澳天公司将着眼点放置到A类店的低端品牌竞争上。据蒋东红介绍，公司代理的优倩这一品牌，年销量能达到300万元，但此前集中于B、C类店的销售，且同质化产品竞争激烈。受制于经济发展水平，甘、青两省A类店中的低端品牌需求量仍然很大，这为优倩这类以性价比取胜的品牌提供了更大的竞争空间。据了解，澳天代理该品牌已有6年历史，在两省培育出稳定的消费群体。另外，蒋东红还告诉记者，优倩广告、形象费用开支较少，分摊到代理商的利润点较高，因而专卖店加盟客户的利润返点在30%以上，这也成为优倩进驻A类专卖店的一大‘砝码’。
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