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- “口红指数”过时了？
- 来源：节选自《新闻周刊》 发布日期：2009年04月30日 16:32
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班尼特/文 仇烨/译
这已经是老生常谈了，当时局艰难的时候，女士们就会买口红让自己感觉好过一些。
2001年，雅诗兰黛总裁里奥纳德·兰黛(Leonard Lauder)使用了“口红指数”(Lipstick Index)这个词来描述为什么“9·11”之后的几个月里口红的销量增长了11%。理由是这样的：当经济不景气的时候，女人们买不起最新款的“必不可少”的包包或者《欲望都市》里的那些昂贵的“贵妇鞋”。因此，为了让可怜的购物狂们感觉好一点，女人就把钱花在那些让她们感觉更漂亮的东西上：彩色口红，至多花费50美元的乳霜和唇彩。正如兰黛所说：“在有压力的时候，许多消费者都设法获得那些能提供短暂欢乐的东西。”
这也许没错，但是显然已不仅仅是口红了。在经济危机笼罩的时候，完美无暇的肌肤而不是玫瑰色的嘴唇成为了女性的兴奋剂。根据市场研究公司柯莱恩公司(Kline & Company)的最新数据，2008年口红销售全线下跌5.8%，而粉底液的销售上涨了2.5%。正如《金融时报》上周的文章所指出的，这意味着：“这次经济衰退中，要观察的化妆品是粉底液。”
真的吗?现在我要承认，我现在和将来都喜欢新的口红——但是，也许，只是也许，我下周在商场闲逛时会为自己买一瓶新的粉底液。但我不至于说我用这两样东西替代了大件商品——况且经济繁荣的时候我也并不会不买唇彩。更重要的是，这些商品——无论如何，对我而言——是冲动购买的。也许我在去买鞋的时候路过倩碧(Clinique)的柜台，就被吸引进去了。或者，我正在为一条牛仔裤买单的时候，看到收银台旁边摆着很可爱的唇彩。我已经拿出了信用卡——还不如买下，对不对?
所以，没错，我买化妆品，我的女性朋友们也是。但是所谓的“口红指数”让我厌倦的是为何每个人都认为有必要谈论这一点，不断地说。一篇又一篇的文章说着浅薄的女性和琐碎的东西——无论它是口红、粉底液、肉毒杆菌或随便什么——让她们在时局艰难的时候感到振奋。一切是因为大约八年前一个化妆品行业的人告诉我的——可能那只是一个聪明的市场营销计划，以售出更多自己的产品。
经济学家会告诉你，在某种程度上，“口红指数”背后的逻辑是有道理的。当经济不景气，失业率很高的时候，人们降低了自己的购买水平，从昂贵的牌子到便宜的牌子，或者从奢侈品到日用品。小商品代替了我们买不起的大商品，而我们陷入了提高士气的购买行为：我们换了新发型，看一场电影暂时忘掉萧条的401(k)养老金计划，也许我们还会调一杯鸡尾酒让自己暂时忘记经济衰退这回事。
但就其本身而言，“口红指数”是肤浅而微不足道的——坦白说，是不可信的。说服女性在经济危机的世界里让自己看起来最美也许在70年前是奏效的，二战期间，化妆品公司Tangee吹捧说口红能让女性“拥有一副勇敢的面孔”，而化妆品销售额增长了25%。甚至在上一次经济危机时它也起了部分作用——尽管优秀的分析师会指出还有其他因素起作用：如大型的宣传活动和唇彩的日益普及，当时对市场来说那还是新的。
但是这一次，“口红指数”不奏效了——而且不仅仅是因为与大萧条时期相比我们更自由了。“我想在过去的经济衰退中‘口红指数’都表现不错，但这一次是特殊的……经济情况比以往更严重。”市场研究公司GfK Roper的一名顾问詹尼弗·詹姆斯(Jennifer James)说道：“这次不仅仅是通货膨胀和房屋问题，这次是所有问题的集合。”
詹姆斯的公司最近调查了约2000名美国人，经济衰退如何影响他们的购买力，发现人们在节约开支的所有项目中，“看起来美丽”是他们削减得最厉害的项目，与2007年相比下降了10%。有些女性仍然将看起来美丽视作职场的必须，但是，据詹姆斯说，大多数美国人对所买的东西进行再三思考，甚至是5美元以下的商品。“因此，当你想起口红的时候，价格在5至10美元之间的几乎成了奢侈品。”
NPD Group跟踪了百货商场的化妆品销售，其统计数据似乎支持这一说法。去年，口红销售下降了9%，甚至粉底液——新的“指数”指标——与2007年相比也下降了1%。去年起，百货商场的化妆品销售总体下降了3%。“美容行业往往是有弹性的。” NPD Group的前全球美容业分析师格兰特(Karen Grant)说。“但是这次的经济环境中，‘口红指数’并没有真正奏效。”所以，请停止使用那样的术语。
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