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- 吉林化妆品专卖店：攻与守的经营智慧
- 来源：化妆品报 发布日期：2009年04月29日 16:14
- 除省会城市长春，吉林省的专卖店事实上在近年来发展颇为迅速。在离长春不远的吉林市，专卖店市场算得上是独树一帜，长风、汇美俪人和于仕三家聚集一地。长风在吉林有13家店，以美容见长，通过“1+1”的模式赢得自身的生存空间并开始向长春扩张;汇美俪人有11家直营店，以针织产品作为特色覆盖更多的顾客群，并以加盟连锁的方式布局吉林市下属的县市市场;于仕目前在吉林共有7家店面，低价策略和独具特色的洗护产品区是其差异化发展的主要手段。本组报道中记者以长风美妆和汇美俪人为比较和分析的对象，力图呈现其竞争策略和发展方向。
长风美妆：复制扩张 淡市拓金
2007年吉林长风整合旗下资源，开始对公司结构进行调整，致力于打造全国最大的美妆产品。调整后，集团公司下设长风美妆连锁店、3S美塑馆、美容教育和品牌运营推广四大事业中心，同时在吉林、辽宁、黑龙江、山东、河北等五省设立6个分公司(吉林省有吉林和长春两大分公司)负责运作当地市场。在对集团公司构架进行调整的同时，长风开始着手简化专卖店的管理以及产品结构体系，为长风美妆店走出吉林实现可复制扩张做准备。
绩效管理助良性运转
“连锁专卖店要实现快速、成功的复制，其管理结构和产品体系必须是简单的，这样运作起来才有效率。”长风美妆店连锁店相关负责人告诉记者，“长风美妆店在去年所进行的几项工作都是朝着这一目标进行的。”据了解，在简化管理体系和运营系统中，绩效管理是其中的核心环节，影响到后续的产品结构调整、成本控制甚至店内员工配置等方面。
长风零售总监孙庆余告诉记者，“绩效管理其实是通过销售产出比来核算的，具体操作上也就进行了两方面的工作。一是通过销售额与投入成本特别是人力成本的计算，对各店员工进行调整，根据各单店的销售额的多少来分配员工的数量。另一方面，通过对产品销售情况的统计和分析，撤掉部分不能带来销售和销售情况不佳的产品。”孙庆余说，“经过这样的调整，每家店的员工基本上都减少了一两人，但整体的销售收入却没有下降;而在员工数量减少之后，剩下来的员工月收入也得到了普遍提高了200到300元，甚至能提高500元。”孙庆余说，减少员工数量并不是裁员，而是作为储备力量，转移到新开的店铺中。如果店长认为现有人手不足要增加人手，原则上同意，但如果销售额没有增长，公司不会额外支付增加的员工的工资。通过销售产出比的计算，提高了公司的运作效率。
孙庆余表示，长风今年将深入导入全员绩效管理制度，加强对预算制度和成本控制体系的建设。为长风美妆连锁店的扩张打造更加科学的管理模式。
坚持“1+1”模式的核心竞争力
吉林长风运作专卖店较早，但在其专卖店连锁体系发展到一定程度时，其发展的重点就放在美容院品牌的建设和推广上。如今，长风已经建立起较为成熟的美容院体系，五蕴皆美美容会所定位高端，长风3S美塑馆(在吉林省运作的是虞美人美容院)着眼于中端消费，而长风美容院打造的是大众消费平台，也是美妆店的标准配置。在集团公司进行调整之后，美妆连锁店的扩张也被提上了日程。而在这个过程中，美容院的优势是长风着重推广的部分。长风逐渐形成一家美妆店加一家美容院的“1+1”模式。孙庆余介绍，长风所推广的这种“1+1”模式与前店后院模式的不同之处在于，长风美容院在财务上是独立核算的。也就是说长风美容院除了与美妆店在形式上是捆绑式，为美妆店提供售后服务之外，美容院需要自负盈亏。“将美容院与美妆店捆绑起来有利于为消费者提供更好的售后服务。而美容院进行独立核算，首先是增加了一个利润来源，如果是以后院的方式进行运作，功能过于单一，成本投入也不合算。其次美容院脱离美妆店的依附地位后有利于打造其专业形象，使之能与美妆店互为呼应和依靠，丰富顾客的消费方式。”孙庆余说，“事实上，我们的美容院都是盈利的。”
汇美俪人：守正筑坚 做深市场
与长风美妆向长春乃至全国扩张不同的是，汇美俪人通过连锁加盟的形式，开始布局三、四级市场。其总经理叶光表示，尽管现在吉林专卖店系统竞争激烈，但从百货和屈臣氏积极想进入吉林市的情况来看，尚未完全直面商超竞争，专卖店还有很大的发展空间;因此汇美俪人首要任务是巩固和提升在吉林市的市场份额，并对一些具有潜力的地市级市场进行布局。
抢先布局 提前应对
叶光告诉记者，汇美俪人目前除了在吉林市内有11家直营店外，在周边区域市场也已经有7家加盟连锁店，今年除了在市区开4到7家直营店之外，其加盟店系统将继续往下渗透，并对经营状况不好的加盟店进行调整。叶光表示，“从发展趋势来看，专卖店要么往一线城市扩张做大做强，要么向三、四线市场渗透做深做细。汇美俪人目前的主要任务是先把市区的市场做透，对于三、四级市场则通过加盟的方式提前布局网点。”
据了解，屈臣氏将在今年进入吉林市场，叶光表示屈臣氏的到来对现有的专卖店系统会构成一定的威胁，但汇美俪人早早开始准备了应对措施。“我们去年新开了4家店，包括位于大东门的1家经营面积达600平方米的旗舰店;上下两层，由约400平方米的化妆品区和200平方米的女性针织用品区组成。”叶光说，“在产品结构上，我们加大了个人洗护用品的比例。并抢先引进其他市场屈臣氏已经运作相对成熟的品牌，如贞采源系列产品。通常情况，屈臣氏运作的像贞采源这样品牌原则上在同一个市场是不能有另外的商家同时来经营的，但厂方表示在屈臣氏到来后我们将与屈臣氏一起运作。”
细分市场 培养新的消费群体
“受经济危机的影响，大单消费受到一定的影响，而消费额在70元左右的消费者有较大幅度的增长。”叶光说，“而在目前的经济状况下要获得较好的增长，必须开发新的顾客群体。我们今年将着重开发18到25岁的大学生市场和白领消费群。”
据了解，在吉林市目前本、专科院校中，北华大学、东北电力大学、吉林农业科技学院和吉林医药学院四所主要大学的在校学生保守估计就在7万人以上，而汇美俪人在这四所学校周边均有分店。除了上文中提到的引进受年轻消费者欢迎的产品，汇美俪人的体验式营销也逐渐推广开来。叶光告诉记者，汇美俪人从去年开始就在店内设立了面膜试用区，主要推广的是价格在80多元的海洋传说面膜。今年的面膜体验区将新增美即面膜;同时设立头发护理区推广彩吧染发产品，并定期邀请吉林市知名的发型师来店内为顾客造型。叶光认为培养顾客对店内品牌的认知很重要。公司引进高丽雅娜产品时，要求对方每期提供200本品牌手册，以吸引目标顾客的关注。
从3月中旬开始，汇美俪人在强化工牌管理的基础上，实行无工服制度;除店长外，所有美导和促销都可以穿体现自己风格和特色的服装上班。并设立最佳造型、最佳服饰奖，定期奖励在造型装扮方面突出的员工。
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