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- 男士化妆品营销 产品开发之前定江山
- 来源：现代营销·经营版 发布日期：2009年04月22日 16:15
- 男士化妆品从开发到推广,国内二三线企业都存在清一色的问题：产品线重叠，价格重叠，包装风格重叠，终端重叠。因此，本为看好的男士化妆品，全挤在独木桥上，多数产品夭折。
那么，男士产品到底如何做，有哪些秘诀和技巧?
产品开发之初，大品牌都会在立项之前，要求开发人员提出报告，主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期，如果可行，则项目可以立项。
国内的二、三线企业基本上没有这个环节，大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程，产品开发之初就存在潜在危机。
此类的例子数不胜数。广州某化妆品公司为例，一个男士化妆品开发40多个品项，走百货商场专柜渠道。结果，几百万的包材及成品至今封存在仓库。行业内流行这样一种说法，企业内的策划总监只有一个，那就是老板，所招聘的策划总监，只不过是执行真正策划总监的意图罢了。
所以，行业内还有一句话，那就是“日化无大师”，言下之意，不过你抄我我抄他罢了，成功不成功，基本上取决于他的运气，也正因为这一点，很多老板在开发产品时都拉上了风水先生。
看看国产品牌的男士化妆品，抄的水准也差不多，我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来，大多变来变去是在“MAN”上做文章，跟谁学的，跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的。消费者购买新产品时的第一行为是看包装(包装、品牌、价格、利益点、附加值)，由此自然而然可以总结到，在包装没有优势的前提下，消费者只有把购买因素决定于品牌。
产品开发，必先定市场、定概念、定文案，定风格，定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。在“遇河搭桥逢山开路”错误口号下，多数企业死于自己的短见和无知——在激烈市场中，20世纪八十年代的战术早已成为废物，纵使企业实力雄厚，也经不过多少回合折腾，对于中小型日化企业而言，更是不堪设想。
如何定出新意?现在的国内中小日化企业，多是老板一言堂，顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的，往往很多产品是“出师未捷身先亡”，甚至于“未出师身先死”。
渠道网络立体创新
产品出来了，要通过一定的渠道把产品卖出去。从当前中小企业品牌来看，当前的男士化妆品销售渠道，清一色依托传统化妆品渠道，集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。
总结归纳一下，主要呈现如下特点：一线市场，国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最，护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场，同样以洁肤产品销售为最，但在润护类有一定市场;而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场，男士产品很难寻找其踪。
为什么，原因很简单，绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域，男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外，除了洁肤产品及功效产品(主要去痘)，日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买，就是国际品牌，也主要是送礼的形式消费，国产品牌同样如此。
高级白领男士公民的手提包里，办公室的抽屉，是绝没有化妆品的。为什么，一位在广州中信上班的经理直言不讳：一个大男人，怎么可能像个女人一样，包里放化妆品?
网络调查发现：男士使用化妆品，大多数是女人逼的，或者是教会的。在传统卖场的销售是有限的，毕竟爱男子的女子并不是人人如此，毕竟在礼品领域也不是很大，所以，可以开辟全新的蓝海市场，蓝海市场在哪，就在男人常去消费的地方，男人们经常集中的地方，在与美容健身相关联的地方。而开辟此渠道的主要目的在于：改变当前的男性消费观念，也就是说改变由被动型消费转为主动型消费。
不妨开辟桑拿沐足馆、男子会所、保健按摩场所、加油站系统(针对司机，如防晒护手霜类产品)、医院皮肤科(特别针对男性用护理类产品)等等。相信这些地方，可以带来男性化妆品突破性地销售增长。
当然，不能简单地把产品灌输到渠道了事，应当还要配置一套相应的终端推广方法，才不至于产品“肠梗阻”现象发生。为什么，因为这些渠道，虽是个蓝海，但同样缺少培训推广教育方法，如果不灌输相适应的“软件”，纵使产品进场，也是形同虚设。
创立男士护肤理论
男士化妆品市场有如战国时代，各路诸侯并起但却无战之乱：一方面没有推广，在卖场大家相安无事;一方面，行业秩序有点乱，都是在乱中求胜。事实上也的确如此!
相对来说，男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域，男士推广战略战术基本为零。为什么，因为现在的化妆品理论体系，完全是建立在女性护理体系之上，男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。
比如，某一个品牌男士化妆品的宣传资料，包括护理常识，皮肤常识，也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期，这些理论都是女性的，男性是这样吗?不知道，男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗?细胞的密度是一样的吗?肯定是不一样的。但所有这些，化妆品界没有人去研究，没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。
可以不难理解，为什么在终端推广方面，我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。当前，男士化妆品可说多如牛毛，基本上有多少二三线国产品牌，就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中，但却没有一个强势品牌，没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌，也在这众多男士产品大潮中淹没。
这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。
对中小型日化企业的建议
男士化妆品如何样才能快速出位?快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌?
占位传播夺第一。
一定要加大推广传播力度，有能力上电视的一定要做电视广告，实现占位，占住知名度老大的位置。从男士产品至今，我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告，印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者，这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。
大家都知道，建立品牌的四个要素之首就是知名度(知名度、美誉度、忠诚度、关联度)。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度，一切都是免谈。所以，我们郑重建议，有能力上电视的赶快上电视，没有能力上电视的，就上报刊，上不了报刊的，就在你的卖场打横幅派发宣传单吧，总之，你要在你能力覆盖的地方做成，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。
独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同;二是便于招商推广，提高门槛;我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育;反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，教化消费者，使其购买产品。
如果产品不是独立品牌，那么建议尽快以副品牌或子品牌的形式出现，将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理，切不可以男士系列出现。否则，只能流于现状，永不可能出位。
市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。
积极开发新渠道，推行渠道占位
传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局限性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使得男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。
同时，要辅以相应的营销手段，如教育营销、体验营销等等。
设计推广模式并加大力度，实现推广占位
活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样，营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。
建立有特色的品牌文化，用文化力量帮助产品销售。做化妆品就是做文化，这个观点我自入行至今未曾改变。一个企业必须需要企业的文化，而不管这个企业有多大。一个品牌必须要具有这个品牌的文化，而不管这个品牌创世多长时间。
什么是文化，文化就是文化教化，就是改变我们观点的一切有形的或无形的符号。品牌文化包含什么，最简单地说包含了品牌理念、品牌精神、品牌个性、品牌形象四个要素。
作为男士化妆品，无论在产品设计包装风格上，还是宣传物料上，推广模式教育培训上，应当有自己不同的方式方法。并且用不同的推广战术，将品牌文化进行推广，从而锁定消费者。打个比方，如建立男士会员制度，这也是品牌文化之一，如挑选卖场每月“XX卖场先生”也是品牌文化之一。如编撰男士日常护肤手册，作为宣传资料发放等等，都是品牌文化。
总之，作为有别于女性化妆品的男士化妆品，一定要在“别”字上做文章，要做出差异性，只要你第一个做到差异性，并将你的理念第一个传播到市场，到消费者。毋庸置疑，你成功了一半。为什么，需在购买化妆品的男士与女性最大的区别在于，他根本不考虑价格多少，只要有需要就会快速成交。而我们当前最关键的是，让这些男士消费者如何快速认知自己有使用化妆品的需求，这些，才是企业当前必须的工作。
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