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- 可口可乐下一个目标是谁？
- 来源：中国营销咨询网 发布日期：2009年04月17日 16:34
- 在中国的商店里，可以买到各种各样的品牌，喝到来自世界各地的饮料。你看，我正准备开的这瓶矿泉水，就是瑞士雀巢公司在中国生产的。”3月19日下午，外交部发言人秦刚在例行记者会上就商务部根据中国《反垄断法》禁止可口可乐收购汇源一事，试图用西方式的表述来回应媒体的质疑。
在解释这次禁止可口可乐收购汇源的原因时，秦刚强调了两点：一是为了维护中国市场公平竞争的环境，这一点基本上就是对商务部公布的只有五个段落的可口可乐收购反垄断调查裁决的概括；另一点，秦刚从外交的角度上称，中国政府坚定不渝的奉行互利共赢的开放政策，将继续坚持市场开放。
从大局上来看，公平竞争和互利共赢显然是政府指导内外经济活动的重要原则，但从微观的市场层面来看，此次收购不成功，对汇源的负面影响要远大于可口可乐。商务部宣布裁决结果后，香港上市公司中国汇源的股价暴跌四成，可口可乐的股价却逆市上扬。对此一位笔名陈青蓝的网友在其博客中称，股价的变化，“是对商务部急洋人所急，宁让家人受委屈也不让洋人吃亏的‘国际主义’情怀无声的抗议”。
去年9月3日，可口可乐宣布收购汇源全部已发行股本的消息后，汇源的股价由4.14港元飙升至11.28港元。9月19日，可口可乐已将申请材料递交给商务部，而直到当年12月5日，商务部才首次表态已立案受理此收购案。“其实年底商务部在首次表态时，提及了来自可口可乐的压力，这就给了市场一个信号——收购是不乐观的，所以在商务部含糊表态后，汇源的股价就回落了。在收购失败的消息公布之前，它的股价已经降到了8.3港币。”香港大福证券分析师左国光告诉《商务周刊》，目前汇源股价基本维持在4.7港元左右，而2007年2月23日其在香港联交所上市时的定价为6港元。
收购未果给汇源带来的打击远不止股价的折损。汇源2008年9月9日公布的中期财报援引了AC尼尔森的调查数据，其对100%果汁、26%—99%中浓度果蔬汁和25%以下低浓度果汁饮料的市场占有率零售额分别为43.8%(业内第一)、42.4%(业内第一)和7.6%(业内第四)。而低浓度果汁饮料已经占到内地果汁市场总份额的一半以上，汇源的劣势恰恰是市场的需求，对此中报中已有提及——“销售额轻微下降”，但没有提及加大对低浓度果汁饮料的投入力度。作为果汁市场的龙头，汇源应该早已嗅到市场的走向，为什么在业绩首次受损的明显启示下还要坚持呢？
理由可能就与当时的“未来”东家可口可乐有关。中报披露：倘收购建议完成，预期的协同效应将提升经营及成本效益，尤其是汇源的生产布局和可口可乐公司的分销及原材料采购能力这两方面。可口可乐公司有意让汇源继续经营其现有业务，这取决于对汇源经营的持续评估以及汇源与可口可乐公司在中国的其他经营协作以取得协同效应的计划的进展。
为了达成“协同效应”获得未来的持续经营，朱新礼提出了“大中国、大农业、大有作为”，并在去年大兴土木，分别在湖北钟祥、辽宁本溪、河北隆化建立果蔬加工基地。今年1月初，汇源又派出两位副总裁考察河北衡水和海南定安县，筹划建立水果种植加工基地。
这些果蔬上游建设基地的意图和资金来源全部基于可口可乐的收购计划。3月18日收购被否当晚，汇源高层召开紧急会议，决定汇源去年总投资达20亿元的果汁上游基地建设项目全部暂停，今后将把推广低浓度果汁饮料作为工作重点。
“我认为汇源随着市场的走势变换自己的产品结构，对自己的薄弱市场加强投入力度，是企业的正常商业运作。”左国光表示，但回归“正常”的汇源在资金和企业形象上都大不如前，供它选择的路径也有限。
如今，“恨嫁”的汇源在噩耗公布的一周后，又将绣球抛给了统一。而反观可口可乐，则是虚惊后的狂喜，它将以更加充裕的资金、更加隐蔽的方法攻占中国的果汁市场。
“收购失败对可口可乐来说正面意义反而居多。尽管失去汇源这个好帮手对其拓展内地果汁市场有一定影响，但在现金流方面，24亿美金对于现在的可口可乐不是小数目，可口可乐可以对其做一个更合理的分配。”左国光所说的“更合理的分配”，其实还是离不开收购。
据大福证券分析，可口可乐攻占内地果汁市场有三个可行方案。
首先就是全面收购，正如此次的汇源案。这一方案好处是缩短可口可乐在内地果汁市场扩张的时间，可以直接利用收购对象已有的成熟网络和在内地的已有品牌效应。当然不可否认，这也是最费钱的方法。“像这次对汇源的收购价是每股10.2港币，对于可口可乐来说真的是过高了。”左国光补充道。方案之二是与中小型果汁生产商以联合的方式对内地市场进行进一步拓展。最后一个方案是可口可乐自己从头做起，但也是在推进时间最慢的一个。
左国光告诉记者：“不论选择哪个方案，可以肯定，可口可乐现在绝不希望再用如此高的价钱投资了。”但价格并不是可口可乐唯一的考量对象，虽然此次收购汇源失败，但他认为可口可乐还是会以收购一家专营果汁饮料公司的方式进军内地市场。
“和汇源相比，其他企业在市场份额和实力上会相对较弱，但可口可乐更看重的是这个企业现有的生产能力和品牌效应能否和它产生协同效应，比如良好的销售网络可以配合可口可乐软包装产品的销售。”左国光说。
此外，从汇源筹划水果种植加工基地不难看出，控制上游生产是另一个核心词。如果这个企业可以有效的控制果蔬原料成本，就像汇源做的这样，那么可口可乐借此占领果汁市场的领导地位也是有可能的。
现在的问题是，可口可乐下一个目标是谁？可口可乐手上应该已经有了备选名单，而且很有可能是经过长期观察后得出的。左国光说：“展现实力以吸引可口可乐的青睐，应该从几年前做起。”可口可乐早已悄悄的从最终产品、品牌建立、市场份额等方面对某些生产商做了长时间的观察。
在左国光看来，一线企业“中第”的希望更大。“一线生产商在市场上的品牌、渠道等先天条件都比二三线企业要成熟。”他认为，可口可乐这次可能会选择收购这个企业的一部分业务，而不是全面收购，又或者采取注资合作的方式进行，“毕竟它不想要再带上‘垄断’的帽子了，而且这样在收购价格上也会便宜些”。
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