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- 韩系车企“兄弟同心” 能否其利断金？
- 来源：南方都市报 发布日期：2009年12月17日 15:53
- 北京现代、东风悦达起亚，曾经“不入流”的韩系车，竟占据中国车市逾10%的市场份额，不可否认是两个企业以小排量车型为主的产品结构，令其在2009的政策车市年中出尽了风头，紧接着相继投放了如福瑞迪、i30等“对中国消费者胃口”的车型。其车型赖以销售的渠道布局也在摸爬滚打中不断地学习，找到自己的定位。广州车展上，东风悦达起亚、北京现代两家韩系车负责人都“异口同声”地将今年漂亮的销售数据归功于二三线市场的开拓力度，并纷纷表示将进一步下沉到四五线市场，尽可能扩大卫星店和其它形式销售终端的数量和覆盖范围。
从2007年逆市巨亏，到2009年超越大势赚得盆满钵满，韩系车现代、起亚系出同门，在渠道战争中，他们的终端布局能否经得住残酷竞争的考验？还只是一个“过山车式”的发展？
一度是扶不起的阿斗
当实力雄厚、涉足房地产的瑞华集团放弃了经营5年的东风标致，甚至放弃华南首家东风标致4S店名头，转投东风悦达起亚怀抱时，令不少旁观者跌破眼镜。瑞华一位内部人士如此回应：“东风悦达起亚向好的发展势头，让我们看到了赢利的空间”。
一度被视为弱势、其他合资品牌都不放在眼里的韩系车，只能跟自主品牌一拼高低的韩系车，在投资者的心目中正在以自身特有的方式蚕食着其他合资品牌的份额。
今年1-10月份，东风悦达起亚在华实现18万辆销售业绩，同比大增55.3%。但在2007年乘用车总体销量大增20%以上情况下，东风悦达起亚销量仅10.14万辆，同比下降11.8%，甚至一度使母公司悦达投资发出了“造乘用车不如造拖拉机”的感慨。
即便是今年前10个月在华市场增幅达89.3%、销量达46万辆北京现代，在2007年也惨遇“寒流”，由于销量大幅下滑，曾经连续两年位列前五的北京现代被挤出销量排行榜前十位置，并面临被迅速边缘化的窘境。而在当时，上海的7家北京现代经销商中就有几家萌生退意，就连位于购车集中区域吴中路较好位置的一家北京现代4S店，也一时间门可罗雀。
据了解，以前的现代一度令现代起亚集团在华的两家合资企业伤透脑筋，高层走马灯一样地换，合资方的争吵，甚至令韩系车有了“扶不起的阿斗”的称号。
渠道重组，洗牌阵痛之中
变革总是在阵痛中开始的。在2008年的经销商大会上，时任北京现代销售副部长的熊伟表示：“产品和渠道形神兼备，才更具杀伤力。”随后对其渠道网点动起“大手术”，在其“动刀”前，北京现代已拥有近400家4S店和150个特约服务站的服务网络规模，销售网点星罗密布，甚至赶超上海大众、一汽丰田等主流车企。
庞大的渠道机构，无法将各区域的情况及时上报，从2007年底，北京现代一举对销售服务大区进行整合，将销售大区管理从原来北京现代的七个大区、三级管理体系设置，调整为九个大区、四级管理体系，在其架构中特设广州为特区，归南区事业部管辖，增强对区域市场终端销售和服务管理力度的意图不言而喻，也为其2009年的再度起跳铺平跑道。
而东风悦达起亚也在更换主帅之后，明确自己的发展方向，胡静是东风悦达起亚南区渠道拓展负责人，他表示“东风悦达起亚的网络布局最大的特点是求稳，不冒进”，以广东为例，目前有27家营业的4S店，仍有3家在建设之中，明年变化也不大。
广州广悦是一家东风悦达起亚的经销商，其投资人兼董事长刘宏曾在某国有经销商集团工作多年，最终选择东风悦达起亚创业，他透露，该品牌暂无法与日系品牌抗衡，但厂家求稳的建店速度，以及较好的经销商商务政策，对 流动 资金的要求不及日系品牌那样庞大，都极具吸引力。一位东风悦达起亚内部销售人士透露，如今东风悦达起亚除建新店以外，对现有经销商的赢利水平也十分看重，对于单店销量的提升也有硬性要求，单店销量将从2008年平均每家759辆提升至2009年的887辆。与之相似的是，北京现代厂家也提出对于单店销量提升的要求。
营销专家屠春晓认为，在其他汽车企业大举扩张渠道之时，韩系的经销商数量保持相对稳定、扩张不多，也是因为韩系车利润较低，单车回报率不高，利用品牌代替价格战，从而提高经销商赢利能力。
开拓四五级市场，频辟卫星店
北京现代、东风悦达起亚的网络布局，清晰可见的是在完成第一阶段布点后，渠道下沉，避开在中心城市与日系、德系强势品牌的正面对决，频繁开辟卫星店，走二三线甚至四五线城市包围中心城市的路线。也恰是在诸多跨国车企拼命挖掘中产阶级消费需求、在中高级车市血战时，韩系车选择剑走偏锋。
广州风亚店下辖花都、从化区域市场，他们正 在 跟 当地的二级经销商合作，开设卫星店。据风亚店总经理陈明透露，这正是东风悦达起亚一个颇为吸引经销商的政策，将一些尚无4S店的空白地带划归给经销商，由其开拓设立二级或是直营店。
这正是东风悦达起亚销售网络扩容和升级的一步。东风悦达起亚销售本部副本部长王敦明在广州车展上接受本报记者专访时表示，目前东风悦达起亚网络发展的重心放在二三级市场，部分已布局到四级市场，截至记者发稿前已开业的4S店有222家，预期将达300家。硬件方面，东风悦达起亚将采用新的硬体建设标准，对CI标志进行统一制作，并对已建成的4S店按照新的外观标准进行改造，正如前文提到的成都天合店正在按照全新标准兴建第一家店。年初时，王敦明就表示要完成18.5万辆的销售目标，销售网络就要进行必要的扩充，“这是保证经销商利益很重要的手段”。网络布局下沉，按照东风悦达起亚的规划，2009年一级市场增长份额平均在8.1%，二三级市场的增长在27%-33%，四级市场增长将达到36%。
北京现代品牌战略销售总监郑明采也毫不讳言2009年北京现代销量的大幅提升归功于经销商网络的准备充分。目前，北京现代在全国的销售网络已突破470家，服务站130家，卫星店110家，省会城市以下地级市覆盖率达到68%。
从销售数据来看，截至今年9月，伊兰特、悦动两款车在宁夏、甘肃等内陆省份分别以146.1%、130.7%增长，占据公司2009年累计增长排名前两名。据郑明采透露，北京现代在二三级市场占有率基本在8%以上，东部市场除上海以外，基本上都超过7%，中部市场和新疆都是8%以上，“在三四级城市我们竞争力还是很强的。”
据了解，北京现代从2008年开始，就加速二三线市场铺设网点步伐，还不拘泥于4S店的形式，甚至鼓励经销商到其他一些市场建立二级或是三级网点。去年起，北京现代南方许多城市的销售工作已铺点到乡镇，浙江一个小镇甚至开设一家北京现代的4S店。北京现代还借助汽车下乡政策，允许有实力的经销商建设投资规模较小卫星店。郑明采介绍说：“卫星店可以看成是一个2S店，因为它只有销售和售后这两个功能。一般来说，卫星店都是由附近大城市的4S店自己去找小城市的资源，进行建设，并会给予一定的资金作为建店补偿。”今年，北京现代更是开始了对国内四五级市场的经销商网络建设，并在保持商务政策稳定性的同时，兼顾市场操作的灵活性，实施“扶优扶强”的经销商策略。
竞争加剧，内部消耗不减
郑明采也透露，北现在云南、四川、西藏的市场份额不到8%，就在于当地消费者最重视价格，这方面还是自主品牌优势更大。
这也恰恰反映出韩系车前有强敌日系车、欧美系车，后有后起之秀自主品牌的穷追猛打的形势。尤其在韩系车愈加重视的三四线市场，消费者对于品牌认知度不强，一方面令韩系车与日系、欧美系车等强敌处于同一起跑线上，但也意味着价格更低廉的自主品牌也会将韩系车的份额进一步蚕食，这恐又是韩系车们难以绕过的新命题。
此外，2009年东风悦达起亚、北京现代超越大势，有50%以上的增幅，而在2007年又一同逆市下滑，这对兄弟似乎都在一同进退，连渠道的布局也是下沉到四五线城市，“异口同声”频开卫星店般。
但不同于标致雪铁龙PSA集团对旗下两个品牌视如己出，现代起亚集团对于现代、起亚的厚此薄彼此却一直为业界诟病，北京现代与东风悦达起亚的紧密度也远不及东风标致与东风雪铁龙。
其实在韩国，现代与起亚同属一个集团，两个品牌在产品、管理、技术上各具特色，在日本人言“管理看丰田，技术在日产”，同样在韩国也有类似的说法，只不过主角换了“管理看现代，技术在起亚”。
纵使渠道万般有力，如无产品利器，韩系车的发展堪虞，或将再陷“寒流”。以起亚现代集团在两家合资企业导入的产品为例，车型出现了重合，而且没有较好的市场区分，在定价上中方也没有太大的话语权，已故的东风悦达起亚董事长胡友林在任时就曾多次就此公开炮轰韩方。
两个品牌车型均出自同一平台、定位过于雷同的产品，让北京现代和东风悦达起亚的产品不仅没能形成互补，还在某些市场存在着严重的系出同门的自相残杀，如途胜与狮跑、索纳塔与远舰，无论是在技术、市场定位还是在价格上，存在着严重雷同。
北京现代先导入同平台车型，将市场份额抢占了，再导入同类车型给东风悦达起亚，使其销量不足北京现代半数。此外，比销量相距甚远更为严峻的事实是，现代起亚集团在新车投放上明显偏向北京现代，令东风悦动起亚的车型更新换代趋缓，悦动和御翔的推出，使得北京现代完成了紧凑型车和中级车的升级换代，但起亚的新“远舰”和新“赛拉图”却依然悬而未决，逼迫得起亚只能靠降价、降低利润抢市场，无利于品牌形象。所以，在终端市场常能看到，东风悦达起亚新车上市不久，就出现较大的优惠，以福瑞迪为例，上市不到半年，就有了6000元的现金优惠，2010款狮跑入市仅3个月，优惠破万。
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