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- 产品力、营销力遭遇尴尬 雷克萨斯深陷"二轮"困境
- 来源：中国汽车报 发布日期：2009年12月16日 16:04
- 相对2008年44%的增长幅度，今年进口乘用车上牌量增速已经明显放缓。在众多进口车商中，雷克萨斯失意得很。中国进口汽车贸易有限公司发布的《中国进口汽车市场秋季报告》显示，今年前三季度，我国进口车市场增长迅猛，其中今年前九个月，梅赛德斯-奔驰在我国的销量较上年同期增长44%，宝马较上年同期增长35%，而今年上半年，雷克萨斯中国汽车销量跌幅为30%。
套用营销学上的“二轮定律”，产品力和营销力就像车两侧的车轮，任何一方出了问题，车都会跑偏。遗憾的是，无论是产品力还是营销力，雷克萨斯似乎都出了些问题。
产品力 核心技术优势不明显
纵观雷克萨斯的系列产品，不难发现，在核心技术上，雷克萨斯亮点不多。以9月上市的ES240为例，其配装的是双顶置凸轮轴2.4L发动机，最大输出功率为123kW/6000rpm，峰值扭矩224N?m/4000rpm。虽然由于整车进口的缘故，ES240配置进口发动机，但其与广汽丰田凯美瑞的2.4L发动机在机械结构以及技术运用上几乎完全一致。市场分析表明，目前，凯美瑞顶配车型的价格为28.4万元，二者间有近20万元的价差，仅凭全进口以及品牌力无法说服消费者为此“买单”。ES240顶配车型的最大亮点是配装了G-BOOK系统，这一系统同样配装在凯美瑞的顶配车型上。而且，在我国车载信息化发展尚不充分的今天，G-BOOK系统给很多消费者的感觉更像一个加强版的导航装置，雷克萨斯在这方面的技术优势很难得到消费者认可。
除此之外，由于主要偏重舒适性，雷克萨斯车型在发动机、底盘等关键总成上，与竞争对手相比并无优势。相对而言，雷克萨斯LS600hL和RX450h上采用的混合动力系统技术较为领先，但有业内人士认为，仅凭两款混合动力车难以扭转整个形势。
营销力 高价格限制消费者购买
一直以来，人们都用“营销的丰田”形容丰田公司旗下各品牌在营销力上的优势。不过，在中国市场，雷克萨斯过高的定价已经使这种优势大打折扣，在一定程度上成为消费者购车的阻碍。
雷克萨斯目前在华销售的全系产品中，ES、LS和RX是三大主力。作为雷克萨斯历史上销量最大的车系，ES系列的竞争对手分别为宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L。由于这三款车型均已实现在我国本土生产，ES在价格上不占优势。因此，记者选择了LS车系，与竞争车型进行对比。
对比一下雷克萨斯LS系与奔驰S级、宝马7系在美国、中国两地销售的价格，雷克萨斯LS460L在美国最低及最高售价折合成人民币分别为47.94万元和50.34万元，在中国最低级最高售价分别为13.8万元和156.8万元。也就是说，雷克萨斯在中国的价格余额比美国价格提高了191.2%~211.5%。通过左侧表格可以看出，其竞争对手奔驰S级、宝马7系的相应增长幅度都没有雷克萨斯高。考虑到三款车型的排量均在4.0L以上，这三款进口车消费税相同，售价涨幅的不同更多反映了企业对产品利润的预期。由此可见，雷克萨斯的“加价”幅度超过奔驰及宝马。从某种意义上说，相对较弱的品牌知名度，以及相对较高的定价，是雷克萨斯高端车型销量不佳的重要原因。
产品结构 大排量车为税收所累
面对竞争日益激烈的进口车市场，国外汽车巨头使出浑身解数，希望在全球最大的汽车市场―――中国，有所斩获。今年中国车市在诸多利好政策、强大内需的拉动下一举走红，去年受经济危机冲击明显的进口车市场，也在经济回暖、消费信心大涨的环境中复苏。
但是业内人士普遍认为，去年9月消费税调整政策，对大排量进口车的影响最大。去年9月消费税调整后，3.0～4.0L排量车型进口成本增加13.3%，4.0L排量以上车型进口成本更是大幅增加33.3%，这对进口车排量结构变化产生了持续影响。今年1～9月，3.0L及以下排量车型上牌量同比增长45.7%，而排量3.0L以上车型同比下降17%。针对这种情况，奔驰、宝马反应迅速，积极推出小排量进口车型S300、730i等。有专家对此分析指出，奔驰、宝马顺应消费税调整政策，推出了更多中低排量车型，销量大幅度增长。相比之下，雷克萨斯的反应显得迟钝。尽管雷克萨斯在新车尚未运输到中国时，召开了ES240的新车发布会，希望通过推出相对小排量车型填补产品系列空白，继而实现“自救”，但在政策调整一年后的9月才推出小排量车型显然为时已晚。
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