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- 宝洁代理商：积重难行
- 来源：城市周刊 发布日期：2009年07月09日 17:13
- 在经济危机冲击下，宝洁相应地增加了对代理商的投入和支持力度。
不过，由于长久以来市场上宝洁假货和冲货的横行、 KA卖场的直供挤压、严格的代理商价格控制以及近期宝洁逐渐向中国市场转移销售压力等诸方面因素，宝洁代理商背上包袱仍然重重。
假货和冲货压力
一直以来，假货和冲货似乎是宝洁无法根除的两大痼疾。
4月中旬，江苏省质监部门查获了近3000箱假冒伪劣的宝洁日化产品，从洗发水到沐浴露“应有尽有”，总市值在80万元以上。一般情况下，400ml宝洁洗发水，正品市场价每箱大概在300元左右，进货价也不会低于280元，但是同样的假货市场价则在120—135元之间，进货价在100—115元之间，远不足真货价格的一半。
这样的价格落差显然也会反应在最终零售上，比如400ml的海飞丝洗发水，正常零售价在34—35元之间，但假货仅售27元。
显然，对于宝洁来说，最大的对手不是什么品牌，而是假冒者。”某宝洁华东代理商还认为，在宝洁所有产品中，舒肤佳香皂和海飞丝洗发水的假货是最多的，在流通渠道里，十箱舒肤佳里可能有七箱都是假货，海飞丝由于流量大也成为造假者极为青睐的品牌。
不仅仅是假货，宝洁市场上的冲货、窜货问题也是屡屡发生。去年，该代理商曾向记者表示，冲货已经影响到了他在当地的销代工作，造成了一部分小超市和小门店的流失。尽管如此，他们也在积极采取挽救措施，通过加强终端培训，开订货会的方式，收到了不错的效果，尤其是对于那些吃过假货亏的店主来说，效果更好。
但是，这样的一些努力显然只治标不能治本，今年，该代理商告诉记者，冲货在当地越演越烈，冲货的价格甚至已经接近假货价。这其中不乏经济危机原因，由于居民购买力下降，部分经销商为了完成宝洁下达的任务指标，宁可亏几个点的利润向外抛货，“仔细算笔帐，相比之下还是抛货损失少点”。
KA卖场直供挤压
尽管今年该公司负责区域网点覆盖率在去年的基础上提高了5%，但前三个月的销售额和去年也只有持平，网点的平均效益正在下滑。该代理商表示，当前对公司经营效益的冲击主要来自于两个方面：一方面是来自于城市中心沃尔玛、家乐福等KA大卖场的挤压性竞争，另一方面是由于网点密集分布的地级市大批个体超市面临销售困境。
据悉，目前大城市市中心的KA大卖场均由宝洁公司直接供货，为了增加走量抢夺市场，这些大卖场在抛货时往往不计成本，甚至以低于成本价(1000箱批量的出厂价)15个点向外抛货，而在记者去年采访时，这种抛货价格还只是低于成本价10个点。
显然，代理商在维持3—4个毛利点的基础上很难和这类大型KA大卖场相抗衡，价格上的落差也使众多下线批发商和小型零售商转而派人去大卖场订货、扫货，代理商市场份额进一步被蚕食。
危机下利润下滑
受经济危机影响，一些制造业较为发达的城市周边开发区以及地级市大批外贸加工中小企业的倒闭，使得当地外来务工人员骤减，那些以外来务工人群为支撑的个体超市也面临着倒闭，此种背景下，宝洁网点效益随之萎缩。该代理商称，这种现象在东莞等区域表现更加明显。
事实上，该代理商负责区域所受影响也不小。比如，在该代理商负责的一个开发区某家超市，现在每月营业额降低了20%—30%，资金压力增大，于是他们要求代理商将账期延长，如果实在支撑不下去，还会要求退货，这些进一步加剧了代理商的资金压力。
该代理商强调，在当前形势下，宝洁给予代理商促销和买赠的物料支持相应增多了，但是，相比之下，宝洁给予大卖场的物料支持更多，因此，为了与大卖场形成竞争优势，代理商的一部分买赠和促销还是必须以牺牲自己的利润为代价。
此外，现在团购也减少了，仅从公务员来看，以前一些福利较好的机关单位平均每季每人团购消费在1000元左右，然而，随着公务员福利削减之类的举措，这类消费也在减少。
在该代理商看来，由于当地市场相较成熟，目前他们还足以支撑当前局面。他表示，公司当前主要工作是管理好终端网点，配合终端销售进行一些促销活动，帮助终端零售商消化库存，稳定局面，以待经济的回暖。
价格限制的掣肘
近期，宝洁宣布，公司第三财季(1月1日至3月31日)盈利下降近4%，季度收益从上年同期的27.1亿美元降至26.1亿美元。这个数据和今年年初宝洁的全年预期相差无几。
为了减少损失，宝洁试图将一部分压力转移，亚洲市场尤其备受青睐。该代理商称，宝洁今年对其下达的任务额度是全年实现同比20%的增长，但是，他也表示，预计只能完成去年销量的99%。
除此之外，价格限制也掣肘着代理商。该代理商向记者抱怨，宝洁并没有限制KA大卖场的零售价格，但却限制代理商的出货价格，这导致了代理商和大卖场之间的不平衡。大卖场可以通过内部活动变相减价，但代理商却不能以低于宝洁设定价格出货。
比如，针对海飞丝洗发水的促销活动，代理商最多只能买20件送1件，但大卖场却可以满800元送200元，甚至是满400元送200元，差距不言而喻。
而且，宝洁还要对代理商进行新品卖速考核。与此同时，宝洁包装更换频率较高，此前海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣和伊卡璐曾全线更换包装，在这过程中，宝洁不予回收老包装产品，代理商往往不得不自己处理这些老包装产品。
即便压力重重，该代理商也坦言，“宝洁对于代理商的投入是在增加的，”虽然由于宝洁对每个地区的复杂情况不一定能够彻底了解，导致诸多问题，但该代理商也表示相信宝洁的调整力。
“最期待国家经济形势早日整体回暖。”他作如此说。
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