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- 空调业遭遇两难抉择：进城还是下乡
- 来源：中国企业报 发布日期：2009年06月04日 10:44
- “下乡还是进城，这不是一个问题。但在经济危机冲击下，空调企业如何应对两大迥然不同的市场竞争，构建二元化的商业模式，却是一道新命题。”一位空调企业负责人如是说。
记者注意到，继空调的“家电下乡”政策在今年4月实施后，有“空调进城”政策之称的“节能产品惠民工程”于本月初实施。再加上刚颁布的“家电以旧换新”刺激计划，短短数月内，三大利好政策直击空调业，堪称史无前例。
“政策利好频频出台，既是对行业发展的有利推动，也是对企业综合实力的考验。如何借助政策力量，实现市场攻略，考验着企业的快速反应能力和综合应对力。”空调观察家张彦斌表示。
尴尬的现实
一个必须正视的现实是，眼下距2009空调冷年结束已不足2个月。在这么短时间内企业如何借助政策力量，在6、7两个月全面发力，完成既定销售任务，是个不小的挑战。张彦斌指出，许多企业的市场营销规划早在去年底就已制定完成，政策却是最近才出台，留给企业产品布局和市场营销调整的余地很小。
一些企业向记者抱怨，去年国家对提高定频空调能效等级的消息迟迟不发布，但市场上对于低能效空调的需求又很大，左右为难。最终，一些企业只能延长产品线，既做高能效，又做中低能效，资源投入成倍增加。不过，亦有南方某大企业人士向记者透露，无论是能效标准修订，还是高能效空调补贴，政策很早就开始讨论，企业只要参与相关政策讨论，就可以提前做好准备。
今年以来，国内空调市场的销售一直呈下滑走势，“五一”销售井喷如昙花一现，未能有效扭转市场颓势。据北京智信道咨询有限公司的统计数据表明，截至今年4月份，国内空调销售下滑23.07%，出口下滑27.24%，产量则下滑30.99%。
无论是海外、城市，还是农村，企业所能获得的市场空间越来越大。但在经济危机的背景下，购买力和消费需求却不断下滑和萎缩。而“家电下乡”政策中的13%补贴、惠民工程中给予的300—850元不等的购机补贴及“以旧换新”政策的10%补贴，都是通过行政调控手段，协助企业完成对市场的拉动。
不过，政策的执行却考验着企业的实力。目前，空调业“2+X”的竞争格局愈发清晰，美的、格力与其它企业间的实力进一步拉大。大企业的资源整合、规模优势明显，而中小企业灵活多变的竞争策略如何在当前的市场环境下，运用“田忌赛马”的策略实现突围？
既定的战术
“家电下乡”政策直接面向农村，针对3级及以上产品提供资金补贴。而高能效空调的补贴，主要面向1、2级产品购机补贴。前一政策直接面向农村市场，为许多企业进行农村化扩张提供动力。后一政策因为无法与“家电下乡”同时享受，因此消费群体将主要集中在城市。而政策中并未明确高能效空调的销售对象，只对空调厂家和产品型号有明确要求。因此，高能效空调也将获得向海外销售的价格优势。
记者注意到，与“家电下乡”的中标企业相比，在国家发改委和财政部公布的第一批高能效空调补贴推广目录中，出现了三菱电机、三菱重工、惠尔浦、三星、日立等多家外资品牌的身影。张彦斌指出，这些外资企业的产品定位多是高端，此次参与高能效空调推广活动，与企业原来战略吻合。而面对空调下乡的产品限价，他们没有产品线对应。
不过，与外资品牌既定的市场战术相比，国内企业的市场战术却显得灵活和有针对性。早在去年8月份，海尔就确定了主推高能效省电空调，淘汰4、5级空调的产品策略。美的则突然发动变频攻略，转战变频空调令外界一震。随后，格力也展开了对变频市场的布局。
作为第二军团的奥克斯、志高、海信3家企业也不甘寂寞。奥克斯先后发起“不大不小三级正好”的产品策略和“一呼百应、清仓换货”的市场策略，并成为国内最早发力“家电下乡”政策的空调企业。而志高则积极投身于高能效空调的推广，在国家推出惠民工程的第二天便发动高能效空调价格普及战，以1级能效五级价格的手段实现企业的市场差异化突围。此外，格兰仕、三洋、TCL、新科、扬子等企业则通过“大篷车”、小区推广、服务下乡等手段，积极参与农村市场的开发。
令人意外的是，从今年初就备受几大巨头热推的变频空调，不仅未能列入“家电下乡”的产品类别中，再度缺席高能效空调补贴政策中，这无疑令一些推广者颇为尴尬与无奈。
好事两难全
国家推动高能效空调普及的决心非常明显，两大政策也明确将产品门槛定在3级。不过，现阶段国家并未限制低能效的生产与销售。这也就意味着，在农村和城市，企业还将采取不同的产品阵容参与竞争。为了实现在这两大市场的发展，企业还要针对城乡消费者构建两套不同的竞争策略、网络布局及服务体系。
有关统计数据显示，从去年8月至今年4月份，4、5级空调的销售比重仍维持在65%左右。对此，家电评论员于清教认为，许多企业还在进行库存的低能效产品清理。此外，一些企业为了满足市场对低价格空调的需求，还在生产低能效空调。
许多企业受冷年销售目标考核的限制，在6、7月份销售旺季，消费者对高能效空调接受程度还较低，并形成大批量购买的情况下，产品推广重点仍将是需求量大的低能效空调。于清教认为，短期内企业不会拿市场份额来赌高能效普及，精力只会放在能快速上量的产品。接下来几个月，城市的高能效空调销售难实现大上涨，市场格局不会有大的变化。
此外，农村市场的拓展并不顺利。现阶段许多地区配套性的基础设施较差，特别是房屋结构、电力设施不支持空调的使用，农民的购买力也有限。而许多中小企业的农村市场销售和服务网络还存在空白，需要企业投入更多的资源来进行网络开发与维护。
进城或是下乡，企业正在行动中，不过如何实现对这两大市场的布局与覆盖，从现阶段的市场形势来看，大中小企业间的分水岭已经拉开，资源和实力成为这轮政策争夺战中的最大瓶颈。
企业动作：
美的空调：以四大产品群构建新体系
本报记者安也致/文
大海航行靠舵手。作为国内空调业领导者，今年以来，美的以变频空调为突破口，实现高能效产品的布局。同时，通过大力度促销展开农村市场的精耕细作，成功布局“家电下乡”市场。最终，在行业整体低迷的情况下，美的走出了一轮上扬行情，彰显中国家电企业在全球市场的竞争实力。
面对今年以来的利好政策刺激以及消费层次的升级换代，国内空调市场的产品布局也实现集群化发展。据了解，美的空调已划分直流变频产品群、家电下乡产品群、高能效定速产品群、工程商务产品群等四大产品群。对此，行业观察家于清教认为，这标志着在企业市场趋于成熟的背景下，通过市场细分和再定位后实现新一轮的扩张。分产品群的终端细分、整合推广将成为空调业下一阶段的竞争焦点。
不过，面对不同政策指引下的未来空调业走势，美的空调新闻发言人张治国表示，消费市场是多元化的，高能效产品及变频市场的份额会扩大，但4、5级能效仍有相当部分的需求，特别是一些小单商业采购和低价消费敏感人群。作为企业，应该积极满足不同层次的消费需求，顺应消费者选择。
面对6月初全面打响的高能效空调市场大战，张治国坦言，并不是所有空调企业都有实力参与到高能效市场竞争。2级能效对于企业技术能力和产品积累都有较高的要求。记者注意到，从国家公布的首批节能型号清单中看得出，国家对于补贴企业有年10万套安装数量的门槛。在低能效时代，很多中小企业有能力拿出超低价的产品，但这一竞争手段无法复制到高能效产品上。
从市场层面来看，高能效产品的消费者较强的节能环保意识和消费能力对价格敏感度不多。而高能效产品群本身是一个多功能和多档次细分的市场。如何用更先进、节能、时尚的产品吸引消费者，技术进步和创新能力应该是高能效产品竞争的主流。因此，张治国透露，技术进步和价格竞争是下一阶段高能效段竞争的双热点，价格战不会成为主流。
据悉，09冷年商家对美的在产品和市场竞争中体现的前瞻性和主动性非常认同。目前在美的渠道库存中，直流变频空调、2级以上定速空调、“家电下乡”空调和4、5级能效空调这四大产品群的比例是非常合理的，甚至可以说是一线品牌中最合理的、最具有市场竞争力的一个渠道库存结构。
奥克斯空调：家电下乡一马当先惠于农
实习记者王丽坤/文
为配合国家“家电下乡”政策，奥克斯空调赶在端午节前发布了新一轮的农村市场攻略，为购买“家电下乡”空调的消费者在享受国家13%补贴外，再给予由企业和商家提供的各10%补贴。这样一来，同样1.5匹下乡空调，奥克斯可比同类产品低750元。奥克斯空调总经理黎昕将此形象地称为“买台空调省头猪”。
黎昕眼中的农村到处是发展与扩张的好机会。农村是继城市与海外市场之后，家电企业可以大有作为的战略要地，今后3—5年内，农村市场将为家电企业提供高达数千亿元的机会。而与彩电、冰箱、洗衣机等同类产品在农村市场近九成的占有率相比，空调因农村市场占有率不足1成而备受关注，将拥有近千亿的商业机会。
而奥克斯参与农村市场的重要砝码便是“让农民得实惠”。对此，行业评论员张彦斌认为，奥克斯“家电下乡”模式的核心就是两个字“实惠”。直接通过利益纽带串连起“家电下乡”产业链条上的消费者和经销商，联合商家但发力点却置于消费者。通过“实惠”这一砝码让消费者感知到来自企业的力量以及独特之处。
为了避免让“实惠”沦为形式，让消费者真实感受，奥克斯又将产品、价格、促销、服务等环节上的内容进行捆绑和重新定位后焕发新的竞争优势。最终，以实惠刺激了消费者的购买力，带来了流通渠道内的县城分销商和乡镇个体门店的推广热情，有效形成了一个“农民乐于买、商家乐于卖、配套服务好、大家有钱赚”的良性循环模式。
北京鑫顺达商贸有限公司总经理周爱东表示，奥克斯这一举措能刺激终端消费者，也让乡镇的经销商增加积极性。在农村卖空调绝不是厂家一个人的事情，只要经销商参与实现厂商联动，就没有卖不出去的空调。
张彦斌指出，解决“家电下乡”的第一道瓶颈就是要打破渠道瓶颈，建立起从厂家到消费者最便捷的销售渠道。而奥克斯通过15年的市场积累，在全国建立起了一套二元化的销售服务网络。在一二级市场与苏宁、国美、五星等连锁巨头保持战略合作关系，全面推动奥克斯高端健康新品的市场营销。在三四级市场上，则借助区域代理商和乡镇专营店，并配合市级销售公司的营销团队，实现销售渠道从市向县的下沉，让农民买得更方便。
记者获悉，奥克斯承诺为“家电下乡”空调提供10年免费保修，处处彰显实惠。不过，其承诺的背后是以企业完善的服务体系来支撑。而奥克斯之所以能推动“3级以及高能效空调”的产品策略，领先于国家政策淘汰4、5级空调，则建立在其从去年底开始的“一呼百应、清仓换货”等系列活动的配合。
志高空调：一级能效五级价格抢市场
记者许意强/文
6月1日，国家发改委、财政部联合发表公告，正式公布了“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广目录(第一批)，共有19家空调企业的1140个型号的1、2级高能效产品入选。
据悉，美的、志高、格力三大国产品牌占绝对优势，共计入选677个型号，比例高达60%。其中志高1级能效产品入选数量达112个，位居首位。这标志着志高对于高效节能技术的研发和市场推广走到了国内企业的前列。而三星、惠尔浦等三线品牌则没有1级能效产品入选。
记者注意到，目录还公布了所有企业的产品最高推广限价，志高在所有企业中价格最低。目前，志高正在全国市场发起一场空前的“1级能效空调普及风暴”，以“1级能效产品，5级能效价格”提前响应“国家节能产品惠民工程”。志高空调相关负责人表示，就是要通过价格优势快速推动高能效空调的普及。同时，也通过价格杠杆来抢占高能效空调的市场份额。
行业评论员曾高飞指出，此次“节能产品惠民工程”高效空调推广目录的公布，客观、真实地反映了各大品牌在节能技术及产品上的竞争实力，是一次企业综合实力的集中展示和比武。对一些曾经只靠概念炒作的企业也是有力回击，企业的市场推广必须建立在产品和技术积累的基础上。
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