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- 海信集团"大管家"于淑珉详解海外腾挪术
- 来源：第一财经日报 发布日期：2009年04月16日 11:23
- 没有天马行空，没有滔滔不绝，与大多数家电业界“大佬”们不同，昨天坐在CBN记者面前的海信集团有限公司总裁于淑珉，言语不多，却有一说一，简明扼要，更像是一位周全、细致的“大管家”。
她昨天刚刚参加完第105届中国广州出口商品交易会（即“广交会”）的开幕式。
之前，她是从顺德过来广州的。在收购科龙之后，海信集团旗下最大的白色家电生产基地已落户广东顺德，而其最大的彩电生产基地及大本营仍然在山东青岛。
目前，海信集团南北呼应、黑白通吃的产业布局已经成形。于淑珉向CBN记者坦言，“海信未来的成长空间在海外”。不过，与一些热衷海外并购的同行相比，海信选择了更为稳健的海外发展战略。这可能也与于淑珉这位“管家”的风格有关，她说：“我不求多么快，求多么健康。”
海外逆势扩张
今年1~2月份，海信出口有点下降，3月份有所回升。不过，海信集团今年一季度整体利润好于去年。这与海信产品结构、市场结构的调整有关。
在澳大利亚市场，海信今年一季度的销售额同比增长了195%，其中海信电视的销售额更同比增长330%；在非洲，海信品牌产品的销售额同比增长也达到了89.82%。
“金融危机之下，不少中国企业在澳大利亚做不下去，有的因为库存，有的资金出了问题，承受不了，撤出来了。”于淑珉说，而这对像海信这样稳健做市场、做品牌的企业来说，反而是一个机会。
海信集团主管海外业务的副总裁林澜昨天向CBN记者透露了海信在澳大利亚逆势增长的“秘密”——从去年7月份开始，海信独家冠名了“澳网”公开赛的主场馆，增强了当地经销商的信心。目前，海信已跻身澳大利亚五大电视品牌之一。
而日立、NEC却已完全退出了澳大利亚电视市场。在于淑珉的眼里，一些世界级企业的市场收缩、工厂关闭，给海信这样的成长型品牌一个低成本进入主流销售渠道和迅速提升市场占有率的机会。因此，海信有准备地选择一些区域市场进行投入，迅速提升品牌和市场占有率。
在非洲，海信同样采取了积极进攻的战略。林澜透露，继南非、埃及、阿尔及利亚之后，海信今年还计划在非洲增加三个海外生产基地。“有了工厂，当地消费者就信任你这个品牌。”
“我们是‘农村包围城市’。在澳大利亚、非洲、南美等新兴市场，率先打响‘海信’品牌。”林澜说，而在美国则步步为营，一年卖10万台海信电视，自主品牌占不到三分之一。
在海外打响“海信”自主品牌，又以电视为先锋，冰箱、空调等白电产品跟进的方法。于淑珉自豪地说，如今，在澳大利亚、非洲、以色列等地，海信的出口100%是自主品牌。
今年，海信已经定下了新的出口目标：出口额增长10%；其中，自主品牌的占比要从22%提高到30%。做好风险控制、推进自主品牌国际化与注重新兴市场开发，成为海信实现这一目标的三大“利器”。
健康比速度更重要
在家电业界，于淑珉是为数不多的女杰之一。因此，她有着与其他企业家不同的亲切与细心。昨天一见面，她就主动递上自己的名片。席间，她还主动给坐在旁边的记者夹菜。
“金融危机给我们带来了机会，但是基础、条件也很重要。”她语速突然加快，如数家珍地说，首先要有好的产品、好的技术；其次是团队；然后就是选好合作伙伴。
海信一直坚持“技术立企”的发展路径，对吸收人才也是“不拘一格”。像林澜，原来是科龙主管出口的副总裁，他是科龙前董事长顾雏军的同学，是被顾氏邀请回来的“海归”派人物。科龙被海信集团收购之后，林澜很快就被提升为海信集团的副总裁。在其他并购案中，类似的例子是很少见的。
而林澜也不负众望，很快就让海信、科龙的出口业务进入到了新一轮的发展轨道。在他的努力下，全球最大的白色家电供应商惠而浦继去年与海信成立合资工厂，生产洗衣机和高端冰箱之后，今年4月又与海信结成全球空调业务的战略合作伙伴，单今年就下了1亿美元的采购订单。
与一些同行热衷于海外并购不同的是，海信走的是更为稳健的海外发展道路。“我如果没有这个实力，就先不去做，人才、技术、网络都没准备好，就仓促出去不是‘烧钱’吗？”于淑珉说，海信会按自己的实际情况去推进国际化，“能做到哪里，就做到哪里”。
谈及会否争取国家优惠政策来拓展海外业务时，于淑珉实在地说，“有需要，我们会去争取，但是，国家政策也不是最重要的，如果国家给你10块钱，你赔了50块钱，岂不是对不起国家？所以，还是要看自身的能力。”
如今，海信已是国内平板电视的领头羊之一，而海信此前在CRT的鼎盛时期甚至算不上前四大品牌。
“我们不求多么快，求多么健康。”于淑珉平和地说，健康才有机会。“像发展平板，我们看到只有抓住芯片和模组这两点，才不至于陷入被动。”事实上，海信是国内最早上马液晶模组项目的彩电企业，这也成就了海信在平板时代的后来居上。
“企业发展的每个时期，内在的东西都不可忽视。”于淑珉的“词典”里，这些内在的东西包括经营理念、对产业的理解、对品牌的认识、对市场的投入，“对这个要有长期的认识，而不要在某个时期突飞猛进”。于淑珉的话非常平和，给人细水长流的印象。
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