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- 【专家视点】化妆品黄金单品如何打造？
- 来源：化妆品观察 发布日期：2009年04月08日 15:34
- 近年来日化行业的竞争日益加剧，几乎天天都有新的品牌推出或者退出市场，加上千奇百怪的文化、健康、美容、营销概念的推陈出新，消费者已经找不着北。各式各样的产品在令消费者眼花缭乱的同时，如何在混乱的市场竞争中选择自己的市场机会，成了连生产厂家也颇为头疼的问题。
当今的商战已进入“阵地战”加“闪电战”时期，“高空轰炸”加“地面拦截”已成为“常规兵种”，而对于商家来说，如何让消费者选择自己的产品，就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀部队”。这就是凝聚企业竞争力中最强的部分，找准竞争对手的薄弱环节，瞄准消费者的内心需求，全力出击的制胜之道。纵观顶级品牌，鲜有全线推进的营销手段，多是集中优势兵力打造其看家产品，避免全线推广，疲于奔命。
所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。
让我们看看手机行业和化妆品行业应用“黄金单品策略”取得成功的几个案例，这些案例相信大家都不会陌生。
黄金单品打造的步骤
在谈化妆品的时候选择LG手机这一案例，主要是因为这一策划案例在国内营销界颇具典型。
LG手机在中国大陆很长一段时间都被边缘化，甚至由于价格低而长时间被认为“最像中国手机的国外手机”。直到2006年，LG手机推出了其重量级的黄金单品——巧克力手机”。LG邀请韩国当红明星玄彬与金泰煦两大巨星专门为这一款手机代言，并将当年在中国的资源都围绕这一单品来运用。于是在国内的各大电视媒体、公交站台等地方都能看到这款手机的温情广告。
当消费者被这款手机散发出来的温情所感动的时候，LG顺势推出其他款式的手机。在当年LG手机的圣诞促销活动中，GSM与CDMA共20款手机全线上阵，并根据产品所面对的消费群体划分为三个档次：象征华贵之爱的高端手机，如KG90、KE608;象征温情之爱的中端手机，如KG328、KG338;以及象征时尚之爱的超值手机，如KG228、KG248，但所有手机的销售都围绕“巧克力手机”这一黄金单品来做。
针对各个层次的手机买家，LG还准备了相应的充满爱意的赠品，如情侣腕表、暖手炉等，将LG这曲“冬季恋歌”唱得高潮迭起，韵律十足，这一案例让国内企业营销各界牢牢记住了黄金单品策略的威力。于是接下来，在乳品行业我们能看到蒙牛推出特伦苏、伊利推出金典牛奶，在运动服装行业我们看到李宁推出“李宁弓单品”，并邀请奥尼尔作为代言人等等运用黄金单品策略的案例。
而在化妆品行业中运用黄金单品策略，通过一个黄金单品带动其他系列产品销售的，比较突出的是W和X两个化妆品品牌。虽然W这种假借洋品牌的做法不值得肯定，毕竟风险比较高，并且对大众的心理也是一种折磨，但是其和X推出黄金单品的策略和步骤却是值得营销人员学习的。
虽然各行业的产品不同，但是在打造黄金单品获得市场份额的策略和步骤方面却有着惊人的相似，一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤：
第一、根据市场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点;
2006年之时，手机行业的竞争可以用惨烈来形容，各大手机制造商推出各种各样的功能化手机，如音乐手机、智能手机、超薄手机等，升级战愈演愈烈。LG手机作为长期在市场中处于后发地位的手机，加入到这片红海中去竞争，很难取得多大成功。但当时正是韩国的浪漫爱情片在中国火热之时，经过《我的野蛮女友》、《冬季恋歌》等影视的熏陶，到2006年很多中国人尤其是年轻人对韩国的爱情剧非常喜爱，甚至有人把韩国等同于爱情(这也是为何现在步步高推出的OPPO手机也在主打“爱情牌”)。而LG和三星都是韩国的知名品牌，这一点中国大部分消费者都熟知，于是将爱情融入到手机中的理念便变得顺理成章。于是“巧克力手机”这一黄金单品迅速被确定，其独特卖点就是“浪漫爱情手机”。
W品牌其母公司在进入国内化妆品市场之时，国内化妆品市场竞争非常激烈，在各条产品系列比如美体、防晒、植物精华等，都已经被一些品牌牢牢控制住市场的份额。作为后来者的W品牌，如何才能打开这一市场?最后W品牌的黄金单品确定在“W弹力蛋白眼精华”上面。选择这一单品首先因为市场上关注这一产品的大品牌还比较少，毕竟这是日化线中的一个小系列，是很多日化大鳄都不正眼看的，从这一产品系列突破面临着一个市场的品牌认知空白。另外“眼精华”产品不是大众消费的日化产品，只有具备一定收入的人群才会消费，这也符合W这一品牌中高档次的市场定位。就这样，“W弹力蛋白眼精华”被确定为W化妆品系列的黄金单品，其独特卖点确定为“弹”。而X公司的产品线系列主要定位为产品的天然性，其主推的黄金单品——“橄榄冰润净白面膜”，以橄榄为原料，能够充分体现出来其产品的天然性。
第二、集中精力打造黄金单品
确定好黄金单品后，下一步就是集中自身资源围绕黄金单品的独特卖点进行打造。
LG手机确定其“爱情手机”的主题后，通过巧克力的名字把爱情表达出来。因为在年轻人的爱情过程中，巧克力经常是双方互赠的礼物，甚至一提到巧克力，很多消费者能马上联想到爱情。接下来，在产品的设计上，酷似一块大巧克力的“巧克力手机”顺利推出。巧克力手机也顺理成章的选择经常在爱情片中出任主角的玄彬与金泰煦代言，随后在市场进行全力的推广。也正因为打造黄金单品的成功，随后LG还打造过“炫”(shine)手机这一黄金单品，其运作手法和巧克力手机如出一辙。
W品牌在确定“W弹力蛋白眼精华”这一黄金单品后，选择了大家都熟悉的袁咏仪作为代言人。随着袁咏仪那句“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告语在各大媒体播出，“W弹力蛋白眼精华”顺利地被大家认识和接受。
X在推“橄榄冰润净白面膜”这一黄金单品的时候，更多是在终端资源上对该黄金单品的支持。比如在货架的陈列、堆头展示、POP展示款、促销活动等资源的利用上，给到其黄金单品充分的支持。在X率先推广黄金单品策略的广州中华广场店取得了超乎想象的成功，通过将终端资源往“橄榄冰润净白面膜”倾斜，使得其整店业绩翻了两番，其中70%的业绩都来自黄金单品——橄榄冰润净白面膜。
第三、通过黄金单品带动其他产品的销售，从而实现比较高的投入产出比。
很多人不敢投入精力打造黄金单品的一个重要原因是考虑到打造一个黄金单品的投入很高，投入进去，是否能够实现足够多的产出?
这也是为什么LG手机推出巧克力手机的时候并不被业界看好，甚至在其顺利打造成功后，还有人拿出LG的数据来说LG巧克力手机的收益并不一定能弥补其大量的投入。
但是从另一角度考虑，虽然黄金单品的打造和销售需要大量的资源，从这一单品上考虑，产出甚至有可能弥补不了投入。但当黄金单品的销售带动其他产品的销售时，就会获得巨大的收益。因为在其他产品上，公司并没有投入太多的广告资源，可谓是纯收益。从总的投入产出看，比将投资分散到许多单品上的策略可能会更好。如果再考虑通过单品的打造使消费者对品牌的记忆加深，从而使品牌三度得到有效提升等隐性的收益，黄金单品的打造策略意义重大。
从案例中我们看到，LG随着巧克力手机在大众心目中地位稳固后，马上顺势推出其他款手机——GSM与CDMA共20款手机全线上阵，这些款式手机的销售可以有效地分担打造巧克力手机所耗费的资源。而W弹力蛋白眼精华的热销也顺势带动W其他各产品线产品的热销。从终端来看，X中华广场店实行黄金单品销售策略后，不单黄金单品的销售提高了，其他系列的产品的销售也有很大的提高。
黄金单品策略的营销法则
“黄金单品”策略从营销角度看是符合“尖刀营销理论”的。“尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源，我们熟悉的“二八定律”中的“二”就是企业的“尖刀”部分。通常“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来部分的影响。“二八定律”运用在管理上就是，“做事不可能十全十美”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。
在具体应用黄金单品策略上可以参考尖刀营销理论的法则：
黄金单品法则一：黄金单品营销的成功关键在于有突出的优势，能够差异化营销;
黄金单品法则二：用黄金单品策略开拓市场时抢占制高点比全面开花更快捷;
黄金单品法则三：与其用许多产品艰难地维持多个市场，不如全力死守一两个市场;
黄金单品法则四：与其用多个产品的盈利来支撑整个产品线，不如甩掉没有竞争力的产品，全力打造一个优势产品;
黄金单品法则五：坚决不做“撒胡椒粉”式的广告投入，集中力量宣传一两个单品;
黄金单品法则六：有效的广告不是将产品说得尽善尽美，而是抓住一两个独具优势的消费者的利益即卖点提炼。
黄金单品法则七：新奇的创意固然吸引眼球，但“承诺”才是“一刀见血”的营销传播利器;
黄金单品法则八：如果你的黄金单品策略曾经有过“尖刀”，请时刻留意它是否已被对手超越，时刻准备推出新的黄金单品;
黄金单品法则九：再有效的黄金单品尖刀策略也需要资金投入。如果没有相应的投入，等于将“尖刀”放在刀鞘之中。
运用黄金单品策略注意事项
“黄金单品策略”并非万能良药，就“黄金单品策略”这一策略本身的运用来说，企业必须注意以下几点：
一、确定企业是否有必要打造黄金单品
“黄金单品策略”的有效性并不意味着一定存在对企业来说有效的“黄金单品”，黄金单品是一种策略更是一种资源的重新分配。选取了一种黄金单品那就意味着企业要把很多“宝”押在这个产品身上，万一不成功，其风险也要比以往的分散投资产品要大很多。企业是否有这个抗风险的能力，是否有打造黄金单品的素质，成功机会是否比风险要高些，这都需要有充分的考虑。
二、注意黄金单品的选择
当企业确定要打造黄金单品的时候，企业在选择黄金单品上也要注意多方面考虑，一般讲，黄金单品的选择有以下几点值得注意：
1. 该黄金单品是否符合并且能够代表企业整个产品线的定位。
比如，W弹力蛋白眼精华的选择能够很好代表其母公司对于中高档次化妆品市场的定位，而大宝SOD蜜这一单品的推出则是一种大众化的定位。假设W公司把SOD蜜这种大众化的产品作为黄金单品来打造的话，对其W品牌反而是一种伤害。
2. 该黄金单品是否能够在市场中有足够的市场空间和生存空间。
即使我们考虑到黄金单品带动其他产品线的销售，但是在考虑黄金单品的时候，黄金单品自身是否具备销售性即市场空间是需要考虑的。因为只有当产品销售出去，消费者在消费过程中才能对这个品牌产生好感，进而产生美誉度、忠诚度和知名度，从而带动其他产品线的销售。
W选择的弹力蛋白眼精华产品虽然是一条小的产品线，但是对于比较注重保养的女性来说却又是不可或缺的，这足以让这一产品线形成一个大的市场空间。消费者在消费这一产品的过程中，只有产生了信任感才会进一步得消费其他的产品。
LG手机虽然比一般的手机要贵，但是中国能消费这种价格的年轻人群已经有一定的规模。X的面膜产品更是女性经常要消费的一个产品，通过强调其天然性，能形成一定的市场空间。
三、打造黄金单品的过程必须严谨
黄金单品的选择仅仅是第一步，这个过程可以通过市场调查和对企业市场环境的分析得出，甚至可以借助其他外部的咨询机构的力量。但是在黄金单品的打造上才是真正考验企业自身的内功。产品的工业设计、包装设计、产品名称、传播途径、传播口号、实际的终端店员销售、店员的招聘培训等，这些都是需要企业内部人员实实在在的努力工作，并且依托于企业的内部管理效率和资源。
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