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- 生鲜食品市场巨大 自有品牌待开发
- 来源：中国食品科技网 发布日期：2009年03月24日 16:18
- 在国内超市发展制造品自有品牌受到较大阻力之时，生鲜食品经营这片处女地便体现出其强大的吸引力。下面对生鲜食品自有品牌的发展进行SWOT分析：
生鲜食品自有品牌的机会分析
生鲜食品自有品牌有着良好的发展前景。在国外，生鲜食品自有品牌发展态势良好：作为现代品牌制度发源地的美国，拥有全球80%的知名品牌，其超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶60多亿美元，点心面包20多亿美元，奶酪16亿美元，速冻蔬菜9亿美元。在家乐福，其面包熟食形成了自身特色，深受人们喜爱，为其创造了不菲的利润。
生鲜食品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应。在国内，生鲜食品是超市中附加值最高的产品。在南方一些超市中，生鲜的毛利大都在30%左右，面包可达40%。
生鲜食品自有品牌具有极大的市场发展空间。由于地域文化的因素，国内消费者对生鲜食品的需求很大，并呈现多样化、特色化，而且中国源远流长的饮食文化背景，决定了生鲜食品的复杂性，给其自有品牌的深度和广度以及系列化发展，提供了一个宽广的拓展舞台。
生鲜食品自有品牌存在巨大的市场潜力。国内超市普遍对生鲜经营极度重视，以致于大小卖场均一拥而上发展生鲜区，呈现一片“标准化”、雷同趋势，拥有自有品牌的寥寥无几。生鲜食品自有品牌极度匮乏，其市场几乎是一片空白，这为超市生鲜食品自有品牌的开发创造了极好的机会。同时，国内消费者对生鲜食品自有品牌的认知度相对较低，无论是竞争的角度还是市场需求的角度，生鲜食品自有品牌的市场潜力、发展空间都是巨大的。
生鲜食品自有品牌的优势分析
与外国零售巨头相比，国内超市生鲜食品自有品牌发展的最大优势在于本土化，更了解国内消费者的消费习惯和消费需求，使卖场更贴近社区，清楚自身定位，突出经营特色。社区化的经营模式也更符合国内消费者的生鲜消费习惯。
与制造品自有品牌相比，超市生鲜食品自有品牌有如下优势：
(1)连带效应强，这是国内消费习惯所导致的，生鲜食品的购买频率明显高于制造品。
(2)进入壁垒小、投资小、风险小、竞争弱，受能力和规模的约束小。生鲜食品自有品牌经营灵活，前期投入相对较小，销售网点的多少，对其影响很小。
(3)容易做大、做成系列。生鲜食品种类繁多，产品深度广度都有很大的发展空间，其消费者需求多样化程度非常高，这些均为生鲜食品自有品牌多样化、系列化创造了条件。
国内超市生鲜食品自有品牌的经营策略
生鲜区的形象影响着整个的卖场，生鲜区的整洁干净、布置合理、相关工作人员的穿戴、卫生、精神面貌等要求，是生鲜食品自有品牌赖以生存的大环境，是绝对不能忽视的。而经营生鲜食品自有品牌，难点在于库存管理，重点在于特色经营，根本在于研发力度，以保证其品牌的持续发展。
要建立自有品牌，首先要为自己的品牌战略定位，确定发展方向，明确目标。其品牌战略模式有三类：一是品牌特色化，即突出生鲜食品的单一品种经营，使其形成独有特色。主要适合于较小的或实力不够强的超市。它要求经营者充分了解各类经营业态的竞争对手，掌握市场需求，充分发挥自身优势，尤其是人才优势，有针对性地实行特色经营。二是品牌系列化，即特色同一化品牌的扩展。主要是通过寻求较强的功能性、特色性卖点，如针对人们对营养食品的重视，推出“营养”系列食品，组合各类配菜、海鲜、蔬果等，形成补钙配餐、补维C配餐……并树立起相应的营养顾问形象。品牌系列化，并非单单将许多生鲜食品放在一起，更不是胡子眉毛一把抓―既要营养又要价廉，这些都会模糊本应突出的特色，而应该是寻找独具特色的单一卖点。记住：什么都好，就意味着没有什么更好！三是品牌整体化，即将整个生鲜食品区推向消费者，从整体上诉求卖点，寻求超市整体的生鲜食品自有品牌形象。如打出绿色概念追求环保；突出新鲜，质优价廉；品类齐全，耐心的微笑服务……此战略仅适合于综合性大卖场，对经营者要求很高，体现在对整个生鲜区的管理控制之上。
而其自有品牌的经营模式则可分为两大类：一是战略联盟，即利用自身网点将现有的生鲜食品专卖店纳入旗下，组成自选式柜台。其实现形式有两种：
①出租场地，通过协议达成自身销售系统内的专卖，提供场地并赚取入场费。此方式投资小、风险小，但控制弱，容易失去专卖权；
②购并：将现有的特色专卖店兼并到自身营业系统，相当于买下对方的品牌及人才，投资较大，但控制力度强。这种联盟方式，主要适合于品牌特色化经营，因为将各种独具的特色进行整合，形成系列化，是很难做到的。二是自主研发，即在食品加工、食品维护、食品创新等方面，加大研发力度，推出特色食品。其研发，可以通过在现有职员中形成课题、项目研究团队，运用项目管理模式来实现；也可以从外部聘请师傅，或组织内部人员进行相关培训等方式实现。
超市自身的特定地区卖场的广告效应，决定其自身品牌推广的独特之处，其促销策略主要有：
①宣传单，其对外发散，可以广而告之自身自有品牌的特色，即所诉求的卖点。
②店内外的广播，可以吸引消费者的注意力，激发其好奇心。
③POP广告或品类目录，可以让自有品牌的色泽、效果与功能特色跃然纸上，一目了然。
④新品推介与试吃，充分发挥人员推销的魅力，一对一诉说卖点，寻求消费者的认同或意见。
⑤赠送、优惠活动。如买了达××金额的商品，可获得某自有品牌的推介产品或组合，既刺激消费，又推销了自有品牌。
⑥现场展示，通过恰当的陈列，搭配色彩，展示其色泽、新鲜度；更重要的是现场的香味展示，尽量保证卖场时刻弥漫着香味，以诱发消费者的食欲和购买欲。
⑦自有品牌相应卖点的服务性宣传，如推出营养系列食品的营养顾问，减肥系列套餐的减肥顾问等等。
鉴于生鲜食品对新与鲜的要求，其维护主要是通过新品种的不断出炉，卖点诉求的不断加强以期更好，及通过优秀的库存管理控制其保鲜度，从而维护自有品牌的可持续性。前者有赖于对研发与创新的重视；而后者则可以从源头上解决，或从结果上处理，对不同的生鲜食品应采用不同的方式：
①快餐店式的半定制化模式运作配菜类生鲜食品：事先备好半成品，及图文并茂的小册子、海报或柜台样品，待顾客要时，再特别配制。
②蛋糕店式的订做模式：顾客提出特殊要求时开始制作，等其买好其它物品，付款之时再提取。
③低库存的看板管理：根据不同时段的客流量和购买频率，及食品制作时间，确定各时段的最低库存，既保证不同顾客的需要，又可使卖场持续香味。
④每天定时进货，每晚及时处理余货，充分下放权责，及时合理降价，使损失最小化。如中商平价在每晚关门前半小时对其叶菜半价处理。
⑤遵循先进先出、及时盘点的原则。
⑥食品深加工或特殊处理以延长保质期：如面包制成干货，摔伤的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。
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