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- 家电下乡农民不买账 经销商曝定价暴利(图)
- 来源：央视国际 发布日期：2009年03月16日 10:38
记者了解到，虽然有了限价和补贴的双重利好，但家电下乡政策实施后，农民还是不愿买家电，享受13%补贴的农民仍然觉得价格高，冰箱、彩电、洗衣机、手机都是常规产品，只有把虚高的产品价格真正降下来，才能唤起农民的购买热情。
如一台冰箱生产成本1000元，在北京的场租、物流、广告、代理等营销费用为800元，企业利润200元，那么一台冰箱的定价为2000元，全国统一售价后，由于开县乡镇的营销费用比北京低，假设为300元，那么在乡镇销售一台冰箱，企业就能获得700元的利润
目前家电下乡产品还在照搬以城市为基础定价的模式，这也是当地农民感到价格高昂、消费不起的原因，在家电出口受阻的情况下，家电企业的定价体系应该倒过来，先在农村定价。
家电下乡重庆受“阻击” 经销商揭露其中暴利
扩大消费需求特别是农村消费，是保增长扩内需的一个重头戏，2月份召开的国务院常务会议进一步加大了“家电下乡”政策实施力度，在刚刚闭幕的两会上，温家宝总理也提出，要抓紧研究出台鼓励消费的政策措施，做好“家电下乡、农机下乡、汽车、摩托车下乡”等等工作，作为最早实施的家电下乡，到底受不受农民欢迎呢？来看看记者在重庆开县的调查。
家电下乡到底受不受农民欢迎？
当记者来到重庆开县赵家镇时，虽然满街都是赶集的人，但家电下乡的销售点，却没有多少人光顾。
重庆市开县商委商贸科科长谭修桥：“比我们的设想应该说还有一定差距。”
谭修桥告诉记者，家电下乡已经2个多月了，但享受补贴的彩电、冰箱、洗衣机和手机一共也只卖出了两千七八百台，这和他们预计的每月3000台有这不小的差距，而采访中，开县家电企业的代理商也认为，这样的销量出乎他们意料之外。
重庆市海源电器有限公司董事长魏淑英：“算到一起的，冰箱和洗衣机整个有1000多台。”
记者：“对于这样一个数字你满意吗？”
魏淑英：“对这个数字不是很满意。”
在海尔的经销店，家电下乡产品被贴上明显的标识，补贴的金额也明确写在卡片上，魏淑英没想通，为什么农民没有表现出足够的消费热情，离开县城，记者又来到当地的一个乡镇——赵家镇，当地经销商告诉记者，以往每月只能卖20台左右。
经销商：“家电下乡产品来了，还是量大得多。”
记者：“大概一个月能卖多少台？”
经销商：“30台左右。”
在开县记者了解到，虽然有了限价和补贴的双重利好，但家电下乡政策实施后，全县彩电、冰箱、洗衣机等家电的销量只增加了10%到20%，和政府、经销商事先预期的井喷行情相差很远，为什么农民还是不愿买家电？记者也进行了调查。
重庆的开县是一个劳动力输出大县，劳动力输出46万人，平均每个外出务工人员每年能带回5千元，就在里赵家镇不远的地方，记者找到了一个农民家庭。
开县赵家镇农民：“像我们家的话，属于中等，因为我家中都是孩子都大了，他们都在外面打工。”
家里盖起了这个新房，记者注意到，虽然新房的外墙砌上了瓷砖，但屋里却因为缺钱，没有装修。
开县赵家镇农民：“像人家能够享受的，但我也有那种追求，只不过眼下还有些条件限制。”
老人告诉记者，最近几年，这里的农村正在发生巨大的改变，以前的土房子陆续都被改建成了砖瓦房，如果手里有多余的钱，乡亲们要么一点点的装修房屋，要么就是购买家电，而他们家就买一台冰箱。
开县赵家镇农民：“1800块钱政府要补贴13%，实际上我那个整个花了接近1600块钱。”
那么，这样一台1600元的冰箱，当地又有多少人能够接受呢？
开县赵家镇农民：“反正60%的人还是基本上能够承担得起，有40%的人还不行。”
就在不远处，记者也找到了一户低收入家庭，对家电下乡，女主人一点也不想提。
记者：“想不想买冰箱或洗衣机？”
开县赵家镇农民：“买了放哪啊？放在院子里头。”
此外，在开县厚坝镇，记者也走进这样一户年收入5万元以上的富裕家庭，这户人家不仅铺了瓷砖，做了整体厨房，让人想不到的是，虽然电视很小很破，但沙发却很豪华。
开县赵家镇农民：“像这套沙发还是七八千，但还是咬牙买了，家具整一套，要用时间长一点的还是好些。”
在厚坝镇，不少山上的居民也主动的搬下山，在镇上或公路两边建起了新房，镇委书记谭顺友告诉记者，2007年全镇新建房屋只有200多套，但2008年就达到了1236套，同时农民的平均消费水平也大幅增加。
厚坝镇党委书记谭顺友：“三年前我们的消费水平平均不到一千，农民的平均消费水平。”
记者：“现在呢？”
谭顺友：“现在我们的平均消费水平的话就是上了三千五。”
在重庆，农民消费的增加，在用电方面也有反映，国家电网重庆电力公司总工程师彭永华告诉记者，今年以来，农村的用电也迅速增长，提高农村用电的质量已经成了他们重要的工作。
国家电网重庆电力公司总工程师彭永华：“农村、农民的负荷，用电负荷这个增长比较大，生活方面我们调查了一下主要是家电下乡，政府给了很好的优惠政策。”
建房、装修、购买家电、家具，这些现象表明，重庆农民并不缺乏消费的意愿和热情，而采访时，开县商委副主任朱占祥也告诉记者，开县农村人均收入已经达到了3800元，2008年，全县居民的储蓄存款已经达到142亿。
开县商委副主任朱占祥：“据我们估计应该户均一万左右（储蓄），应该是有的。”
家电企业传统的定价和销售方式成为瓶颈
在限价和补贴的利好下，家电下乡的销售仍然不理想，瓶颈究竟在哪里呢？在调查中记者发现，家电企业传统的定价和销售方式，无形中增加了很多费用，这让不少农民即使知道补贴优惠政策也对下乡的家电不买账。
国家补贴13%的家电下乡行动开始后，重庆乡镇的家电市场也成了上榜企业和非上榜企业的战场。
乡镇经销商：“都开始买家电下乡的产品了，因为老百姓都知道那个东西（补贴），你不卖那个东西（下乡产品）都卖不掉。”
另一家销售点的老板也告诉记者，他的店里家电下乡产品已经占到80%，像一款不享受补贴的产品，以前每月还能卖个几台，现在几乎卖不出去。
乡镇经销商：“现在基本上不能卖，我们货都没有多进了。”
乡镇的家电市场已经不再是自由竞争，非下乡产品即使有着相同的质量和价格，但农民不能享受到13%的补贴，因此正逐渐失去市场，为了反抗这种非市场化的竞争，一些对下乡产品不利的传言也开始悄悄蔓延。
开县赵家镇农民：“差的，差的要下乡，那边就是的，听他们说的，好的一两千元的它就不下乡。”
乡镇经销商：“他（农民）不一定选择这个中标产品，他认为这个中标产品差。”
在混乱的信息当中，虽然通过政府和经销商的努力，家电下乡产品取得上风，但这位老板告诉记者，还是有大批老百姓不买账。
乡镇经销商：“我说我们这个是政府、国家指定的价格，指定的经销商的价格，就不存在高，老百姓还是有这个认为，觉得你这个价格高。”
享受13%补贴的农民仍然觉得价格高，这也让长期研究农村市场的企业家刘晓俊认为，冰箱、彩电、洗衣机、手机都是常规产品，只有把虚高的产品价格真正降下来，才能唤起农民的购买热情。那么，下乡家电的价格是否有下降空间呢，记者在开县这家海尔的专卖店，意外的发现这种型号为196TXZ的冰箱，竟然和没有下乡的196TD的冰箱外观一样。两款冰箱的标价分别为1899元和2580元，下乡的比不下乡的便宜了681元。那么这是否是同一种冰箱呢？
记者：“机器的硬件都是一样？”
海尔工作人员：“都是一样，绝对一样。”
记者：“功能也都是一样？”
海尔工作人员：“功能也都是一样，全部都是一样。”
同样的销售场所，同样的销售成本，同样的产品竟然让县城的居民多掏了681元，这样的结果让人吃惊。
记者：“那他这个价格是不是？”
海尔经销商：“全国统一的。”
全国统一售价，意味着这种情况并不在一个城市发生，那么，海尔生产和销售下乡产品本身就有利润，为什么还要把非下乡产品的价格定的这么高呢？
重庆星星套装门有限责任公司董事长刘晓俊：“也就是在原来定价的时候就已经把中间的环节的一些利润都在定价里面定价了。”
刘晓俊告诉记者，681元的差价揭开了家电企业以城市为基础定价的秘密，举例来说，一台冰箱生产成本1000元，在北京的场租、物流、广告、代理等营销费用为800元，企业利润200元，那么一台冰箱的定价为2000元，全国统一售价后，由于开县乡镇的营销费用比北京低，假设为300元，那么在乡镇销售一台冰箱，企业就能获得700元的利润。但两地消费水平并不相同，因此乡镇居民感到难以承受。
开县赵家镇农民：“我也不谦虚的说，像我们还都是那种勉强承担起。”
刘晓俊告诉记者，目前家电下乡产品还在照搬以城市为基础定价的模式，这也是当地农民感到价格高昂、消费不起的原因，因此他建议，在家电出口受阻的情况下，家电企业的定价体系应该倒过来，先在农村定价。比如冰箱的成本为1000元，乡镇的营销费用为300元，利润为200元的话，那么，先在农村市场把产品价格定为1500元，而后，考虑县城的营销费用为500元的话，那么，县城销售的产品可以定为1700元，如此逐级类推。虽然这种方式有消费者可能从城市到农村购买的问题，但对家电企业来说，下乡产品本来就有利润，销量增加仍然是和消费者实现了双赢。
刘晓俊：“把它（产品）的价格拉下来农民买就多了，这个企业说实话，不靠国家的政策也能够活得更好，并且发展得更大。”
此外，刘晓俊还告诉记者，传统的代理模式也增加了家电下乡的销售成本。一般来说，企业产品的销售都会通过省、市、县、乡几级代理进行，而每级代理都会加收一定的费用，传递给下一级的经销商，最终产品卖到农民手上的时候，价格已经高出了很多。
记者：“那如果你把这样一个冰箱卖给乡镇的经销户的话，你们会以什么样的价格给他？”
海尔经销商：“我们基本上都加个几十块钱费用，四五十元钱。”
魏淑英告诉记者，在重庆，海尔的产品到乡镇只需要两级代理，而她同时代理的格力则需要三级代理，代理的层级越多，产品的成本就越高，农民的消费热情就越低。
刘晓俊：“能不能把中间环节取消过后，直接由企业在乡镇设点进行销售，那么这套环节就全部减少，他的价格就相应的下来了，农民也买得起了。”
目前，面对农民购买家电下乡不积极的现象，刘晓俊也建议，家电企业应该开发适合农村的时尚家电，同时建立适合农村的价格体系和营销体系，直接在农村设立一级代理商，只有这样，下乡家电的价格才更能被农民接受。
记者：“你觉得这个降价比我们的补贴更多？”
刘晓俊：“更多，肯定多，这个降价比补贴肯定多些，补贴也就补贴了13%，实际上他的降价的幅度，中间的环节绝对不止13%，至少是20%以上。”
如何在金融危机、出口受阻的环境下把握农村市场的商机？
从2007年底家电下乡政策开始试点，到今年2月推广到全国，有机构预测，这一举措将在几年内启动一个规模超过上万亿元的农村市场，但同时我们也看到，一些家电企业对这个巨大市场还比较陌生，无论产品设计到销售模式，都显得水土不服，怎么才能在金融危机、出口受阻的环境下，把握农村市场的商机？再来看看两家非家电企业的创新性做法。
重庆星星套装门有限责任公司董事长刘晓俊：“整个市场上适合农村的产品还是偏少。”
感叹太少企业关注农村市场的刘晓俊在2008年，由于城市房地产滞销，也曾遭遇中高档产品滞销的危机，为了抓住农村市场，他多次到农村调研，发现农民自己做一套门需要三四百元，于是，他也把安居门的目标定到了350元左右。
经销商：“老百姓能够承受得起，花不了多少钱就可以把门安起，安起档次也比较高。”
为了打造农民消费的起的安居门，刘晓俊不仅改造了生产线，同时也在营销上创新，取消了省、市、县三级代理，直接把乡镇经销商作为一级代理，使得销售价格降低了30%以上。
刘晓俊：“直接针对农村市场，他（经销商）中间就有一个二三十元钱的利润，他就完全可以销售了，就跟上海多销个四五百元钱利润基本上相等，所以这是一个值得探讨和思考的一个问题。”
在星星公司记者看到，把四五百个乡镇经销商改成一级代理后，公司每天都能接到大笔的订单，而企业支付的成本就是，增加了两个整理订单的员工。
记者：“忙得过来吗？”
重庆星星套装门有限责任公司职员：“还忙不过来啊，每天你像经常还会要加班。”
漂亮美观的套装门才300多元的价格，也迅速激发起了农民的消费热情，安居门投产仅仅4个月，订单就接近一亿元，甚至中东客户也纷纷发来订单。
刘晓俊：“从11月份开始，每一天有两百来套门，那么目前我们的安居门每一天都达到了七八百套。”
虽然不少企业家看来，农村市场面积庞大、人员分散，消费水平低，但刘晓俊却越做越开心，在他看来，农村市场不仅的运营成本低，同时农村市场一点也不比城市小。
刘晓俊：“重庆跟成都有好多，5000个乡镇，如果我在5000个乡镇设点的话，如果设3000个，一天就是销售上万套了，这个我的生产能力肯定还要迅速的提高，并且工人还要，把农民工招得更多。”
而记者采访时，到农村调研的刘晓俊又发现了一个巨大商机，那就是农村严重缺乏价廉物美的家具，像这样一套床和家具，农民是以4000元的价格买来的。
刘晓俊：“（成本）也就是1200块钱，1200块钱，我利润算200块钱，也就在1600、2000以内就把它，他现在买成是4000，实际上我真正生产也就是在2000他就能够买到。”
在重庆，依靠农村市场取得巨大成就的并不只是星星门业，今年1月起，一些返乡农民工无法外出，重庆长安也敏锐的注意到，农村交通不便，会有不少农民工愿意从事交通运输工作，于是，长安自掏腰包1亿元，每辆车给农民提供2000到5000元不等的补贴，希望通过降价抢先登陆这一市场，而市场的反映出乎意料。
重庆长安汽车股份有限公司总经理张宝林：“一二月份长安微车同比增涨了30%，环比去年的年末增长了50%。”
长安不仅通过价格杠杆撬动市场，同时，也把微型汽车打造成农民需要的生产资料，记者看到，为了满足农民的载重的需求，不仅增加了车底的载重需求，同时，也把钢板弹簧增加了一片。
长安汽车销售有限公司市场网络部副总监杨光华：“如果你载的重的时候，它这一片就会贴上去，这里有个缝隙，贴上去之后就会承重。”
在此基础上，长安还开发出了车身更宽的微型汽车，而在乡镇的销售现场，记者也看到不少农民感兴趣的，就是这种车装的东西多了。
重庆市涪陵区龙潭镇农户：“我们要不下乡去拉点货，拉吨把货，回来，拉上两三个人，就是那么种情况。”
企业对农户补贴，相当于变相降价，然而降价之后，并没有引发像房地产市场一样的观望潮，采访中，这位刚买车两个月的农民告诉记者，两年内就能收回成本。
记者：“能挣多少钱，两个月？”
重庆市涪陵区龙潭镇德村村民王宗明：“两个月三千多块钱。”
价格不贵，即能方便自己，也能赚钱养家，农民算的帐很快变成了长安的订单，在长安的中转车库，像这种平板车辆送货已经来不及，为此长安汽车也组织有驾照的职工，对300公里以内的客户进行送货。
杨光华：“你不为老百姓着想的话，老百姓就不会买你的车，这个是很简单的一个道理。”
和农民一起双赢才能真正撬动农村市场，记者了解到，为了让农民买的放心，用的安心，长安也将在原有1260家服务网点的基础上，再建设1000家服务网点，为农民排忧解难。
半小时观察：临渊羡鱼，不如退而结网
在国际金融危机的背景下，出口受困、内销下滑，如今巨大的产能不再是家电企业的优势，反而成为一个沉重的负担。如何给家电企业寻找释放产能的空间？家电下乡不失为一个一举两得的办法，启动了农村消费市场，家电企业能度过难关，农民的生活质量也有了改善。
但就刚才的调查看，面对这场从城市到农村的转变，很多家电企业并没有做好充分的准备，因为在过去很长一段时间里，农村市场都是被企业遗忘的角落，农民的消费习惯、消费水平，农村的销售渠道、定价方式，企业并没有进行潜心调查和研究。当家电下乡政策短短一年间从试点走向全国的时候，家电企业被打了个措手不及。
现在如何启动农村消费市场，除了需要家电企业打造全新的产品、建立全新的销售渠道，大幅降低产品的售价，更重要的是家电企业不要把农村市场当作一副救急的创可贴，流血的时候用一下，伤口好了就扔掉，毕竟这个市场的潜能和空间值得企业深入开发和挖掘。值得欣慰的是，我们也看到像星星门业、长安汽车这样的非家电企业也在主动创新，研制出更适合农村市场的产品，他们的畅销告诉我们了一个道理：与其临渊羡鱼，不如退而结网。
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