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- 专家：成功销售从了解用药心理开始
- 来源：中国医药报 发布日期：2009年02月16日 17:15
- 消费者的用药行为是指药品服用者对药品的认知、观念、行为习惯等方面表现出来的特征。虽然药品是特殊的产品，应根据医生处方或药品的说明书进行服用，但由于每个服用者知识水平、生活阅历和用药历史的差异，消费者在用药中存在着不同的用药态度、用药心理用药习惯和用药需求。销售人员了解药品服用者的用药习惯，不仅可以制订出适合消费者用药需求的市场策略，而且可以提高消费者对药品品牌的认知度。
用药态度
从消费者用药的态度上，可以分为主动用药者、被动用药者和拒绝用药者。
1.主动用药者
现在许多消费者对身体的关注日益提高，因此有许多消费者会主动预防疾病、治疗疾病，对药品服用抱着积极、主动地态度。主动用药者多表现出积极咨询、主动购药和自我决策等行为特点。
2.被动用药者
被动用药者有两种类型：一是对药物知识了解甚少，尤其对药物的副作用及注意事项不了解，消完全听从医生或亲人的安排；二是儿童和患有重病的病人，缺乏思维能力或行为能力，在用药方面也由医生和亲属决策。这种类型的被动用药者，购药者与服药者是分离的，销售药品时要注意购药者购买药品过程中会受到情感因素的影响。
3.拒绝用药者
拒绝用药者一般是对药品产生一种忧虑，甚至是恐惧心理，对用药持怀疑态度，或者是一些儿童因为药物的味道不佳而拒绝。拒绝用药者行为上表现出不按时吃药，少吃药或根本不吃。随着医学知识的普及，很多病人在关注药物治疗作用的同时，也非常关注药物的不良反应，服药之前会反复阅读药物说明书，特别是对药物的不良反应、药物禁忌证、用药注意事项等内容非常关注。
用药心理
现在人们不仅会备一些日常用药，而且开始注重日常保健、瘦身、美容等方面的产品，这体现了用药需求心理的多层次性，销售人员就应充分调研消费者的用药需求，达到细分市场，并且抓住消费者用药的连续性特点，达到持续销售。
习惯心理 一部分消费者根据经验而形成了自己的用药习惯：腹泻使用痢特灵，感冒服用感冒灵，发烧则用退热灵。这种习惯成为消费者用药时的潜意识。
崇拜心理 这种心理在慢性疾病消费者中表现比较突出。对某一药厂或某种商标的药品非常信任，甚至到了“非此不用”的程度。对于进口药，许多消费者认为进口药品质量比国产好。针对该情形，应该承认国外大部分药品的生产工艺、设备确实比较先进，但随着国内药物生产工艺的不断提高，一些国产药品与进口药品相比，在药物代谢、药理作用、生物利用度和临床疗效等多种指标上几乎没有什么差异，而在价格方面，进口药则比国产药要高几倍、甚至十几倍。
求新心理 这类消费者者喜欢追求新药，认为“洋”和“新”是好药。看到新药广告，马上想办法购用这种药品。消费者对与治疗自己的疾病有关的药物都发生兴趣，药品的包装、造型、颜色和命名都可以引起消费者的用药欲望，总希望把能治疗自己疾病的药物都用上，往往一种药物的一个疗程没用完，又换用另外一种药物。
从众心理 有些消费者往往人云亦云，当服用人参成为一种时尚，就立即购买服用；听说鱼肝油可以促进小儿对钙的利用，于是不管是否有需要，就给小孩大量服用鱼肝油丸；如维生素E可永葆青春、延缓衰老，维生素E遂成紧俏品。
用药习惯
1.药物的服用方式
有些消费者喜欢服片剂，有些消费者喜欢服用散剂，有些人在服用药品时不喜欢喝水，而是用茶水、牛奶等送服药品，甚至有时条件不允许就干吞。有些药品要求在用药时忌口，忌烟酒与辛辣油腻食物以避免影响药物吸收，还要避免联合用药，以防引起药物之间的相互作用和药物对肌体的毒副作用及过敏反应。普通消费者很难注意到这些，这些就需要普及用药知识，在销售中友善地提醒消费者，让消费者感受到服务的细致与到位，从而提高药品销售的成功率。
2.药物的服用时间
消费者总是希望服下药物后能够快速见效，但药物的服用要遵从依从性，而有的用药者因为各种原因，药品的服用是断断续续的。根据调查，不能连续服用药物的主要原因：一是工作压力和环境造成不能按时服用药物；二是老年人由于记忆力下降，常常会忘记服用药品；三是由于药品品种太多，容易忘记不同药物的服用；四是自认为病已经好了，自行停止用药，造成病情反复发作。针对不同情形的顾客，推荐每天需要服药间隔时间不同的药品，也是药品营销中的一个利益区隔点。
用药载体需求
用药需求是指消费者有能力购买药品来满足需要。每个消费者对于购买来的药品都有自己对药品的认知程度，因此每个人对药物的载体需求存在着较大差异，有些患者喜欢服用西药，认为西药疗效迅速，而有些消费者喜欢服用中药，认为中药副作用小。众所周知，药品具有特殊性与针对性，不同的疾病需要不同的药品治疗，即使是同一种药品由于剂型的不同其作用也是不同的，如硫酸镁口服剂型用作泻下药，但百分之五注射液静脉滴注，能抑制大脑中枢神经，有镇静、解痉作用。
剂型需求
剂型是影响药品的一个重要因素，不同的剂型改变药物的作用性质。随着药剂学的发展，人们对药物的需求会日益增多，因此根据自身了解剂型的知识，提示消费者不同剂型的药物给药速度和作用部位方面的区别，这是销售成功的一个很重要方面。由于生活节奏的加快，人们往往很难按时服药，因此人们希望药效能够持久，这就促使科研人员研制出适合的缓释制剂，有些药物对非病害部位有较大的毒副作用，这就需要将该药品制成靶向制剂。
口味需求
能让孩子顺利的吃药是一件很困难的事件，其中药物的苦味以及其他的异味是孩子不愿意吃药的主要因素，有些药品的异味大人也难以忍受。不同的消费者对口味的需求不同，这就需要对不同细分市场的口味需求进行调查分析，从而研发出符合细分市场需求的药品。口味要求不是仅仅把药品的口味制成甜味的，而是要兼顾细分市场的特点，如对固体制剂规格要求，尤其是儿童药品和老年药品。
颜色需求
适宜的颜色可以引起人们的食欲，而有的药物，尤其某些中药，不仅是味道，颜色也难以让人接受。随着人们生活的提高，人们对药品的需求已不仅仅是治疗的需求，还希望药品是美观的、赏心悦目的，因此对药物本身的颜色和药品包装的颜色都可以给消费者带来视觉上的刺激或愉悦。
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