决定2008年下半年日本家电行业竞争成败的3种神器

作者：大河原克行  编译：端木清言

    八咫镜、琼曲玉、草雉剑。这三种神器大约在七世纪便被定位为天皇权力的象征。新天皇即位之时起，这三种神器便作为天皇护身之物，须臾不离。20世纪60年代日本经济学家便借用了这个概念，把电视机，电冰箱和洗衣机被并称为“日本经济的三种神器”，它们带来了日本经济的黄金时代。2008年奥运商战在即，决定家电连锁下半年竞争成败的3种神器是什么呢？

    日月相替，岁月推移，6月如约而至，但对于狂躁不安的家电连锁业而言，却意味着2008年的拐点悄然来临。

    2008年上半年的家电连锁，平板电视持续增长的同时，Windows个人电脑市场触底反弹表现出复苏的大好迹象。

    可是由于下半年经济景气状况不容乐观，尤其是原油价格及原材料价格持续上涨的因素导致物价结构性上升的影响，消费者钱包捂的更紧，丝毫没有松动的迹象。面临消费信心下降，内需不足、经营同质化、狂躁不安、整合加剧的日本家电连锁业。那么，2008年下半年将如何应对，究竟有多少成功者能够摆脱困境，逆势飞扬？有多少失败者将遭遇“滑铁卢”，“雪上加霜”。

    与大多数业内专家的看法相同，笔者认为2008年下半年经济形势将更加严峻。在这种严峻的形势下笔者认为,三大要素将决定着家电连锁2008年下半年竞争成败的关键。

    第一，北京奥林匹克运动会对需求的刺激将掀起本年度最狂热的销售浪潮。

    自去年10月开始，日本各大家电制造企业全力备战8月8日开幕北京奥林匹克运动会，目前奥运新产品业已全部上市，枕戈待发，各家电巨头业已进入奥运商战临战状态。

    但是，通过对相关人员采访我们发现，此次奥运商战与往届的不同之处在于，仅有7月份短短一个月的决战时间。决战期之短，对于家电巨头和家电连锁业而言将面临前所未有的压力和挑战。

    「雅典奥运的时候，由于时差的关系，录播刻录产品成为奥运商战的热点产品,市场贡献极为可观。不过，本次奥运商战，录播刻录仅作为备份存档以备后期观看，因此对于Blu-rayDisc等全潍坊高保真录像影碟设备的需求拉动显然与前次奥运不可等量齐观；因此，仅有平板电视成为奥运商战的热点商品。预计大屏幕平板电视将成为本次奥运商战决战阶段的焦点商品，开幕之前将出现消费者集中购买的高潮，一战定胜负，速战速决成为本次奥运商战必须奉行的战术方针」。

    各家电企业及家电连锁的平板电视卖场，能否在6月份抢得战前演习的先机，将成为决定7月份销售多少的关键。

    同时，这个夏天的天气，气温，将直接影响空调的销量，会否重复去年凉夏暖冬的悲惨境遇，空调市场萎靡不振的一幕，成为业界普遍担忧的问题。因此，空调也将成为今夏商战中仅次于彩电的热点商品。

    彩电、空调两大商品的掌控能力，将成为日本家电连锁业界奥运商战的主配角，谁能够在奥运短战中取得先机，谁就将具备2008年下半年竞争中胜出胜者的实力。

奥林匹克运动会商战缩短集中，平板电视成为当之无愧的主角

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    第二、2007年10月开始的手机本格化风暴对市场需求拉动。所谓手机本格化即：通讯方式、费用体系、服务三维一体营销模式所引发的手机市场变革。

    其实，软银从2006年10月启动针对新入网用户和老用户的「新超市奖金」计划，以应对2年入网期到期之后，手机用户更新换代所引发的市场新增需求。

    尽管，当年入网用户并不是太多，本年度内对需求的拉动也不会有太大的影响。但是，随着时间的推移，换代消费对于家电连锁和运营商未来的销售及利润贡献将极为可观。因此，「虽然是战前热身。但是，也必须全力以赴确保明日之战的成为胜利一方」(KDDI社长：小野寺正)先生代表了业界大多数人的观点。针对2年入网协议到期后增加的更新换代需求，「进攻一方」VS「防守一方」的攻防战即将开打。

    换代热身战阶段，家电连锁等手机零售商们与运营商们将如何协作，打出什么样招式，对于未来规模不断扩大的手机换代市场的最终战况将具有决定性意义，因此值得给予预先性关注。

软银从2006年10月开启动针对入网协议到期后的「新超市奖金」，以提高本公司用户二次入网率和争夺竞争对手公司入网用户，激烈的攻防战能即将开打。

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    第三、日本家电界最大的公司：松下电器产业，于2008年10月Panasonic正式将公司名称变更为Panasonic。松下公司名称变更的同时作为白色家电第一国产品牌的「National」也将变更为「Panasonic」。

    虽然并不是松下旗下全部的商品，品牌变更为Panasonic。但是，松下针对本公司产品的终端展示一系列改变措施，如旧产品的淘汰新产品的上柜，卖场专柜改造等。将直接影响整个家电连锁业界的卖场布局和家电品牌间的市场竞争态势。也将推动该品牌在市场竞争中占据更有利的位置，改变其与家电连锁企业之间微妙的合作关系，从而带动家电连锁之间、家电公司之间利益分配、份额分配深层次变革。

    现阶段正是松下电器产业全力推广新品牌，以影响尽可能多的消费者购物选择的重要时期。但是，对于National忠诚已久的顾客，除了市场推广之外，影响的因素还很多。一时间说服他们接受新的品牌，并不是一件很容易的事情。另一方面，原本忠诚度不高、忠诚度极高的这两类人群甚至会出现大批逃离的情况。而这也为松下的竞争者们提供了极大的市场机会。即抓住松下新品牌产品上市的间隙，抢夺家电连锁店中松下原有的“席位”，以获得更充分的展示空间。

    业界传闻某家电制造企业，正在虎视眈眈地捕捉着这个机会，摩拳擦掌，随时准备信手一搏。

    松下电器产业，从专卖店制其他门店身影难觅，到现在的占据着家电连锁店最佳的黄金位置，最宽裕的展示空间，成为日本家电品牌首屈一指的“大哥大”。但是，此次能否守住在各家电连锁的“统领地位”，National－Panasonic品牌转移能否“水到渠成”。无论结果如何，对于2008年下半年的家电连锁业界竞争都将产生40％以上的侧应力影响。因为各家电连锁店对于业界首位的松下公司产品的卖场调整的配合策略，将对包括松下品牌在内的家庭家电、美容健康家电、季节家电的整体销售产生直接的影响。

今年的10月变更社名为Panasonic的松下电器产业。白物家电的品牌名从国民Panasonic也革新。被预料铺面展示也很大地变化。

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    以上行业的变革、整合、变动，对于山田电机、荣电、倍适得等家电连锁店来说，无疑是市场需求扩大的机会。但是，对于家电制造企业而言，只能意味着对家电连锁店的争夺竞争、最终体现在对消费者数量的争夺将更加激烈，而结果乐观与否尚无法准确判断。POS系统是决定2008年下半年各家电企业、家电连锁竞争成败的“战场”――家电连锁店们的“销售管理者”，忠实记录着家电连锁、家电品牌的市场表现。而「Panasonic」「奥林匹克运动会」「超市奖金」的3个关键词的大写首字母，恰恰正是「POS」。