所谓新旧媒体的整合营销，意为在新媒体运营过程中，使用传统的艺术内容、借助旧媒体传统渠道的传播能力、同时使用新媒体自有的传播渠道及方式，针对新媒体用户群进行有针对性的运营和销售。这个过程，涉及到了如何使用传统艺术内容的问题，如何使用旧媒体渠道的问题，以及如何使用新媒体渠道的问题。上述三者应如何有机的结合，是关乎新媒体产业发展命脉的核心问题。本文，则是针对目前正在重构中的新旧媒体的整合营销，进行系统的剖析与读解。而又由于手机新媒体在当下所有的新媒体形态中最具备典型性，所以，本文所有涉及具体论述的层面，均以手机新媒体为例进行展开。
手机新媒体产业在新旧媒体的整合营销方面，可谓“有内容而无产业”。如果要一语道破造成这种现状的原因，那就是：传统艺术内容独自进入了手机新媒体产业，而旧媒体的传媒渠道只是机械的以广告模式与新媒体结合在一起(新媒体业务的传播需求在旧媒体看来，和汽车厂商推广一款新式SUV的需求是完全等同的)，而不是传统艺术内容捆绑旧媒体原有对应着的传媒渠道共同进入新媒体产业。这个核心症结，造就了今天手机新媒体产业中失去了一个理论上应该为王的“手机内容产业”，而在中国市场造就了一个近乎单纯的“手机业务渠道产业”；后者在近10年的时间里，几乎彻底取代、或者说淹没了前者。如果笼统的从产值的数据来看，“手机内容产业”与“手机业务渠道产业”各自所带来的收入，也一直保持着一个几十倍的差距，——甚至前者在整个产业的产值比例中，往往只占一个个位数字。
我们首先来分析一下，艺术内容、或者更广义的称呼为“内容”，在当下的手机无线增值业务中的具体状态。今天意义上的常规SP企业和普遍SP模式中，没有“内容产业”这个词汇。内容驱动产生收入的模式，在SP的非下载类业务中并没有形成，而在下载类业务中也并不强势。对于占绝对比例的非下载类业务的运营，在大多数SP创造收入的过程中，内容要么是简单的盗版堆砌甚至几乎没有内容(比如WAP、SMS、IVR等业务运营中经常出现的诱骗、骗拨等)，要么是一个用于产品申报或业务上线的资质证明文件(也就是说需要随便一个任何一家CP企业的章、甚至大多数是SP自己用Photoshop制作的章作为版权佐证)，最强的情况也就是争取让运营商给予一个营销位置或推广资源(内容直接兑换销售位置)，而在真实的业务运营过程中，推广的内容最终往往和申报的内容或版权完全无关。没有更多的人去重视手机娱乐内容本身的合理性、即时性、亲合性、针对性等这些本体意义的问题。而对于下载类业务而言，比如Java游戏、手机主题、彩铃、二元书店里的手机小说等，如果没有营销位置或其他推广手段的支持，下载类产品、尤其是单个产品的自然量收入很低，与艺术内容本身的投入成本不是一个量级的。如果说这样一个结论性的描述尚无法让人理解的话，我们不妨以彩铃业务为例，去审视一下音乐内容在彩铃业务中的地位究竟是怎样的。
首先我们要对面的第一个问题就是：唱片的地面发行与线上的彩铃发行有可比性吗？
笔者的答案是：没有。
因为地面发行，唱片发行商和唱片制作商，有一个共同的属性，即，他们都属于同一个行业——音乐行业，只是分工不同。如果没有唱片制作商，地面唱片发行商就全倒闭了。
而线上的彩铃发行，是通过SP企业来进行的。SP和唱片公司属于完全不同的两个行业，一个是通讯行业的公司，一个是传统娱乐公司。这根本不是一个产业链中的上下游分工不同，而涉及到了一个重要概念——“跨行业”。彩铃发行，就意味着“跨行业”发行；而地面发行，是“行业内”发行。
正是这个不同，决定了一个关键问题，——即使没有唱片公司提供正版内容，SP公司依然可以生存的很好。这一点就决定了地面发行与线上发行根本的区别。地面发行商，缺少了内容，就面临死亡；而无线彩铃发行商，即使在没有正规内容授权的情况下，依然可以正常的生存。内容不是他们的生命线！他们遵循的不是唱片行业的规律，而是移动通讯行业的规律；唱片规律是他们的次要规律。
那么，如果从音乐内容的角度审视彩铃业务，它究竟遵循着什么样的规律、或者说逻辑呢？我们不妨先从彩铃销售推广的优先级上作一罗列：
第一位，不用分帐的内容。比如低价格买断的歌曲，等等。最好的位置如果能留给不用分帐的内容，是所有SP都会这么考虑的。
第二位，CP方低比例分帐的好歌、新歌。目前，一些唱片公司开始用3-7的比例和SP合作。这样一来，常规的5-5分帐的歌曲，哪怕再优秀的质量，也得不到SP的推广。
第三位，独家合作、且无保底的新唱片。这个一般是由于双方合同约束，SP不得不进行兑现。但由于不支付任何保底，所以对于SP的风险并不高。
第四位，适合民工及学生下载的音乐内容。由于彩铃的特性，传统唱片的发烧天碟没有市场；慢歌、甜歌、情歌市场也比快歌和口水歌差。
第五位，在传统唱片业有相当影响力的歌手的新作品。这一类才是音乐产业自身十分重视的内容，但在常规的SP彩铃业务运营中，却往往只能排在最后一位。
那么，假如得不到SP的推广，彩铃的销售收入情况会有多大的反差呢？我们再来看一组数字。同一个艺人的一组歌曲共9首，其中1首在广西进行了群发推广，其下载次数为2000次，其他8首加在一起是4次，而其他8首中还包括了该唱片的所有主打歌曲。反过来看，如果SP去用最好的推广资源去帮助彩铃实现销售，实现收益的结果与歌曲内容本身有紧密的关联吗？答案也是否定的。目前，最主流的彩铃推广手段包括音乐盒捆绑、外呼、群发、媒体广告等。拿音乐盒来说，用户第一个月包月了彩铃音乐盒，但一旦包月，如果用户不主动取消，该音乐盒从第二个月开始仍然按包月价格每月收费；SP主要赚的是所谓沉默用户的钱，类似两年前的Wap业务模式。那么，这种推广手段的关键是如何捆绑用户使用音乐盒、以及每月能新增多少捆绑的用户，至于音乐盒里放哪首歌曲、不放哪首歌曲，并不重要。如果CP企图在这里头还产生分成收入，那就近乎荒唐了。外呼、媒体广告等模式也异曲同工，只要SP使用了自己投入资源或资金的推广方式，其彩铃收入是一分也不会分成给CP的；CP最终结算的最多只是12530平台上那点可怜的自然量而已。所以，在大多数彩铃发行商那里，唱片公司的歌曲都是“货物”的概念，而且是规模性的“货物”，单首歌曲的自然量收入可谓惨不忍睹；即使是整个唱片公司上百首歌曲加一起，半年下来也往往只有几千元的分成收入。这不禁让我们联想起几个经典的口水仗。
《老鼠爱大米》在2005年情人节期间的20多天，在广州省彩铃销售总交易额达到近500万人民币；但杨臣刚多次表示，自己从这里根本没有拿到什么收入。而刘嘉亮《你到底爱谁》的无线销售高达几千万人民币；但刘嘉亮自己却只得到了20多万的分帐。当CP一口咬定是SP欺诈、不结算真实数据的时候，他们犯了两点错误。第一，他们自己非独家的漫天授权行为，在出发点就完全不自信的前提下，已经自己给自己制造了一个发行圈套；第二，他们也无法真正深入到SP彩铃的运营模式下，了解真实的发行逻辑和模式。事实上，当SP只把彩铃自然量(也就是12530的下载量)与CP分成的时候，上述两例分成的数字已经属于天文级的数字了。而CP也完全拿SP没有办法，因为除了12530平台的自然量下载数据是公开可以查到的以外，无论是其他推广渠道推广的量，还是IVR或Wap铃声业务上的量，都根本是黑匣子里的数字，除了猜测，别无他法。
从彩铃这个典型业务中，可以清晰的看出音乐内容与彩铃传播渠道之间，并没有形成内容驱动模式的商业模型。这也正是本文一开篇就指出的核心问题：艺术内容独立的进入了手机新媒体的传媒渠道，而没有捆绑已有的旧媒体对应的传媒渠道(也就对应着真正有需求的用户)一起进入。这样，当单纯的内容进入SP的销售模式时，音乐内容变成了清一色的货物；在某种特定的销售模式下，换什么货物上来，对于收入结果影响甚微。这样一来，内容的价值和驱动能力也自然降到了最低点。
但我们再反过来比较一下传统娱乐业中的现状。无论是美国的八大电影公司、还是全球四大唱片公司，内容一直是构成消费的最重要的驱动力；甚至在互联网产业的逐渐成熟的阶段，也延续了这一重要商业模型。那么，究竟是什么样的颠覆性的因素改变，使得中国手机新媒体产业里的内容，遭遇了如此的尴尬呢？
仔细研究一下所谓的“内容”，不难发现，其实内容在通过特殊的传播手段到达用户的过程中，要经过四个环节。第一个环节是：版权授权。没有得到版权方授权的内容，就是非法内容。比如，要出版一张周杰伦的唱片，必须要得到他的唱片公司的版权授权；要放映一场《投名状》，也要得到电影版权方的授权。第二个环节是：内容本体。这是说内容本身，比如一首歌曲、一部电影、一篇小说，等等。第三个环节是：内容介质。内容需要通过某种介质才能呈现到用户面前，比如一张唱片的存在介质就是光盘，一部电影的存在介质就是拷贝。最后第四个环节是：展示载体。内容介质还需要通过某种特殊的展示载体来最终完成传播到用户的过程，比如唱片的光盘介质需要通过CD机来播放，而电影需要通过在电影院里的电影放映机和相应的影院环境来实现放映。上述四个环节，构成一个完整的“内容表达”的过程。在这个理论体系中，最容易混淆的就是“版权”和“内容”两个概念。在很多人的概念中，获得了版权就获得了内容。其实不然。有一种特例情况中，“版权”和“内容”是可以划等号的；这就是电影产业中的16毫米电影。每年的9月，在河南省，都有农民自发的进行16毫米电影胶片的自由交易。一个农民花一万元购买一套《投名状》的16毫米拷贝，这个价格当中就同时包括了“内容介质”(拷贝本身)与“版权”(出品方授权)两个元素。只有16毫米胶片拷贝自身是带有版权的。而电影院中放映的35毫米胶片的拷贝，与这个拷贝上记录的电影内容的版权，则是不重合的。如果你私自洗印了一套《投名状》的35毫米电影拷贝，虽然你已经获得了“内容介质”、可以实现内容传播，但由于没有单独获得版权方的授权，这种行为就是盗版行为；而反过来，如果一家发行公司赤资一个亿买断了《投名状》的发行权并获得了版权方提供的母拷贝，他这一个亿也刚刚购买了一个“权利”、也就是“版权”，完全是一个虚拟的价值；在全国所有影院放映的电影拷贝，从洗印、复制到运输，依然需要发行方单独支付成本和投入人力。可见，版权和内容之间是决不能划等号的。除了像16毫米电影这种个别现象之外，决大多数内容传播的过程，都需要内容表达的四个环节全部具备才可以。
我们再看在中国的手机新媒体产业里，上述四个环节究竟出了怎样的问题。首先，前一节提过，手机新媒体产业中的“内容介质”，是“可随意复制的数字化的”，而不是物理的。也就是说，这种内容不存在一个物理的“内容介质”，而只是一个数据，复制没有任何门槛、无须任何设备、同时也无须任何成本。那么，对于内容的保护，就只能依靠版权保护模式了。而移动等运营商，对于版权的保护，存在两个几乎无法避免的瓶颈。
第一，所有内容并不来自移动通讯行业自身，而是来自五花八门的其他行业、尤其是艺术行业；作为移动通讯行业的运营商，很难辨别来自电影业、电视业、唱片业、演艺经纪业、文学业、动漫业等等海量的版权真伪，而所有版权自身也均在复杂的交叉和高速的变化中。比如某个明星在同一年内签约不同的经纪公司、其肖像权也随之变化；某个歌手离开了某唱片公司，但在该唱片公司签约期间录制的歌曲的临界权保留在该公司，但歌曲的著作权却不在；某电影出品方有三家、发行及联合发行方有两家，各自都在对外进行授权；凡此种种，不一而足。加上海量的中介公司的出现，更让这个版权交易的市场显得复杂。这样混乱的局面，一方面导致版权方与SP乃至运营商之间的不信任关系、甚至互相一开始就把合作的对方假定成“嫌疑犯”，同时更让大量没有版权和假版权的企业鱼目混珠，从中牟取暴力。移动在四川建立中央音乐平台，实现无线音乐俱乐部模式的管理，也是近年在试图改变这种混乱版权管理局面。
第二，运营商对于版权的审核，也只能存在于移动梦网的特殊营销位置(比如各频道的专区、主题营销推荐位置等)和各省12530彩铃平台这两个分支业务上。也就是说，只有Wap业务的主题营销、位置营销，Kjava业务的精品游戏社区以及彩铃业务的12530平台位置营销三类业务，存在版权审核的问题；而SP主要的收入推广手段，诸如群发推广的业务(Wap、SMS、IVR等)、FreeWap推广的业务等，运营商根本无法检查版权，而用户也并不关心他收到的业务是否有版权，更重要的是，这些非正向推广的业务本身根本就没有内容可言、更别提版权了。而比较运营商能审核版权的业务的收入，与无法检查版权的业务的收入，前者又只是后者百分之一、甚至几百分之一的一个比例。这里还没有算上，大量SP用假版权模式(用Photoshop自制版权文件)或偷换版权模式(随便用某家内容供应商的授权书申报业务、而后业务通过审核后、在业务本身的内容上、替换上与该内容供应商授权内容完全无关的产品，这样一方面把市场热点、但SP却没有版权的内容实现了同样位置的销售，同时特有理由不给内容供应商任何分成)顺利通过运营商的版权审核，而进入彻底无视版权局面的情况。
综上可见，运营商对于版权的审核，决不是简单设置一个专职岗位进行授权书考证那么简单的。由于涉及到跨行业，同时内容的复制又是“无成本数字化”的，所以，在传统“内容表达四步曲”中，虽然“内容本体”和“展示载体”两个环节并没有发生本质变化，但在“内容介质”和“版权授权”两个环节出现了根本意义的颠覆，所以，SP模式才成为了“内容表达四部曲”的某种意义的“掘墓人”。
