物美进军家用电器市场：边缘化生存

　　2007年末，苏宁、国美和大中电器之间的分分合合，成为北京家电零售渠道竞争中最吸引人的新闻。但是，即使是在北京这样的“特级”市场上，专业连锁也并非惟一的家电零售业态。沉寂运作近两年的物美电器销售有限公司（物美集团旗下，专营家用电器），在这一年的9月高调宣布新的家电战略，就是值得业内关注的另一家电零售终端事件。

　　几个月来，物美电器业务运营得如何？物美电器给北京家电零售带来哪些变化？为此，《电器》记者对物美几家有代表性的分店进行了现场调查，并采访了相关业内人士。

　　现状

　　在不到1000平方米的家电销售区，三五个顾客自顾自地看着产品，两三个家电销售人员聚集在一起聊着什么。这是一个周末的中午《电器》记者在物美·美廉美电器城西三旗天园店看到的一幕。

　　在店内停留了二十几分钟期间，有一位顾客购买小家电，有两位顾客过来看洗衣机，而记者在电视机展台前转了十来分钟，也没有促销员前来搭讪，直到记者关注九阳紫砂煲时，才有销售人员上来询问。

　　记者注意到，彩电的品种齐全，但只有创维、康佳等少数品牌。洗衣机绝大多数是双桶产品，价格集中在500～900元。小家电的品牌也不是很多，有九阳、奔腾、格兰仕、先锋、美的、亚都等品牌。

　　不过，物美·美廉美电器城西三旗天园店的产品种类，比位于回龙观公交总站东侧的物美电器回龙观店要丰富多了。在回龙观店，记者数了两个陈列架外加一排靠墙陈列架的产品，据目测粗略计算，整个家电陈列面积不超过100平方米，除了几台小尺寸的CRT电视外，其他全是小家电。

　　与它相距不过几千米的物美电器回龙观东店却又是另一派景象：有近千平米的家电销售区域，小家电产品较为丰富，购物环境也更为宽敞。前来选购的顾客明显比天园店、回龙观店多，在几分钟之内就看到有顾客购买榨果汁机、电饭煲等产品。但大家电产品较少，主要是电视机。

　　与郊区店相比，位于二环内的物美电器新街口店则更像是“旗舰店”。新街口店不仅仅在面积上有所突破，在产品线方面也比较丰富，白电、黑电、厨卫家电、小家电和手机都有涉及。款式上，洗衣机更多的是滚筒、波轮产品，冰箱也有对开门产品。品牌数量上也有所增加，包括海尔、东芝、创维、康佳、长虹、荣事达、海信、夏普、西门子、美的、容声、格兰仕、万和、万家乐、苏泊尔等品牌。

　　此外，《电器》记者注意到物美电器店里大部分商品价格要比专业电器连锁里的同类产品低，物美电器各个店的产品差异比较明显。

　　边缘化生存？

　　物美超市卖家电一开始就颇受争议。

　　早在2005年成立物美电器销售有限公司时，时任物美集团董事长张文中认为，超市拥有比电器卖场更好的人气，如果将电器销售的具体操作模式拷贝到物美，成功可能性很大。况且，他还认为国外沃尔玛、家乐福等超市才是电器销售的最大渠道，远超过百思买等专业电器连锁。

　　但是，两年过去了，物美电器表现并不出色。在2007年9月有媒体采访某知名大卖场新闻发言人时，该人士称：“物美能做家电，肯德基也能做家电了。他们怎么做家电与我们没有关系，根本不是一个层面上的，不能比。”

　　记者致电几家家电企业北京营销中心，当听明来意后，他们都刻意回避，不愿多谈。

　　物美电器似乎并不在乎外界的质疑，选择了脚踏实地地做事。北京物美电器销售公司总经理左英杰在2007年12月初对《电器》记者表示：“等做出些业绩来再说吧！”而他身边的工作人员也透露：“左经理这几个月来一直很忙。”

　　2007年9月17日，物美与上海奔腾企业（集团）有限公司合作，以199元的价格促销奔腾“方煲”。当时，物美电器雄心勃勃地表示，在今后2～3个月中将完成3万～5万台的销售量。而《电器》记者从上海奔腾北京营销中心负责物美电器联系工作的李经理处获悉，“此次活动效果一般”。对于物美电器区别于其他零售终端的特点，这位负责人只回答了句“便宜呗”，便以有事为由挂断了电话。

　　物美电器把“便宜”作为其进入家电流通业的一把利器。便宜不仅体现在零售价格上，还表现在供应商的渠道成本上。据业内人士说，物美电器进店综合成本要比国美、苏宁等专业电器连锁低10%左右。

　　针对这种情况，甲春秋传媒机构策略总监刘步尘评价认为，“便宜”不会成为影响家电企业进店的惟一因素，企业更在乎的还是产品的销售量。家电企业会把两者综合起来考虑，有钱挣才是最重要的。

　　刘步尘表示：“国美、苏宁等专业电器连锁已经在一级市场处于绝对地位，我非常不看好物美电器这一渠道，它最多是对国美、苏宁这些家电卖场的一种补充。这是因为，第一，超市卖得最多的是日用消费品，而这些顾客在逛超市时可以有多种选择，而消费者要购买家电首先会想到专业电器连锁。物美超市聚集起来的人气并不是冲着家电来的，而专业电器连锁却不同了。第二，物美电器销售场地总是有限的，远远比不上专业电器连锁店面，而消费者购买家电是需要不断对比的，而超市缺少这样的条件。第三，由于中国专业电器连锁起步早，消费者形成的在专业电器连锁购买家电的习惯，而习惯短时间很难改变。”

　　实际上，从物美电器2007年9月公布的22家店来看，店面主要分布在郊区，似乎有意避免与专业电器连锁的正面碰撞。但《电器》记者注意到在物美回龙观北店的嘉园时代广场，物美位于地下一层，而苏宁电器就开在大厦的D段一二层，而在不远处通达园2号还有大中电器。同样的竞争格局出现在大兴区的旧宫镇，物美电器、苏宁电器、大中电器的店面相距不超过2000米。

　　物美电器大举进入郊区市场，这一区域的经销商对它又是什么态度呢？北京日恒商贸有限公司是苏泊尔、九阳等品牌在北京房山区的二级代理商，该公司许女士告诉《电器》记者：“在房山有一家物美·美廉美家电店，当初开业时的宣传攻势强大，对我们原有的业务冲击还是比较大的。不过，现在影响已经不大了。凭借多年的经营经验以及价格优势，我还是有信心做好自己的批发和零售。这主要靠回头客。”据介绍，许女士也向物美和大中等终端供货，不过她透露：“由于物美·美廉美占款超过三个月，就放弃做这家店的供应商了，现在正供货给大中电器房山店。”

　　物美集团是一家在超市领域迅速发展的零售集团公司，1994年在北京由张文中创办。2003年11月，物美集团旗下的物美商业集团股份公司在香港上市。2004年4月，物美集团控股北京超市发连锁股份有限公司。2004年8月，物美兼并怀柔最大的国有商业企业京北大世界。2004年12月物美收购天津大荣超市。2005年物美已经拥有大小店面600余家。2006年2月，物美出资3.7亿元收购北京另一大综合超市美廉美75%的股份。同年，物美被评为“年度北京十大商业品牌”和 “上市公司中国成长百强”。2006年，物美集团年销售额达231 亿元，在“中国企业500强”中名列第160位。2007年2月，根据商务部最新的统计排行，物美名列“2006年中国连锁百强”第七位，同年7月，名列 “中国民营企业500强”第九位。