KDDI品牌战略：借助au品牌迅速崛起

　　- 特约作者 胡珊 李珊

　　与日本NTT DoCoMo独立地运营移动通信业务有所不同，KDDI是全业务运营商。目前KDDI为其全业务体系建立了“au”、“TU-KA”、“Telephone”、“For Business”和“DION” 五大服务品牌。

　　其中，“au”是基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2.5G/3G网络的各种移动通信服务；“TU-KA”是基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务，2005年才并入KDDI，随着用户向3G网络迁移，预计该网络将于2008年关闭；“Telephone”是固定电话业务品牌，目前KDDI在这一领域主要提供国际长话服务；“For Business”是针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与Data Center等针对企业客户的解决方案；“DION”是互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务(见图1)。

图1 KDDI的业务品牌 来源：KDDI

　　移动业务首推“au”

　　虽然是全业务运营商，但多年来KDDI的核心业务还是移动业务，尤其是随着固定业务利润的持续下滑，移动业务已经成为KDDI的主要利润来源。

　　在KDDI的移动业务体系中，基于CDMA网络的“au”业务无疑最具价值与竞争力。

　　1998年7月，出于寻求差异化竞争优势并成为市场挑战者的战略目的，KDDI开始商用CDMA网络。经过9年的持续发展，截止到2007年3月，KDDI拥有的CDMA用户已超过2731.6万户，占日本移动电话用户总数的29.3%。其中CDMA2000 1X用户59.7万，CDMA2000 1xEV-DO用户接近2671.9万。

　　在“au”品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CDMA 1X以及EV-DO等标准的移动业务。KDDI还成立了专门的移动业务部门，全力以赴发展“au”品牌。目前“au”已成为KDDI的重要组成部分，旗下收入约占KDDI总收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G业务以来，绝大部分“au”业务用户纷纷升 级 到3G服务，截至2007年4月，约有99%的“au”用户已使用了3G服务(见图2)。

图2 3G用户快速增长是KDDI移动业务发展的主要推动力(单位：千)　来源：KDDI

KDDI在推广移动业务时，还先后在移动通信品牌“au”品牌的基础上建立了移动互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”(见图3)。

从业务内容来看，“au”品牌主要有以下几大领域的内容，各个领域都具有各自的子品牌和特色业务(见图4)。

　　数据内容和电子商务是KDDI“au”品牌的主要业务领域，在这两大领域中，KDDI按照各项业务的特点分别建立了多个业务子品牌。如在数据内容领域上建立音乐下载、电影、游戏、电子书籍和移动搜索等一些实用性业务品牌，而在电子商务领域则建立了在线拍卖和商店街等业务品牌。

　　根据业务内容，KDDI的增值业务可以分为音乐、电影、导航、购物、游戏、学习、娱乐和工具八大类。用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。(见表1)

EZ业务子品牌	内容
ＥＺ音乐下载	提供15-30秒CD品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声，也可以享受美妙的乐曲
EZ音乐下载（整首）	提供整首CD品质的歌曲下载，用户可以将音乐存在手机中随时享受
ＥＺＦＭ	通过模拟FM无线电广播和手机的合作，收听者能够获得与播放节目相关的信息。移动用户可以在收听FM无线电广播的同时处理如下业务，包括收发邮件、进入EZWeb、收发短信与节目互动。
EZ推送频道	根据用户的定制，将视频内容定时推送到用户的手机上
ＥＺ视频频道	根据天气、新闻、娱乐等内容将视频内容按频道分类展示给用户
EZ电视	用手机来在线看电视，支持录像以及静态画面撷取功能 、EPG 机能。
ＥＺ步行导航业务	用户在步行时可以利用该定位业务得到导航服务，找到自己要到的目的地
ＥＺ寻路导航	输入目的地，导航服务可以提供多种路线
EZ汽车导航	用户在开车时使用的定位和导航服务
EZ游戏街	主要经营的是支持手机软件平台“BREW”的游戏，共有来自43家游戏开发商的350种以上游戏主题。此外，EZ Game Street！还具有搜索的性能。比如可以通过主题、射击游戏与RPG游戏类型、新增游戏、游戏开发商名称等进行搜索。
EZ个人动画制作	用户可以根据自己的喜好制作个人动画和卡通图像，作为手机屏保
EZ搜索业务	用户可以通过该搜索引擎在KDDI的移动互联网和互联网中搜索自己需要的业务、图片、视频等内容
EZ GREE	GREE是日本最大的社区网络，该业务是KDDI与GREE合作在移动网络上提供的社区网络服务
EZ新闻自动更新	定制该业务，用户可以每隔一段时间自动更新最新的新闻、天气等实时内容
EZ朗读邮件	在用户不方便查看手机时，可以通过语音识别软件将邮件内容朗读出来

　　EZ业务功能繁多

　　KDDI的增值业务可分为八大类(见表1)，用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。其中，EZ是KDDI移动互联网业务的业务品牌，CDMA 1X和EV-DO网络的用户可以通过这个业务品牌下的各种业务获取丰富的移动互联网信息。