很长一段时间以来，移动广告业务都被看作是下一个重头戏。但并非所有人都这么看，去年5月被微软收购的一家移动广告公司首席执行官迪迪尔·库恩（Didier Kuhn）就认为这种看法过于乐观。库恩表示，“一些研究机构的预测太超前了，我不大相信这些预测数字。”
市场研究公司Gartner预测称，虽然全球移动广告的市场规模去年预计还不到10亿美元，但到2011年将达110亿美元。美国知名高科技市场调研机构Strategy Analytics的预测更加乐观：2011年将高达144亿美元，约为互联网广告收入的20%。库恩表示，这些预测数字“令人难以置信”，“移动广告业还需要更长的时间来发展”。
运营商态度暧昧
诺基亚公司负责广告业务的副总裁迈克·贝克尔（Mike Baker）表示同意库恩的观点，“近期的发展情况还不太明朗。”他说，移动广告业的高速发展尚待时日，行业年收入达到100亿美元至少还需要五年时间。
实际上，无论你看到有多少人在使用黑莓手机收发电子邮件或是用iPhone手机浏览网页，绝大多数用户还是只将手机当作通讯工具，除了接打电话和收发短信，对移动广告业发展具有促进作用的其他功能才刚刚开始开发。Jupiter Research研究公司的调查结果显示，在美国，每月至少使用手机上网一次的手机用户，目前只有大约16%。
与此同时，移动运营商对移动广告的态度也没有以前那么积极，他们担心用户会对小小的手机屏幕上“泛滥成灾”的短信广告感到厌烦。Jupiter Research去年曾对近2000名美国手机用户进行调查，结果只有10%的人收到过商业广告短信。
考虑到互联网发展了十年才完全赢得广告商的信赖，移动广告的探索可能还要持续一段时间。贝克尔说，“广告商还在探索和学习”。看来，这种探索还要持续一段时间，毕竟互联网发展了十年才完全赢得广告商的信赖。
虽然移动广告业的黄金时代还有待时日，但这仍挡不住风险投资商们的高涨热情。去年11月，一家名为Amobee的移动广告公司获得了移动运营商沃达丰和西班牙电信企业Telefonica的赞助。同月，Millennial Media也获得了查尔斯河风险投资团队（Charles River Ventures）的1500万美元。
潜在的残酷竞争
大量资本的注入很有可能加剧这一行业的并购，使得这一新兴行业开始面临残酷竞争。去年9月，诺基亚收购了手机平台服务商Enpocket。5月，美国在线（AOL）收购了移动广告经纪商Third Screen Media，微软收购ScreenTonic也是在这个月。这些交易的具体财务细节均未对外公布。
此外，还有更多的潜在收购者。Google产品管理总监迪利普·文卡塔恰里（Dilip Venkatachari）表示，Google目前还不具备向手机发送文字短信和多媒体短信广告的技术，“我们还需要继续投资”。
这种情况也同样会出现在其他一些传统的广告代理商和传媒公司身上。但贝克尔认为，很多这类公司可能不会通过收购进入该领域，他们正准备自行开发所需的技术。
现在的问题是，这样的“大玩家”进入市场，将会大大压缩其他小型移动广告商的生存空间。“很多公司在技术上大同小异”，贝克尔说，这些技术无非是让广告商向移动用户发送文字短信或多媒体短信广告，还有很多公司承诺，可以在手机音乐、手机游戏或是视频服务中插入广告。
他们必须与涉足这一领域已久的手机制造商和互联网巨头们正面搏杀，雅虎就是其中之一。拥有5亿在线用户的雅虎目前已经在全球16个国家推出了移动广告业务，与沃达丰这样的移动通信巨头开展合作。雅虎负责手机广告和出版业务的副总裁加里·罗莎克（Gary Roshak）表示，“对我们来说，手机广告业是一个战略型的领域，我们会投入大量的人力和资金。”
贝克尔认为，由于移动广告业的发展速度没有预期的快，“许多新兴的移动广告公司已经开始遇到麻烦了，他们必须确保他们的资金链在短时间内不会出现问题。”还有些业内人士预测，一两年内将会有很多移动广告公司坚持不住，被低价转手。
移动新技术带来新机遇？
但很多新创立的移动广告公司对此说法不以为然，他们认为Verizon Wireless的网络开放服务计划就是一大潜在的良机。此外，像iPhone这样的触屏手机的出现使广告浏览变得更加简单。
基于Google新移动软件平台Android而设计的手机将使应用变得更加便捷、成本更低。Millennial Media首席执行官保罗·帕尔梅利（Paul Palmieri）称，“毫无疑问，更多的开放将带来更多的良机。”Millennial Media的移动广告客户中已包括福特汽车、宝洁这样的大牌公司了。
不过，网络开放和手机革新能够在多大程度上促进移动广告的发展目前还难以预料。正如微软在线服务主管菲尔·霍登（Phil Holden）说的那样，“目前移动广告业还处于打基础的阶段，未来究竟如何发展，现在还不得而知。”
