举办围棋大赛 新科空调破题08体育营销

　　每年元旦3天休假，已经成为所有常州市围棋爱好者的重大节日。因为，从2006年开始，新科空调出资联手常州市棋协，独家冠名举办“新科空调杯”常州市围棋大奖赛，已经成为他们自我展示和提高的大舞台。截止今年，第二届“新科空调”杯已成为地区性体育文化事业的一道丰盛大餐。

　　记者发现，当2008年奥运年的大幕全面揭开之际，央视体育频道也变身奥运频道，联想、海尔、中国银行等北京奥运会的赞助商也纷纷加大了对奥运营销的宣传势头。当年，三星品牌的全面崛起与升值也正是得益于“奥运营销”、“足球营销”等体育营销的包装与拉动。

　　奥运会、足球世界杯、围棋大奖赛，当这一个个并不相同的名词出现在众人面前，其背后却因为一个名词所走到了一起——“体育营销”。对于一个中国企业而言，面对08年北京奥运会家门口的契机，面对国际同行来势凶猛的奥运宣传攻势，面对国内同行种类繁多的奥运擦边球营销，新科等企业又应该如何应对来自08年的体育营销？

围棋大赛  小试牛刀？

　　对于在众多赛事中选择赞助冠名围棋大赛，新科空调显然是另有一番算计。围棋源于中国，拥有数千年的历史沉淀，在黑白旗子间蕴藏着智慧与历史。目前，我国整体围棋发展水平在全球处于领先水平，并在全国范围内拥有一批忠诚度较高的围棋爱好者。

　　一位国内围棋业的研究专家指出，表面上看，围棋的受众面不如足球、乒乓球等大众型体育项目普及广泛。但国内围棋的主流人群在整个社会中处于金子塔的顶端，其消费能力、社会地位，特别是高端产品的接受能力远远领先于其它人群。这一部分人群正是所有企业的目标消费群。

　　面对这一初衷的猜测，新科空调营销总经理徐良并不愿意过多讨论。他认为，新科空调赞助围棋大赛只是一种更倾向于社会公益之举，旨在赢得更多的社会声誉，并未考虑过多的商业收益。对此，国内家电专家于清教并不满意徐良的解释。于清教指出，企业赞助大赛的初衷无非只有两项：一是为企业赢得更多的社会收益，比如口碑、品牌好感等；二是为企业拉拢更多的潜在消费者，延长产品的市场链条。像围棋选手往往是拥有极高消费能力的人群，他们对于产品价格的敏感度普遍较低。

　　显然，在赞助围棋大赛的背后，新科空调显然还有更多的考虑。记者从常州市棋协秘书长朱斌处得到的消息显示，新科空调已买断今后几年围棋大奖赛的冠名权，今后每年元旦期间的围棋大奖赛在成为地区性体育盛事的同时，也将为新科空调赢得更多的忠诚消费者。目前，新科空调杯常州市围棋大奖赛已成为当地规模和层次最高的一项大赛。

　　新科空调除了每年为获奖者提供不菲的现金奖励之外，还说服常州棋协拿出一定的资源，将每年的围棋大奖赛与定段升段结合起来，旨在吸引更多的人群参与进来。新科空调总经理刘庆则透露，正在考虑，在条件成熟的情况下要将市级大赛直接升级为全国性的赛事，由此笼聚一大批全国性的围棋选手，让他们成为新科空调最直接、最忠诚的消费者。

　　记者还发现，在2008年市场大幕拉开之际，新科空调则率先向市场推出了具有国际水平的直流变频空调。该产品全部采用直流控制技术，在产品的能效、舒适性、稳定性等方面，都有显著提升。仅产品能耗这一指标，变频空调较定频空调同比提升30%左右。随着2009年国家能效等级标准的提升，变频空调将成为大势所趋。变频空调所承载的种种特点，与围棋爱好者之间，存在着千丝万缕的联系。

　　上述种种信息都印证了记者的猜测，在新科空调赞助围棋大赛的背后，实现了企业社会声誉与商业价值的双丰收，属于“一箭双雕”式突破。同时，在体育营销模式上，新科空调则以“四两拨千斤”之机，提前对全国性的大型体育营销的运作进行演练。

体育营销  何处突围？

　　总体来看，我国的体育营销多是一些“大手笔、大投入、大动作”。企业在投入上一味地强调大赛的规模与档次，大有“规模不大誓不罢休”的气势。而整个行业在操作模式上也形成了只看中“巨资投资带来的轰动性”，却忽视了其真正能为企业创造的收益。但凡提及“体育营销”，多是一些大规模的投入，全国性甚至是全球性的赛事，配合巨额的广告投入和影响力。于是，一定时期内国内企业的体育营销陷入了发展怪圈。

　　面对巨额的广告等费用投入，体育营销似乎成了跨国企业们的专项营销手段。最终能跻身体育营销俱乐部的企业，多是三星、索尼、联想等跨国企业，这显然有悖于体育营销的本质与宗旨。特别是在08年北京奥运会的大背景下，以奥运热为代表，将激发和涌现出一大批企业参与体育营销的热情。如何突围目前国内体育营销的怪圈和现状，成为摆在各个国内企业面前的一道门槛。

　　新科空调营销总经理徐良则认为，体育营销不应该成为企业自我炒作和概念包装的筹码，企业使用体育营销的本质，应使其成为企业阶段性市场推广和促销的辅助手段，促进销售、提升品牌、扩大影响。要以最终效果来衡量，而非前期投入和规模来判断，这样才能真正推动我国企业体育营销手段的使用步入正轨。值得欣慰的是，企业间出现了众多突围手段。

　　一些企业围绕奥运主题、大打擦边球，与同行竞争对手大玩文字游戏。一些企业则更为巧妙地联合一些跨行业的奥运赞助商，大打共同营销牌，实现了对体育营销的辐射。此外，还拥有更多的类似于新科空调这样的企业，他们另辟蹊径，结合企业自身、产品目标客户群等因素，在种类繁多的体育项目中寻找合适的体育项目，从而实现双方在资源、平台等方面的良好构建。

　　对此，家电营销专家张彦斌指出，随着家电行业竞争步入理性化、成熟期，企业的市场营销手段也面临着从“广告”到“窄告”的转型与过渡。最终，只有针对性的手段才能拉动企业的可持续发展。