马3新年渠道切割  马5进入攻击战位

马3新年切割  一汽壮士断臂

    从2008年1月1日起，一汽马自达和长安马自达正式实施渠道切割，按照预定计划，原来在一汽马自达4S店销售的马自达3将全部转入长安马自达4S店销售。这匹流浪两年的马终于在新年安卧在了新的马厩。

    目前，除了现有的一汽马自达销售公司以外，马自达已初步建立起全新的长安马自达汽车销售渠道，初步完成马自达中国2010年生产销售30万辆的中期经营目标的市场布局和车型投放分配。截至2007年12月底，长安马自达已突击在全国建立起近50家4S店，深圳两家长安马自达4S店亦将在三天内相继揭幕。据了解，新的销售网络将从2008年1月开始正式启动并在2008年计划扩大至100家。但是，由于长安马自达已突击建店的仓促，全国许多长安马自达4S店尚在营建之中。由于尽管切割日期已近而新店尚未完工，所以记者在深圳几家一汽马自达店看到大量马3、马6、马5、马6 Wagon仍然放在一起销售，更有销售经理告诉记者：今后马3或许较长时间仍放在一汽马自达店销售，“同一个老板开的长安马自达店等于是又开了一家（一汽马自达的）分店。”

   耐人寻味的是，已经售出的相当一部分马自达3仍将在车主原来购车的一汽马自达4S店保养维修，但是这部分维系马自达3售后服务的一汽马自达4S店将改向长安马自达订购售后保养的零部件，即马自达3销售和售后服务已经全部切换至长安马自达销售公司，但各地服务地点和网络仍将在一个过渡时期内维持不变。所以尽管明年开始，马自达3无缘一汽马自达销售网络，但这并不代表一汽马自达销售网络前功尽弃。马自达方面高调表示，无论马3的销售权怎样变，对马3的服务不会改变。马自达3的车主将可在原销售店享受保障期为10年的售后服务。售后服务、配件供应等仍由一汽马自达销售店负责。 

    这对深圳安进等具有多年马自达车型销售与保障经验的一汽马自达老牌销售店而言，无疑是个利好。而另一方面，安进等一汽马自达老牌销售店亦纷纷申请加盟并获批进入长安马自达销售服务网络。而马自达在中国的未来发展计划更是最大程度的倚仗着一汽马自达的人力、管理和网络既有资源——目前，长安马自达的中、日方销售多位高层都有着来自于一汽马自达的历练和经验；同时，长安马自达的突击建起的50家4S店约有1/3是来自于一汽马自达网络既有销售店的重新申请。马自达(中国)总裁兼首席运营官山田宪昭表示，当前最关键是销售网络的建立问题，由于形势所需，计划年内发展的50家优先考虑马自达销售经验的投资者。“他们对马自达品牌与车型的理解，以及对马自达车系的服务保障能力，是马自达在中国的宝贵财富。”

    然而，尽管马自达3的销售渠道之争已经尘埃落定，尽管原来的部下或同事出任了长安马自达的高职，尽管自己亲手培训和发展的销售网络成为长安马自达的重要基础，但是这一切在为马自达3的拓展艰辛拼搏了一年的一汽马自达方面将是一种难言的滋味。2008年1月1日起实施的渠道切割，从长安马自达角度看是切进来新鲜的肌肉，而从一汽马自达角度看是切出去领养一年的孩子，留下了自己悄悄去舔的创口。

     仅仅一年前的2006年末，长安福特马自达汽车有限公司、马自达(上海)企业管理咨询有限公司、一汽马自达汽车销售有限公司共同声明“2007年1月初，恢复马自达3销售”。一汽马自达一改原先的总经销身份，变成了分销商长安福特马自达授权的汽车网络销售商。一汽马自达汽车销售公司副总经理于洪江表示：“时不我待，为了尽快将马3推向市场，借用一汽马自达成熟完善的汽车销售服务网络，现成的销售渠道、完善的服务体系、成熟的销售理念、一定量的库存车，是短、平、快的最直接有效的方法。它可以迅速恢复马3的销售，缩短时间成本。”

    与马自达6不同，由于一汽集团、长安集团、福特汽车和日本马自达之间复杂的四方关系，马自达3从一上市就遭遇了尴尬的停产风波，在消费群体中形成了负面的品牌认识。随着马自达3的恢复生产，于洪江和他的营销团队开始为重拾消费者信心而奔走，在一汽马自达、长安福特以及日本马自达的共同协商下，马自达3最终将价格定在了12万元以下，合适的价格有力地刺激了市场，使销售迅速回升。

    于洪江和一汽方面的图是什么？一年前于洪江曾道出了心底的期望：“经过2007年一年的过渡期后，不排除三方继续以长安福特马自达授权、一汽马自达销售马自达3这种方式合作的可能。”然而，受制于中国汽车产销一体化政策，马自达中国和一汽马自达共同期望的所有马自达轿车品牌统一在一汽马自达渠道内销售的前景暗然破碎。2008，一汽马自达壮士断臂。

    然而，于洪江的脸上水过无痕。在广州车展马自达中国、一汽马自达和长安马自达的联合新闻发布会上，于洪江朗声夸耀长安马自达，祝贺他们走得更好；私下面对记者，他和汤礼忠等一汽马自达销售团队的精英们对马自达3绝口不提，而是目光炯炯的畅谈马自达5、马自达6的走势和未来，似乎马自达3事件从来未经手过、未发生过。我注视着他们，也未提出任何这方面的问题——我想，作为职业的态度，马自达3对于洪江们是一个已经OVER的过去时态。我了解他们的战功，也了解他们的创伤，不想去触动这个痛楚的部分。看到2008他们攻击的谋兵布阵依然凌厉、凶猛和出色，笔者对这帮东北汉子的百折不挠深有体味。

   
生力军团到来  马5投入攻击

    失之桑榆，收之东隅。在规划马3新年切割的同时，马自达中国在后续产品布局和规划上，做出了新中国战略版图——全新一代的马自达6早已定于投放一汽马自达的销售网络，马自达又向一汽马自达允诺了进口马自达5和马自达3五门掀背式车的承销权。加上马6、马6 Wagon，正如记者近日深圳所见，多款展示车型已将一汽马自达店塞得满满当当。马自达中国总裁兼首席运营官山田宪昭表示，在马自达最新的中，一汽马自达将扮演 “高端”角色，即生产或销售15万元以上的车型，并承担提升马自达总体品牌形象的重任。山田宪昭介绍,目前一汽马自达销售网络共有104家经销商，明年将达到120家，销售马自达6、马自达5、马自达3五门掀背车型以及马自达RX-8。

    这是对一汽马自达的中国运作经验充分肯定的后续产品规划。2007年7月，新任一汽马自达销售公司日方总经理吉田宽第一次会见中国记者时，对“马自达先生”于洪江这样赞叹：“于总的思路敏捷，市场触觉敏锐，是天才的营销精英。马自达在中国能有今天这样的成绩，和一汽马自达成功的市场策略分不开。”

　　对于仅靠马自达6和几款变型车撑了5年的一汽马自达，全新马自达5和马自达3五门掀背式车最终敲定带来新的兴奋点和活力，平复了失去马3的创痛。“在国外市场上，MPV发展非常迅速，在日本已经占据了乘用车30%以上的市场份额，但是在中国，这个数字只有4%。究其原因，除了国内MPV产品较少外，更多的是由于中国市场对MPV的曲解和误读，导致MPV成为一个不正常的细分市场。”于洪江说，“我认为这款从国外整装进口的马自达5在国内的使命非同一般，它是国内鉴于miniMPV和大型MPV中间的车型，在国内目前这种车型市场上还属于相对的空白，中国市场上高端MPV是纯商务用途，驾驶者通常是专职司机，并不在乎产品性能和操控感受，而乘坐者只是感受空间和舒适性。在这个意义上，中国并没有真正自买自用的车主，消费者并没有感受到真正MPV的快感，这种现状即将得到改变，全新马自达5不仅将填补国内MPV市场的空白，也将为MPV正名，还原MPV的本色和价值。” 

    圣诞节前的一个周日，记者在深圳马自达店头试驾马自达5很费了一番周折。这里的7台马自达5已经全部售出正在办牌，所以销售经理不让记者动这些“已经是客户寄放在我们店里的车”。直到该店的总经理从外打电话回店特批，销售经理方给记者一台“刚刚卸下还没验车”的马5兜了一圈。

    马自达5的旺销绝非深圳。据辽宁华商晨报报道，由于马自达5整车原装进口，日本马自达公司对中国大陆限量供应，造成马自达5货源异常紧张，登陆沈阳当天即销售一空，目前订单已经排到2008年3月份。一汽马自达公关负责人宋晓娟向记者证实：“现在马自达5旺销既在意料之中，又在意料之外，马自达5进入中国市场首批车仅700辆，目前我们的最大瓶颈不是推广促销而是加速组织货源及及物流。”

    上一代的马自达5，凭借出色的操控和舒适的空间以及流畅的外型，席卷欧洲MPV市场，取得了傲人成绩。作为全球最新版的马自达5是整车原装进口。它是一款全新的高性能动感MPV；它采取“6+1”设计理念，追求高效率空间设计和乘坐舒适性；而定价16.98~18.98万元，更使其在同级别车中独占鳌头。 

    进口车和国产车有何区别？进口车型虽然在价格上存在一定的劣势，但是装配水平和配置标准的确比我们国产的车型要高，这不得不说明国产车型在一些环节上还有着差距。据行业数据分析，如果产品相同，进口MPV比国产MPV价格高出15%时，将有30%的人会选择进口，高出10%将有50%的人选择进口。尽管Mazda5拥有着进口车的高品质，但其三个车型售价均在20万之内，接近国产MPV的价格，其市场竞争力不言而喻。

　　消费者在选择进口车时，主要顾虑服务网点少、配件价格高。为此，一汽马自达对进口马5的服务模式和相关政策进行了针对性的调整，宋晓娟告诉记者：马5将在全国销售服务店销售并提供终身服务，备件价格完全按国产件定价。

    马自达5的价格区间为17-20万元，目前的MPV市场上，这个价格区间属于空白地带。比照这个价格区间的轿车，已经选择买到体面而且能够公私兼顾的产品。单以价格而言，马自达5完全能够胜任商务用途。此外，马5有欧洲5星、日本6星的最高安全评价，充满科技魅力的外型、先进的装备、精致的内饰，舒适的空间，如果你手中正有18万的待购车款，如果你上有老下有小，需要尊老爱幼，需要载人拉物，那么这款MPV真是适合不过了。因为它的“6+1”式座椅设计拥有多变的空间、充分的交流感、对每位乘员都有良好保护的安全设备，又能够让马5成为家庭的好伙伴。不可忽视的是，马自达DNA里不可或缺的优异操控性，在马5上也体现的淋漓尽致，能够给驾驶者带来高性能的操控感受。在欧洲，马5被广泛誉为操控性最好的MPV。

    如同当初马自达6 Wagon的入市一样，马自达5也是在这个市场尚不成熟时抢先圈地。事实上马自达5的实际竞争对手并不多，如果把价格放宽，功能相近的车型有上海大众的途安和东风日产的骏逸可选，不过这两者都并未标榜纯正家用MPV。所谓家用MPV，它当然要比面包车高档，比豪华轿车更具空间，比商用MPV更具亲和力，尤其是在当前中国家庭“421”的格局情形下，MAZDA5独特“6+1”的布局很符合一些务实家庭的需要。对于他们而言，公道的应该不只是价格。    (李潮)