| 实战营销：提升业绩利器之惩罚营销 |
| 2007年12月3日13时54分
作者：贾昌荣 |
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什么是惩罚性营销呢？就是通过广告戏剧性地渲染目标客户。
记得前些年，在社会上曾出现过以诈骗钱财为目的“神秘联谊链”，很多人都曾接到过这种令人莫名其妙的“恐吓信”：收信人要按信上名单、地址汇出特定款额，如果不汇款则会遭到这样或那样的报应……这明显有悖伦理道德，甚至已触犯法律，但那些骗子却屡屡得手。
其实，这是那些用心不良的骗子利用“惩罚性营销”所干的罪恶勾当，他们牢牢地抓住了收信任“花钱买平安”的心理。其实，如果能正确使用惩罚性营销这种营销模式，说不定会给企业产品营销创造一个崭新的局面。就拿海尔电“防电墙”热水器来说，该产品就是成功应用惩罚性营销策略的典范，对于其成为电热器行业龙头企业功不可没。如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：第一个案例转载自《每日新报》，题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；第二个案例转载自《沈阳晚报》，题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；第三个案例摘自“人民网”，题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；第四个案例摘自“汉网”，题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。如果不仔细看宣传单页，就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。仔细看后，就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题；最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热是器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著。
那么，什么是惩罚性营销呢？就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……说到这里，也就明白了惩罚性营销为什么特别适用于保健食品、OTC（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器、燃气罩）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。
惩罚性诉求
我们知道，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共鸣，乃至响应，最终产生新的消费行为或改变既往消费行为。并且，惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的几率就越大，这种营销模式操作成功的可能性就越大。同时，为惩罚性营销所配合的广告，由于广告具有诉求大胆、深刻、反传统，往往能使受众过目不忘，形成良好的记忆度，而使广告传播效果极其出色。但是，操作惩罚性广告要有一个前提，那就是必须充分“尊重”目标消费群体，否则目标消费者就不会成为上钩的“鱼”，反而会离产品越来越远。那么，惩罚性广告诉求有哪些常见操作手法呢？
第一种是折磨型。通过广告向目标消费者传递一种消费者心理上不安的感觉，如果消费者不改变原有的消费习惯或产生消费行为将感觉受到良心上和道义上的指责。当然，这种情况更适合于企业开展社会营销时的公益广告，借助公益广告宣传企业。在上个世纪八十年代，德国柏林公交公司遇到了一件很苦恼的事情：那些涂鸦者喜欢在地铁车站和公交车辆上乱涂乱画，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。为此，柏林公交公司每年都要蒙受数以万计的损失，于是在1990年开始对这股“恶势力”宣战。但是，该公司起初制定的广告策略并不奏效，因为该公司在电影院播放的直接针对涂鸦者的宣传广告，显然对那些“厚脸皮”的涂鸦者并不奏效，甚至还起到了一种反作用。因为这些人面对广告的挑战，更加把自己视为英雄。后来，柏林公交公司在进一步研究后发现了这些“卑鄙者”的弱点，原来这些涂鸦者害怕来自自己身边的朋友的嘲笑和鄙视。于是，柏林公交公司决定采取惩罚广告，让他们被电影观众嘲笑，让他们觉得知己是个可怜的“胆小鬼”，一点暗自自豪的影子都没有。于是，新的广告片推出了：一只奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱的赖皮母狗，顺着楼梯跑进了地铁车站。（镜头切换）身上挂着各种颜色涂写喷罐的涂鸦者也跑进了同一地铁车站，同样是奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱。（镜头切换）母狗靠近了一面墙壁，涂鸦者也靠近了墙壁。（镜头切换）母狗神色慌张地向后看了一眼，涂鸦者也同样地看了一眼。（镜头切换）母狗对着墙拉尿，涂鸦者向同一面墙喷涂色彩。这时主打广告词推出：“涂鸦者是可怜的母狗”。这引起了观众大笑，而观众中可能有这些涂鸦者的朋友，而他们很关注朋友对他们的评价。后来，这则广告成功地发挥了其应有的作用。
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