| 发布时间：20071123 作者： 转载出处：艾瑞网 录入：lemon-mx |
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11月23日下午，2007中国无线广告与精准营销高峰论坛在北京召开，会上艾瑞咨询集团副总裁阮京文发表了“无线广告精髓——精准营销”的讲演。
演讲全文：
阮京文：大家下午好！我是来自艾瑞咨询集团的阮京文，非常荣幸能够参加分众无线这次峰会，在接下来的几分钟，我跟大家分享一下艾瑞在过去一段时间针对无线广告市场当中的一些研究结果和一些精辟的结论。第一个方面是关于无线广告市场的整体发展趋势；第二是无线广告的营销价值分析；第三是无线广告的效果评估。目前整个无线广告营销市场一个主旋律是关于手机产品从一个通信终端向信息终端转化的过程当中，它的产品越来越受影响，在这个过程中，实际上存在几种营销模式。这些营销模式当中，包括像短信、WAP、移动RSS等各种方式来看，主要是两个特征，第一个是短信和WAP两种占将近90％的市场份额。第二个概念，未来无线广告营销过程当中，新的应用、新的营销模式，将会成为整个营销市场当中驱动化模式。在这个主旋律带动下，目前中国的无线广告市场处于什么状况？第一个概念，中国无线广告市场已经从导入期向成长期过渡。
第一，运营模式相对来讲已经开始成熟；第二个，市场呈现一个高速持续的发展状态，07年无线广告市场在1.8亿左右，08年会保持大概60％的高速增长。另外，08年的奥运经济，无论是哪个行业，同时都会给无线广告市场带来很好的发展机会。从我们感觉3G牌照的发放，能够给无线广告爆发式增长带来一个利好消息。
无线广告市场强劲增长，我们的研究结果发现，主要是这个产业链价值当中具有核心因素，已经形成比较健康的状态，共同促进这个市场的发展。首先从用户层面来看，用户是广告的主载体，他们对广告的态度从开始排斥到逐渐接受，并且逐渐受到广告的影响。第二，作为这个市场当中，推动整个无线广告市场的一个主导力量—无线运营商在其中起到很重要的作用，我们通过右下角的数据，在整个价值链当中，无线运营商占到大概63％，所以他们会主动地推动这个市场。包括利用他们专业的技术、运营经验等等，来为市场的发展提供更多的支持。另外一个角度，今天作为会议的主办方—分众无线之所以举办这个会议，也主要是因为他们在市场当中已经处于领导地位，作为一个行业当中的领导者去推动这个产业，把蛋糕做大，也是他们应尽的义务。在07年整个无线广告市场当中的份额来看，艾瑞这边的数据是超过50％是分众无线。
第三个重要环节是广告主，他们对于无线广告的初步认同和过去两年内在无线广告市场当中的培育和尝试，已经把无线广告增长的态势拉动起来，同时我们也可以看到在未来一段时间，这个市场将会进一步快速增长。
根据目前整个无线广告市场的发展状态，未来无线广告市场主要有这样几个趋势。第一个就是无线广告市场将会迎来黄金时代，呈现一个快速发展时期，并且能够成为广告主在整合营销手段当中成为一个主流的营销模式。第二个，WAP、短信等无线营销呈现多元化的趋势，会共同推动这个市场健康快速发展。第三，无线广告服务商仍将是市场主导推动力量；第四个，整合系统化服务，作为一个无线运营商需要给广告主提供的不是单一的服务，而是提供一个综合性服务，同时针对自己现有所掌握数据库的精准分析，提供广告的精准营销。
之所以目前无线广告市场发展得如此之快？这里面肯定也有一些原因，其中第一个原因，我们横向对比了一下无线广告和其他传统广告的对比，在这些数据和指标的表现方面，无线广告所表现出来的分众精准、定向、及时、互动都成为无线广告市场快速发展的一些主要因素。无线广告表现力方面，无线广告所表现出来的指标成绩不是很好，是属于一般。这个弱势将会在3G和网络环境进一步发展以后，有一个很好的改善。另外，整个无线广告市场营销价值体现在哪里？第一个是受众属性，从总体无线广告受众属性来看，这部分主要是相对年轻的上班族。包括主流消费人群，学历是大专以上，月收入在5000元以上的人群，同时利用这种数据库分析系统，包括我们所掌握的手机用户的一些背景资料，我们完全可以去选择一些高端人群，从而进行这种精准的投放。第二，属于用户行为和属性，就是在于用户对于无线广告上的态度，一个是对广告的接触频度，第二是对无线广告的接受度，第三是无线广告带来的影响。经过分析，我们发现接触、接受度比较高，同时产生一些消费影响。总体来看，目前无线广告的用户群体方面，所具有的价值越来越多地被广告主认同，从而推动了无线广告的市场发展。
前一段时间我们做了一个大量的调查，用户在针对产品推广类和促进类的广告，受众所受到的影响更明显一些。他们接触到的无线广告的信息以及广告之间的结合，用户向生活类信息、投资类信息和广告的有机结结合，将是未来无线广告主选择的一种投放结合方式。作为这样一个快速增长的市场，并且具有非常大的市场潜力，如果我们评估这种广告效果？艾瑞针对无线广告投放的各个阶段，我们认为应该分为三个阶段，第一个阶段是事前的评估，这主要是来自于运营商对于数据库的一个深度分析，从而达到定向的原则。第二是属于投放过程当中的监测，这里面实现的主要目的是针对投放的广告是否足量、保质地完成了广告投放。第三个是事后评估，是通过不同的技术手段以及用户调查来实现，在第三个事后评估来讲，除了第三方机构和广告商之外，促销商也可以来评估结果。比如说麦当劳、肯德基，他们的人员可以去人工统计一下拿短信过来进行消费的群体达到一个什么样的量？首先这里面有几个比较重要的信息需要获得，第一个是由运营商直接发过来的信息占到多少用户的人数？另外，因为这里面会存在用户的一些行为，就是会把这些促销信息进行转发，到底有多少是直接从运营商那儿拿到的消息，或者有多少是通过从朋友那儿获得的？要对这些数据进行分析。
从刚才所谈到的事后评估，这里面我们总结了一些思路，这个思路的总结实际上是来自于我们针对无线广告的受众，也就是我们消费者的一些行为模式。这里面主要包括五个阶段，第一个是注意；第二个是因广告发生兴趣；第三是产生记忆；第四是实现购买；第五，是分享。通过这样一个行为模式的分析，一方面可以协助运营商本身在进行产品研发的过程当中，能够考虑到这个行为模式当中的不同环节，对消费者产生的影响；同时也可以通过这些信息进行全面的评估，在评估的过程当中，我们希望看到除了第三方机构之外，运营商、广告主本身也要承担起一部分的工作，才能获得更多具有实战性的数据。
下面是我们针对无线广告市场评估的一些思考，这些思考其实是从总的原则上去协助广告主对于未来广告营销效果评估的出发点。第一个无论任何一种广告模式和评估方法，不同的广告目的评价指标会有所不同。第二个是受众匹配的精准度，也是未来无线广告营销的一个很重要的竞争力；第三个，广告预算的最大化是无线广告效果评估目标；第四个，无线广告投放前的预固和事后评估同等重要；第五个，对整合系统化营销方案的效果评估实际上是未来无线广告的重点，也是运营商一个核心的竞争力。
最后，祝愿这次分众无线所举办的峰会能够给各位嘉宾带来更新鲜的结论，并且预祝分众无线在未来的无线广告市场竞争中继续保持领先的地位。谢谢！
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