独家解密YARIS的营销密码

徐晨华

    倒计时，离YARIS品牌发布只有15天时间。

    本报记者从广州丰田高层独家获悉：广州丰田将在广州车展上发布YARIS的中文名字。从最早大张旗鼓宣布投产第二款车型，到中文名字的轰轰烈烈发布。光从这两招来看，YARIS的营销和凯美瑞当年的手法有点相似。

    似乎有点眼熟，又有点陌生了。

    去年这场由广州丰田“袁老大”——执行副总袁仲荣亲自执导、副总冯兴亚压阵的CAMRY营销大片，在CAMRY销售取得超出意料的巨大“票房”收入后，广州丰田已悄悄将全班人马搬到第二款车型YARIS上。这出大戏的热点除车型故事本身之外，大伙儿更关心的是这群明星导演的再次创意倾情演出。

    这会不会是另一个“源于佳美、高于佳美”的智者？这会不会是个包飞机天天“飞天”的家伙？这会不会也是个高调声称“没有竞争对手”的狂徒？

    15天后，答案将一一揭晓。

一个“翻版凯美瑞”？

    翻开凯美瑞的营销历史来看，凯美瑞的大事有：第一步，宣布国产大事，第二步，颁布国产版本，第三步，下线宣布价格；第四步，全范围上市。这个“连环招”丝丝相扣、招招创新、且步步实效。

    上述四点中，YARIS几乎“毫不吝啬”地照搬照抄了前两招。从当年凯美瑞的传播效果来看，这两招首先为凯美瑞的造势抢占了舆论的制高点。

    泛泛就一些细节故事来谈：尽管当年广汽集团和丰田汽车签署合资协议就透露出佳美国产，但是广州丰田仍然大张声势地为投产首款车型宣传造势。就在国产凯美瑞版本正式对外披露之前，一个有关各种国产版本CAMRY的传言又瞬间到达各大网站头条，而当正式的国产版本消息对外披露的时候，业界又传出了“广州丰田投产雷克萨斯”的重磅消息，这对广州丰田此后传播凯美瑞出自于“全球模范工厂”奠定了基石。

    如今来看，此间各种消息和既定传播基调大体相符，并超出预期，有顺其自然也有巧合成分。当时，对于广丰开启的这一套营销法则的评价，从长远眼光来看，这实质是丰田启动中国市场营销的战略元年。对此，业界也曾经感慨一时，并引发了众多厂家的热捧和追随。很明显的一点是，尽管争议颇多，各路英雄对凯美瑞在几大财经报超大气魄跨版广告至今仍趋之若骛。

    本报记者现在还不知道YARIS后续的传播策略，但是从广丰一贯以来高调出击、低调做事、细致入微的方式分析：YARIS营销手法肯定要和凯美瑞手法有相当多的相似。在凯美瑞创造了国内汽车销售史奇迹的光环笼罩下，YARIS也没有理由不学习和利用好现成的各种营销资源。

YARIS加价铁成定局

    从当年凯美瑞营销的最主力手法来看，直接引发整个终端市场关注的仍然是凯美瑞定价。作为市场上最直接、最有效、最痛快的一种营销手段，价格的制定至今是各大企业最核心的机密。

    对于此前凯美瑞的定价战略问题，本报记者曾经请教过广州丰田诸多高层。从目前掌握的几大核心机密来看，凯美瑞的定价特点主要包括三大方面：第一，凯美瑞的定价战略预期超过了5年。第二，凯美瑞的定价方案最终确定一种模式。第三，凯美瑞采取了不考虑其他的“自我模式”。

    最终凯美瑞价格区间定格在19.78万元－26.98万元。这一价格区间的传播重点也落在了与进口佳美的对比，和最主力竞争对手凯美瑞进行对比，凯美瑞也赢得了官方指导价的主动，这一成功的价格营销也最终促成了凯美瑞持续了长达1年多时间的“加价”。

    “YARIS的定价战略也将COPY凯美瑞模式。”广丰高层向本报记者透露称。这种定价模式将改变以往经济型轿车市场定位。

    据悉，YARIS的价格不会太低，也不会太高。参照以往凯美瑞这种模式，YARIS最终价格区间也将采取一种广州丰田式的方式。从车型国产导入的投资回报率考虑来看，YARIS作为广州丰田系统内主推的第二款量产主力车型，YARIS的疯狂销售也是广州丰田肩负的一大重任。

    此外，从YARIS的排产日期来看，YARIS将于2008年6月左右上市，由于建设之中的第二工厂不可能赶上进度，YARIS已经确定了和凯美瑞共线在现有工厂投产。参照今年凯美瑞约超过16.7万辆的实际投产计划，产能约20万辆（官方说法，实际可达22万辆）的工厂留给明年YARIS的排产计划仅只不到4万辆。

    考虑到丰田一贯以来产能依次起步的影响，YARIS实际销售时间可能不到半年。每月销售仅只约6000辆的销售任务，对于广州丰田经销商来说，要完成YARIS的销售任务完全就是小儿科，这种产能铁定跟不上订单的现实，也为YARIS的“加价”埋下了伏笔。

“翻版凯美瑞”的弱点

    根据广州丰田YARIS的传播规划，YARIS能够宣称成为该市场上的安全标杆，全面的传播也从以下几个方面开展：首先，从车型本身来看，YARIS本身获得了N-CAP的5星安全评价标准；其次，YARIS配备了诸如侧气帘等同级别车型最高安全标准；再次，YARIS来自于日渐成熟的丰田全球模范工厂，并和凯美瑞共线生产。

    “YARIS将一改整个市场对经济型轿车安全问题的偏见，这将是YARIS成就终端市场的最致命利器。”

    实际上，这也将是YARIS在高手如林的竞争细分市场上最突出的优势。然而，在种种荣耀笼罩的光环下，YARIS也面临和CAMRY不同的竞争压力。取得CAMRY的完胜是众望所归，而取得YARIS的完胜则不平凡。

    对广丰在TOYOTA中国乃至全球战略来说，YARIS的成功对广丰的未来更为重要。

    一个值得深思的话题是：在简单完成丰田开出的YARIS的销售单同时，如何纯正“YARIS”的广丰血统更值得广州丰田关注。

    相比CAMRY的竞争环境，YARIS面临着本身车型影响力较弱的影响。尽管YARIS在欧洲和日本本土取得了巨大的市场，但是在中国这个全新的市场背景下，YARIS的品牌号召力远比CAMRY要弱很多。

    此外，广州丰田考虑YARIS的竞争车型如今更加地强大。明年排产的众多新车型中，包括新飞度、新马自达2、新嘉年华等众多高手将一同杀入这个市场。在这个消费者更挑剔的竞争市场上，YARIS如何脱离于众多高手内耗要更加艰难，YARIS国产之后的第二年、第三年以及未来的未来，则又将难上加难。

    难题还有很多，也正由于此，这场由广丰的大师们导演的大片也更值得期待。

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