新锐志车系配置价格曝光 3.0L车型仅剩一款

    一汽丰田刚刚做出一次与众不同的改款升级。10月8日REIZ锐志全新改款车型接受预订，此次改款为常见小改款，仅仅是在外观和内饰以及配置上有所改变。但不寻常的是，与普遍的“加量不加价”策略相反，改款锐志价格区间为21.68万至35.68万元，也就是说改款后价格上调了8000至8300元。

    这让人不禁联想起锐志今年的市场表现， 9月份销量3471辆，累计销售34475辆，平均维持在月销量4000辆以下，作为中级车阵营中的一员，这个成绩只能算是差强人意。最奇怪的是，这样一款以运动风格主打男性市场的中级车，却有着超过40%的女性车主比例。

　　锐志品牌 受众尴尬

    从与丰田公司有合作关系的某广告公司获知：锐志在一汽丰田的全线产品中销售并不出色，基本处于温水状态。更加奇怪的是，这样一款运动风格的轿车，其女性车主数量已高达40%以上，是同类轿车中女性车主最多的。“锐志在销售时出乎意料地赢得了不少女性消费者的青睐”，一汽丰田内部人士在接受媒体采访时也承认锐志的购买群体与他们预期的情况相差很大。

    回想2005年10月，锐志高调低价入市之后表现不错，在8月份上市之后短短三个月，月销量迅速攀升到6000辆。但最初的辉煌过后，锐志逐渐沉寂，销量再也没有突破这个数据。锐志2007年9月份销量3471辆，累计销售34475辆，平均维持在月销量4000辆以下。

    有经销商也表示，作为一款定位在凯美瑞之上，皇冠之下的车型，锐志有偏重运动的风格也与偏重商务的定位不符，所以目标客户群比较小。

    上述公司工作人员也认为，锐志更加注重驾驶者的感受，后座乘客乘坐时就没有其他中级车那样宽敞舒服。而目前在北京、上海等大都市中，高学历、高职位、高收入的三高职业女性越来越多，她们自强自力，有丰厚的经济能力和独到的见解，尽管一汽丰田内部人士在接受《商务周刊》记者采访时明确表示，主打运动牌的“锐志”目标客户是男性，但锐志却越来越受到这些“三高女性”的垂青。因为她们并不关心后座乘客的舒适程度，而略显怪异的外形却正好彰显个性，所谓的商务“短板”也就一跃成为她们的购买动力。

    来自德国的宝马汽车，也在他们的MINI品牌上遇到了与锐志类似的小困难。在中国市场，宝马MINI似乎已经被大家认可为女性车型，手头有点富裕银子的太太小姐们很多都选择了MINI为自己的座驾。然而，MINI自身的定位却是一款经典的微型家用轿车，跟女性定位根本沾不上边，基本上是偏向男性用户。尽管宝马试图通过赞助F1比赛等传达的高性能与驾乘感受理念似乎并没有被消费者接受，MINI在女性消费者眼中亲和力的上升也显现出在离男性车主渐行渐远的现实。

    成也“传播” 败也“传播”

    亚运村汽车交易市场总经理苏晖在分析锐志所面临的尴尬时说，锐志的问题在于他们的品牌传播营销策略不太好，既然锐志不适合作商务车，作为运动款车型又个性不足，处于尴尬境地，那还不如针对女性车主进行品牌传播，也许能够在众多车型包围中找到一个突破口。他说，汽车企业进行品牌传播和宣传的时候，必须要找准自己的定位，准确有效地进行，才能够起到应有的效果。

    搜狐汽车首席分析师贾新光提到，目前中国人对世界汽车品牌的理解还非常浅显，汽车企业需要在品牌传播上下工夫，要找准定位，坚持自己的理念，同时注意针对自己的目标受众的消费者进行有效的推广传播，让大家首先了解品牌，理解品牌，这是一个潜移默化的过程。

    两位专家都认为，进行品牌传播和产品宣传的时候，首先要找准定位宣传产品，坚持自己的品牌理念，才能在市场上取得成功。

    奥迪就是一个成功的案例。在中国的大街小巷，奥迪A6及其衍生车型作为商务或者公务用车随处可见，然而，很多人所不知道的是，奥迪本是以速度和运动见长的赛车品牌出身，它的赛车历史可以追溯到上个世纪初，进入中国市场后，奥迪以A6为代表，完成了一个品牌传播的华丽转身。应该说，奥迪是最早意识到在中国进行品牌传播推广的汽车厂商，它比竞争对手不仅意识早，而且最善于利用公共资源和文化资源。最典型的是，2002年首次借助博鳌论坛平台展示了奥迪A6作为公务用车的全新形象，开了这一“广告方式”的先河。

    面对尴尬处境，一汽丰田也正试图寻求改变，最重要的一点就是改款锐志的上市。除外观和内饰上细节调整以更向“商务”风格倾斜外，更在价格上作出上涨的动作，拉高购车者的层次恐怕正是其重塑品牌的第一步。另外，我们已经能在电视中看到这样的广告：一辆锐志在赛道上飞驰，一位成熟而沧桑的男士在一旁注视，表情坚毅。（记者 王楠坤 郜威伟）