图文：姜奇平、李善友与杨炯纬讨论广告案例

图为姜奇平、李善友与杨炯纬讨论广告案例

　　10月25日，由由《互联网周刊》举办的第二届中国视频互联网产业发展高峰论坛在北京举办。新浪科技为本次论坛的独家门户支持网站。

　　以下为《互联网周刊》名誉主编姜奇平、酷6网CEO李善友与好耶公司总裁杨炯纬讨论新浪网的创意方案：

　　姜奇平：刚才我听下来以后，我的感觉是眼花心乱，感觉这个内容非常丰富，那么两位都是做这个广告和互联网这方面的专家，我想咱们是不是这么讨论，看来我觉得它这个主题是一个视频整合营销，那么首先我想请两位谈谈就是说在这个方向，从你们以往的这个经验来看，就是在这个方向上都有哪些潮流，然后我们就他这个话题来看，就是说目前互联网广告都有一些什么样的新的动向，想请两位先谈一谈好吗？

　　杨炯纬：那我大概讲讲我刚才听下来的一些感受吧，我们往往讲视频互联网，有时候会很模糊有一个概念，就是什么是视频互联网？视频互联网是不是说有视频内容放在互联网，叫视频互联网，那么当我们讲视频互联网结合广告或者结合营销同时我们去看的时候，其实我们刚才从新浪的案例当中我们已经看出来，就是视频广告部一定出现在视频内容或者说宽屏的那些频道上，他以广告的形式出现，这个我觉得这个概念是值得大家去思考的一个问题。比如他最早讲到富媒体概念，实际上视频是富媒体的一种形式，那这种形式已经不仅仅能够架构在视频的这样一个宽屏的频道，或者P2P的应用，同时也架构我们原来说的以图片文字为主的页面上，这个是我们一个想法。

　　那第二个想法来说，就是新浪也提出了一个定向的概念，就是我们做视频广告，我们其实大家知道这个视频广告从成本本身来说，它一定是比我们传统广告高，那么如何我们去使得它能够相对于传统的互联网更有优势的话，我们觉得互联网我们能够找到那些真正对这个产品有兴趣的目标的受众，那这个就是一个定向的概念，这个也是新浪的优势，就是新浪它有非常宽泛的完整的内容体系，在这个体系当中他能够去区分这个用户的特性，从此做定向，这个也是新浪在做自己的视频营销产品当中能够充分发挥自己的一个优势的地方。

　　那么第三个我想讲到的就是所有泛食品营销，这当中讲到视频公关的概念，我觉得视频公关也是一个并不是说每一个媒体都能做，因为视频公关我们知道，是需要这个媒体本身有影响力，是在有影响力媒体上，他能够把这个视频公关做的非常好的一个点，大概是想说这三个方面内容。

　　李善友：我觉得少宇讲这个题目讲的非常精彩，我听了很精彩，我自己以前也做，听了他演讲之后，我是深刻到门户网站的力量。第一点门户网站拥有别的专有的媒体所不具备的这个优势很多，重要有两条，第一个是流量的库存，那么新浪每天有几个亿的流量，那么有几十个频道，在几十亿的流浪之上，在几十个频道之上是非常恐怖的，这是任何新兴的网站都不具备的优势，这是第一点。

　　第二个是广告的突出，你新的视频广告，你原来没有广告视频，你现在从零开始做起，其实是非常非常艰难，刚才少宇其实讲的是，更多的是用整合营销的方式，原来也有很多的客户，原来也有很多营销的这样的方式，现在把视频作为一种新的营销方式来推荐给客户，在原来没有产生这样的东西，第二点广告的库存这一点也是非常惊人的，所以新兴的视频网站对比传统门户网站的时候，这两个巨大的这个差距是不得不看的，一个是流量的突出，第二个是广告的突出。

　　第二个体会我觉得跟炯纬讲的很像，他刚才说的是视频广告本身，视频我们简单分成两类，一是视频的内容，第二是视频的广告，刚才少宇讲更多的是视频的广告出现在其他的流量平台上的形式，而这个视频广告如何跟其他的广告结合起来，另外一个模式就是视频的内容，那么在新浪体现新浪视频的播客，在其他的网站体现了我们全部的这样的内容，这两点这两个区别是很大很大的区别。少宇更多的讲的是视频广告方面整合，而不是视频内容里面新的形式这种整合。

　　其实对于新浪的博客来讲，我相信新浪也在寻找自己视频播客这方面的商务方式，我知道新浪跟电信一下签了40个G的带宽，电信给新浪，那么新浪代价是什么呢？这个品牌方面是跟人家方向，通过广告放入方面跟人家分享，如果你东西很容易卖出去，你怎么跟人家愿意分，这个新浪也在想这个问题，这是我第二点体会。

　　那么第三点的体会在第二点基础之上，如果新浪有这么大的广告库存，这么大流量的库存，对于我们下午演讲，其他的新兴媒体怎么办？我觉得广告有两类，一类是硬广告，一类是软广告，硬广告构造传统的广告，这样的广告形式毫无疑问新浪也好，搜狐也好，他们应有更大的

竞争力，投资类广告在传统门户上，本新兴门户上安全得多，但是对于新兴的来讲，我们很大的优势，或者悲观一点，或者唯一的优势是软广告，所以软广告把你视频的内容和广告本身结合起来，你拍的内容本身就是广告，广告本身就是内容，我们上午也有同行在讲，很多人会讲原创，在网络上这种传播，接下来有几个案例在讲也会讲到，利用原创把你的广告内容直接到内容之间，这样形式可能是另外一种可以探讨的广告形式，谢谢。

　　姜奇平：谢谢两位精彩的点评，我首先搞清楚一个概念，就是说实际上有两个概念，一个是说这个广告本身 在视频上做出了创新，还有一种是说这个广告还是原来的广告，但是我是附着在视频广告的内容上，等于目前创新是这两个方面，那我是做媒体，同时在做经济学研究的，我看到了新浪这个介绍，我首先是一种什么反应呢？我觉得如果把它道理抽象出来，它是一个什么路数，我倒觉得确实现在这里面看出一个什么呢？就是当前互联网发展它的一种基本的这个经济模式，它是和以前200年来不一样的商业模式，以前的商业模式是什么呢？就是规模经济，现在我认为叫范围经济，这里面就体现了特别明显，规模经济是它的特点是什么呢？就是单一品种大规模生产，它所运用的广告形式，就是我在一个产品上，或者一个地方打两个广告，这个量非常的多，但是很少变花样，比如说我们过去做的电视上的广告和报纸上的广告，可能一年两年都是一个样子，这个不太变花样，但是我觉得这个新浪说的这个整合营销，实际上它有一个广告的一个需要打的广告，不是它给它变出很多很多的花样，实际上都共用了新浪这个平台，它并没有增加多的资源。我记得我20年前办报的时候，那个时候报纸还管得比较死，当一有广告没地登的时候，你要假如说申请加入一个页码很困难，那时候你突然申请20个页面来，就等于给你送钱，可以登广告，可是到互联网这儿不存在这个问题，他想开几个频道就开几个频道，你广告打在首页上也是打，在不同的角度去打，无论在嘉宾访谈打，还是在专门的汽车频道打，其实那个资源并没有增加你新的投入，所以这个就是我认为是范围经济的一个特点，他利用互联网的特点就是品种越多，成本越多，原来规模经济是品种越少，成本越低，实际上对于目前这种整合营销广告来说，所谓整合就是利用这种门户资源，可以多用性，用多少遍这个成本也不另外增加这样的程度，把广告平坦到各个角落，这样相当于原来如果在新浪上面首页去打广告，你相当于只办了一页的报纸，现在相当于办了无数页的报道，我觉得理解整合就是这个意思，从这里面就可以看出它出什么事情呢？

　　就是作为互联网的广告，它如何能够就是共享资源，能够把现有的资源充分的共享平台，这个我认为是具有普遍意义的路数，他从整合营销来看，就是说品种多了，原来同一个广告产品，他以不同的形式变花样来，我觉得这个是给大家有启发的，我觉得我们还可以进一步探讨这个问题，我觉得这个新浪有很大的特殊性，它是超级平台，在座的很多人它可能是创业，创业者，它没有这么多的平台，这时候就产生一个问题，比如说像这种整合营销，广告的整合营销，它这里面哪些是共性的，大家可以用的，哪些是属于新浪比较特殊的东西？你比如说找明人，刚才善友和炯纬都说了，你新浪可以请来明人，但是小的广告可能请不来，那这种整合营销是否具有普遍的价值在广告的推广上，请你们两位谈谈。

　　李善友：我以前我们在门户的时候经常会说这样一个观点，就是说我们有无限的流量平台，我们开发业务的时候我们都有巨大的机会，让别人去做好的，做的差不多的时候，我们同样拷贝一个，在流量平台能做出来，其实在这样思维的推动直线，新浪也好，或者搜狐也好，我们做了无数的东西出来，到现在你说新浪的产品线有几十条，我们的范围非常非常广，我们内容非常非常多，也起到不同的作用，这个作用是有两种作用，一种作用是媒介的作用，我是一个媒体，我是来介绍这一行里面的从业者，那么另外一个作用本身就是这个行业里面的从业者。

　　我举例子来讲，比如说求职，搜狐也有求职频道，新浪也有求职频道，我们做的求职频道只是关于求职的信息频道，在这里面来讲，相比较而言两个人意义不一样，话题回到视频领域来，我想讲说尽管有新浪搜狐这样宽的流量平台，但是它成功也不在宽上，如果说别的垂直的新兴的媒体有机会，在于做视频分享一个领域，我可以投入100个，人可以投入200人，但是对于一个门户网站，就不可能在某一个垂直领域投资这么多的人力来做一件事情，那是不可能，不可以想象，所以在这样一个错位的时空的时候，垂直的领域能不能把自己的内容变成媒体化以外，变的有用起来，迅速在这个地方结合你的特色，我觉得这是垂直领域里面机会很大的一点，能否成功全这一点上，比流量，比媒介性远远比不过门户，比功能，比原创性，比里面的功能才有几乎，而且这个机会非常非常大。

　　杨炯纬：想到这个问题我想到产业结构的问题。因为其实我们讲整个从广告的行业，或者从互联网行业来说，我们看永远会有这样一个体系，就是它有门户，它有垂直的网站，它有各种应用的供应商，门户有非常庞大的平台，刚才张老师也讲大范围机制的问题，当他有这么大范围的时候，他提供更多种类的时候并不涉及他成本的提高，这样他就往往想去做，我都想做，而且我都能做出一定的成绩，对于垂直网站来说，他在整个产业链当中，他看到我的周围都可能是我的合作伙伴，我周围的网站跟我做的东西都不一样，大家都有差异化，这些都可能成为我的同盟，成为我的联盟，我记得上午激动宽屏就讲到说，他有很多很多的合作伙伴，他的激动的产品，赳客上面很多的作品，已经能够出现在很多的网站上，这是一种形态，就是我专注做我的东西，产业链上其他的东西我可以找合作伙伴共同去做，这是很有可能成功的形态，但是对于门户来说，他可能跟其他的合作伙伴合作的机会可能就相对少一些。那么但是他因为他本身有很大的资源，如果这两种并不是说哪种一定能够吸引人，哪一种不吸引人，或者哪种对，哪种不对，我觉得都有机会。

　　姜奇平：我听了真是高手，这两位高手一点，我脑子里有点清楚，实际上我不是新浪的话，我怎么向新浪学习，这里面出来两个答案，我从做综合我做垂直，跟他就避开了，我可以在垂直领域做整合，这是一条路，还有一条路我不是做内容，而是做商务，做商务的话，那么从某种意义来说，广告的拓展空间可能更大，他从营销广告这个角度，更加符合这个行销，或者营销这样的方式去拓展，我觉得非常受启发，受到他们两位启发，我又提出第三条向新浪学习的经验，就是你没有这个条件，你学习他的精神实质，最近有一本书很流行，就是常规理论，当时让我配了一个中国的案例，当时我看在我给这个写导读的时候，遇到一个问题，如果把这个成本战略就概括成一句话，或者两句话，我觉得跟今天主题非常像，他说首先第一要给用户更多的选择，意思是说把产品线拉长，把品种搞多；第二，搞多以后，用户就无从选择了，这时候再整合起来，也就是说要通过信息加工，它叫集合器，那么给用户最佳的选择，其实我觉得整合营销从某种意义上来说，它也具有这个特点。比如说我没有向新浪这么大平台，我可以把我做的局部的事情，把产品线拉长，我们现在歌曲排行榜只是选出10首歌，美国可以选出100首歌，这个像内涵，而不是外延的方向去做，我想在座的所有人都可以去尝试，在这个前提下你就有了整合的基础了。那么刚才我想通过这些点评，我想大家可能对新浪的领导给我们指出的视频营销这个方向有了比较深刻的印象。下一个会相对简单一下，我简单的给演示一下。

　　下面这个是叫OPENV，那么这个OPENV来简单给大家介绍一下是什么意思，就是上午这个偶偶网，如果按照我们刚才的划分方面，都不是属于作视频内容上做文章，我觉得这两个是正好挺有代表性的一种形式，这个OPENV它的特点，我们可以从案例来说，它给这个

肯德基量身打造的广告，它有声有色，把各种媒体的形式，声音、颜色，那么这些都整合到一起，也可以说从我们过去的平面的这种单一手段变成一种多媒体的形式，那么OPENV本身提供了有比较强的这个网络视频技术的支持来支持一种方式，这个和以前会有一些不同，首先这个OPENV它是依托于搜索引擎，这个显然和我们刚才看到的新浪这个有很大的不同，那么目前搜索引擎的形式，主要是说竞价排名，关健词搜索，它首先是为搜索视频，是一个专门的视频的搜索的网站，具有视频的搜索技术，背后也有国外的较大的风险投资来做支持。

　　如果一个视频网站的搜索它怎么去和广告结合起来呢？那么他们创造了一种方式叫拌嘴互动，或者撕页广告，视频贴片，皮肤等等这个意思，这是什么意思呢？它是说我们在一个广告的周围，把相关的视频的内容把它汇集到周围，同时这些视频的这个广告，本身不是我们角色发出的声音，是跳出来的旁白，可以和你对话，以声音的方式提醒你，比如说你搜索快乐男声，那些快乐男声有关的广告，比如说是服装的广告，或者是粉丝办的网站，会自己跳出来，会争前恐後在这个网上说起话来，是采用这样的方式来推介。

　　看下面这一条跟快乐男声这里面有关的网站，比如周杰伦，或者是网友的相应的视频也跳出来，相当于是这样一种视频的整合方式。它和以前不同的广告效果就是说以前只是我们单纯的比如搜索出一个内容，旁边有一副图象，这个图象是一个配角，那么现在当你要搜索一个内容的时候，跟它相关的主题的这些视频材料自己跳出来了，会有撕页的这种效果。这个可以说就是一个基本的一种方式。

　　还有一种方式就是说，当你搜索某一个视频的内容的时候，它会在旁边不断的换皮肤，所谓皮肤就是背景，咱们在这个桌面上经常有这样，我换个桌面，或者换一个界面，界面的样式，这个样式本身其实都用的空间，但是他通过换一个皮肤，把这个广告嵌在皮肤里面。主要就是这几种方式，概括起来就是拌嘴这种形式，就是广告自己出声了，汇集在搜索的内容周围，还有一种是这个皮肤的形式，那么通过更换界面提供这样一个方式，那么从某种意义上来说，也是超出了传统广告的内容，里面的技术含量主要是视频里面的匹配技术，这个就是OPENV的主要的内容。

　　我想我们待会儿结合偶偶网一起讨论，偶偶的特点给我的印象对深刻的一点，就是它把内容和广告完全的融合到一起了，所以他上午关于这个茶的这个广告，给大家我想留下深刻的印象，但是也可能有人没有看到，就是说一个小姑娘看着一个非常英俊的军人，那么一见钟情，那么怎么去搭上话，她就拿出自己的茶，这个茶是非常好的东西，然后单相思，翻来覆去去想念这个小伙子，然后后来我看了不太清楚，那个小伙子又有了自己心上人，所以特别伤心，然后翻来覆去拿这个茶叶作为一种留恋，但是她在网上播出的时候，不是说我这是一个茶广告，而这是一个女孩子的初恋，大家都想看这个初恋是怎么回事，所以无意中就看到了广告。

　　但是我又在想，就拿我女儿来说，她看电视的时候从来不爱看电影，就爱看广告，她觉得电影没有意思，就觉得广告有意思，广告如果把内容做好了，做了有情节，能够打动人，这也是一种可以说是可行的路，我想咱们请两位专家上台，我们就这样的一种形式来进行一番演讲，好不好，有请。

　　由咱们俩来点评，首先我想沿着你刚才说的这个思路，实际上广告我觉得是有两类，一类是说在视频内容上做文章，还有一类是说在视频形式上，咱们现在点评这两个，我觉得感觉都是在广告形式上做了一些创新，但是一种是说放内，就是把这个广告内容内嵌到内容里面去了，还有在形式上做花样，我一看前面这几个广告，至少也两个给人，我第一感觉就是出格了，因为原来的广告都在一个格里，现在跑出来了，这种看了确实很新鲜，您看在这方面出的一些创新？

　　杨炯纬：其实富媒体广告，大概从2004年05年开始出现，然后这两年其实每年都在有非常大的发展，那我其实在前面也讲到过，我们会认为视频是富媒体的一种表示形式，但是现在我们看到越来越多，那么OPENV当中我们看到展示的是拌嘴互动，在他的视频墙上有两个可以互动起来，这个我觉得是我们一直看视频广告，富媒体广告对我们来说也是一个新的东西。

　　那有很多的数据可以证明富媒体比其他的传统的互联网广告它的有效性，所以一直也在发展。讲到OPENV网的农夫茶的案例，我想起这个案例当中，我也会提到一点点，讲这个农夫茶的案例，实际上我觉得可以帮助我们去引伸这个视频广告的这个发展的方向，我觉得大概有两个方向，一个方向是说，因为我们知道视频广告其实它的成本比我们运营成本高，它一个方向是我们农夫茶的方向，就是从硬广告向软广告去走，这种走会激发起二次传播，那么二次传播我们刚才

病毒性的传播，他的收益非常高，这个收益我们从农夫茶的收益就可以看到，他的投入产出比是非常好，同时这个广告如果它有很好的点的话，有很好的传播点的话，实际上它是帮助这个视频网站增加它的内容，增加它对用户的黏性，我觉得这是蛮好的一个方向，这个方向其实是需要我们做创意的人要不断去想说，我怎么样能够去抓住这个用户的感兴趣的点，使得他能够有传播的利益，这是一个方面。

　　另外一个方面就是你有很大的流量的话，那如何把目标受众从更多的受众当中抽出来，做精准的投放，我们一直讲互联网广告是能做一对一的精准营销，但是现在我们还是做的很初级，刚刚开始起步，那如果说我们真的能够精准的一对一去投放的时候，那我们在相应来说，对每个就是说CDN成本也好都是比传统媒体高的情况下，对广告主还是有很大收益。

　　我还有一个提醒OPENV公司或者类似的公司主注意的时候，这种富媒体的成本进入门槛是不是很高，你这个东西会不会被其他的公司，其他的门户很快的抄过来，你如何去使自己有更长的差异化的过程，才能够从当中获益，我觉得这是值得注意的一个问题。

　　姜奇平：我又是很收益，我现在实际上是马上对应你刚才说的几点体会，我觉得你抓住了要害，刚才我还在想，我觉得对于这两类广告，一类是嵌入的，把内容嵌入到广告，其实从某种意义来说，过去很多明星炒作绯闻也有这个意思，就是造成一次传播，二次传播，他如果满大街说我要出名，可能就没人看，他说我跟谁谁有一腿，人家就看。但是我觉得你抓住了要害，就是策划，因为什么？过去传统广告它其实不一定是需要策划，当然你可以自己策划的好点，你不策划，人家也去，但是对这一类广告你不策划恐怕就不行，过去就说了，你是肯出大钱去砸广告，还是说你不肯广告走软性性，当你把内容做成广告的时候，对你创意和策划的要求高了，我记得今天有一位说，一切皆由广告，你把广告作为一种信息，嵌大普通的广告里面任何信息恐怕都具有广告功能，这我倒觉得是一种提示，意思说我们可以策划所有的东西都可以成为我们的媒体。

　　第二就是对这一类广告，就是跳出来了，形式上变出很多花样，我就想了一个问题，就是说我看它这个形式很好，都跳出来了，而且互相能够，广告和广告能够对话，甚至它自己可以跳出来说了很多话，我就不知道它能不能够和消费者用户直接对话，如果这个广告能够跳出来，像搜索引擎似的可以对话的，那时候我想会有更多的突破，我注意到美国这个广告形式非常注意收费，就是按通话呼叫收费，那实际上就是有你所说的营销的效果，因为营销它要是是一对一找到具体是谁，而不是像平面广告一打一大片，这种跳出来的广告有一天能不能做到和客户一对一的对话，我觉得是非常期待的？

　　杨炯纬：其实是这样，我们也一直往这个方向看，就是我们广告能不能再往前走一步，把广告和销售结合起来，这个我们做互联网营销义不容辞的事情，这个当中会有很多很多的技术的环节要投入进去，要很多策划营销投入进去，有很多数据优化的东西投入进去，刚才张老师也讲了，广告和内容的之间的这个界限越来越磨昬，可能内容就是广告，广告就是内容，那如果我们把这个东西从营销理念这个价值都在营销上展现出来，可能以效果作为一种测量标准，可能是一种很好的方式，当我们把效果作为测量标准的时候，其实广告主不再说，你这个是内容，我不愿意付费，你这个是广告我愿意付费，这个广告主不需要担心那么多事情，我们在整个营销界里面我们有做数据挖掘的，有做优化的，有做营销策划等等，大家可以齐心协力达到这样一个目标。