国务院发展研究中心市场经济研究所 中国家电市场调查研究课题组

陆刃波 颜妍

如果说家电企业上世纪八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化渠道运作。

有一句讲的好：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售！”，因此打造强势终端，抓住消费者日常消费的心理因素，才是影响终端销售的主要因素。

对此，家电研究专家陆刃波表示：抓紧终端建设，企业产品的销量和品牌形象肯定大有起色。高速、有效、规范地发展终端，才能让产品走入千家万户。

家电终端建设 并非企业的万能“钥匙”

在今日之中国，家电行业正处于一个关键的时期，通过20多年的充分市场竞争，出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“终端建设”已经成为中国家电企业的战略重点之一。

谈到终端建设，人们就会联想起“渠道为王”、“决胜终端”等令人激情沸扬的词句。的确，销售终端对某些企业过于重要，他们依靠强势渠道、终端力量，取得了令人瞩目的战绩。 但是，也有的企业对终端建设持另一种观点，他们认为绝不能把终端的作用看得过于重要，家电企业毕竟卖的是产品、卖的是服务，终端只是实现产品转移的场所。

对此，家电研究专家陆刃波对于“决胜终端”之论发表了自己的看法：

首先，终端建设是非常重要的。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：85％的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。这一调查结果说明中国消费者的家电品牌购买决策，80％左右是在卖场考察之后做出的，也就是说，可能你的品牌很好、可能你的产品非常优秀、可能消费者本来把你的产品当作备选品牌，但由于你的终端建设存在不足，就导致消费者在考察卖场的过程中购买了对手的品牌。这就是我们通常所说的“临门一脚”的失误。但另一方面，终端建设绝不是万能的。毕竟消费者购买的不是卖场的环境、促销员的笑脸和技巧、花里胡哨的促销活动、微不足道的礼品等，他们带回家的最终还是你的产品和随后的服务。

众所周知，多年来国外品牌占据着中国家电产品高端市场，而国内品牌除了海尔、长虹、小天鹅等领导品牌外，多数只能在中、低端市场苦拼。对此，陆刃波认为，零售终端的建设在很大程度上决定着消费者的最终购买。反之，如果零售终端建设不力，则有可能导致“临门一脚的失误”。家电企业应在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后中国家电品牌的格局。

企业抢夺终端 而竞争相对滞后

随着家电连锁卖场的不断普及，家电企业的“渠道扁平化”呼声也越来越高，家电企业围绕一二级大中城市展开终端抢夺也日趋激烈。今年，伴随着家电卖场的布局从完善走向合理，竞争从无序逐渐规范，许多企业在终端卖场的投入力度和抢夺更胜一筹。善长人海战术的彩电、空调企业们，经过多年的市场竞争已建立了一支富有经验的临时促销员队伍。在当前的终端抢夺中，从简单的发放单页、制造气氛，转变为拦截顾客、促成销售、提升品牌形象。而对于来自卖场的销售气氛的营造上，各个企业也是颇费苦心。户外的空飘、拱门、条幅、大幅降价海报，店堂内部的吊旗、地贴、海报，还有各家企业展厅前的促销品和层出不穷的价格海报，只要消费者一步入卖场，都会被抓住眼球。

零售终端对每一家企业来说都非常重要，对于家电企业尤其如此，因为家电企业正是依靠强势的渠道和终端力量取得了令人瞩目的成绩。然而，目前国内家电连锁企业的发展依然处在起步和逐步发展阶段，与国外大型连锁企业相比，国内电器经营店手段相对比较单一，从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。从这几年国内家电连锁企业的发展轨迹来看，虽然扩张速度非常快，但主要的竞争武器则是价格竞争。这一利器效果明显，但是很难长久。

另外，终端建设高速扩张所带来的一系列问题也开始显现，对家电连锁企业的进一步发展将会有负面影响。销售门店的增长使得家电厂家在终端上的投入巨大，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；另外，家电连锁繁重的进店费，也使得厂家不堪重负，令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

对此，家电研究专家陆刃波表示，终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，终端建设是营销过程中最苦最累的工作，它需要的就是在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复再重复地把一系列小事做好，做到位。只有这样，企业的产品、营销体系才会有千姿百态的魅力。