《2007冷冻年度中国空调市场白皮书》发布

　　走出低谷，迎来新的发展机遇

　　——《2007冷冻年度中国空调市场白皮书》发布

　　劲言

　　随着炎炎夏日的离去，空调行业2007冷冻年度(以下简称2007冷年)也宣告结束。回顾这个冷年，空调市场行情就如同中国的股市一般，一路飘红。销量止跌回升、价格稳步上涨、竞争回归理性……这一切都证明中国空调行业在2007冷年打了一场漂亮的翻身仗。

　　日前，赛诺市场研究公司和《电器》杂志社共同发布了《2007冷冻年度中国空调市场白皮书》(以下简称《白皮书》)，依托数据对2007冷年空调市场的表现进行了总结。

　　销量大幅增长——

　　出口增速稳定，内销止跌回升

　　赛诺评估数据显示，2006年8月～2007年7月，中国家用空调总销量为5940万台，同比增长12.4%，在经历连续两年的疲软行情后，终于再度实现两位数的增长。作为全球最大空调制造基地，2007冷年中国向国际市场出口家用空调超过3000万台，年增长速度超过10%。在保持出口数量稳定增长的同时，出口均价也得以显著提升。海关总署的数据显示，2007年1～6月，出口空调的加权平均价格为157.78美元，同比提高9.4%。

　　对比出口与内销两大市场，2007冷年空调行业总销量的增长更多来自内销增长的拉动。2006年8月～2007年7月，中国家用空调行业实现内销2850万台，同比增长14.7%，一扫前两年销量负增长的阴霾。分析造成这一市场发展态势的原因，《白皮书》认为，内销市场的复苏是多方面因素综合作用的结果。

　　天公作美：2006年8月～2007年7月，全国各月平均气温均高于常年同期平均气温。尤其在2007年5月，全国平均气温达到17.1℃，为1951年以来历史同期最高值，提前到来的高温刺激了消费者对空调产品的购买预期。进入夏季，天气依然很“配合”，经常会有高温预警，先是华北，后是华中。2007年7月，江南、华南大部地区高于35℃的高温日数有15～21天，部分地区达21天以上。

　　居民消费结构升级：居民收入增长水平再创新高为消费结构的升级奠定了基础。2007年上半年宏观经济运行数据显示，汽车类、家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类、家具类消费增长比上年同期明显提升。全国城镇居民家庭空调保有量已超过80%，并继续保持上升势头，大部分城镇居民家庭已不再将空调视为奢侈品，其需求弹性正逐步减小。同时，证券市场的财富效应在一定程度上也推动了空调需求的增长。

　　房产销售火爆：尽管受“国六条”、“国八条”、“数次加息”等宏观调控政策的影响，但在适婚年龄人口增加和城镇化进程加快(城镇化率以平均每年1.34个百分点的速度上升)的支撑下，中国房地产市场需求行情依然看涨。2007年上半年，全国商品房销售面积2.79亿平方米，同比增长21.45%。

　　新置需求和更新需求：在一级城市的空调市场除了购房所产生的新置需求外，产品更新需求也正逐步进入高发期。而二三级城市家庭对空调产品的需求也越来越大，居民家庭空调保有量明显上升。

　　其他因素：在历经数年的血拼后，市场空间逐步净化，空调厂商共同努力培育市场，引导市场向理性回归，产品质量和售后服务更有保障，产品价格体系稳定，更加符合消费者需求的新产品层出不穷，消费者购买信心也随之增强。

　　价格稳步上涨——

　　消费更趋理性，产品价值得以体现

　　在2007冷年，各空调企业以实际行动证明，上一年度构建的新价格体系可以持续发展。赛诺零售监测数据显示，全国家用空调零售均价在2006冷年上涨10.4%的基础上，2007冷年继续上涨10.1%。

　　《白皮书》分析结果显示，市场均价变动一般受到产品销售结构变动(结构拉动)和产品实际价格变动(价格拉动)的影响，若将制冷量大小作为空调产品的划分指标来考量市场均价变动，则呈现以下特征。

　　结构拉动：假定各功率(以匹数计算)空调产品的实际价格并未发生变动，总体均价的变化全是由于产品销售结构发生变化引起的。

　　价格拉动：假定产品的销售结构未发生变动(各匹数空调销量比重不变)，总体均价的变化全是由产品实际价格变动引起的。

　　对比2007冷年与2006冷年的赛诺零售监测数据可以发现，空调零售市场的功率/销量结构未发生明显变动，1HP机和1.5HP机的销量比重略有增长，而2HP以上的各功率空调销量比重均有所下降。可以说，产品销售的功率结构变化并不是市场总体均价上涨的主要原因，甚至这种产品结构的变化在拉低市场总体均价，拉动率为-10.6%。

　　与功率/销量结构变动情况形成鲜明反差，除销售比重极低的小1HP机外，其余各功率空调产品的零售均价都有明显的上涨。上涨幅度在235元～610元之间，计算价格拉动率为111.0%。也就是说，产品实际价格的变动对市场总体均价上涨有着决定性的影响。

　　以上分析说明，空调厂商在2007冷年更加理性，“价格战”、“特价机”等字眼已逐渐被“节能高效”、“健康时尚”代替，市场价格体系继续保持稳中有升。而销量与价格的同步上涨也说明，消费者对高质量空调产品的价格承受能力有所加强。

　　竞争回归理性——

　　品牌愈发集中，龙头企业业绩提升

　　空调产品价格之所以能够持续稳定的回升，在一定程度上要归功于整个空调行业竞争环境的净化。强者愈强的品牌格局使得大品牌不愿打价格战、小品牌打不起价格战，整个行业的竞争热点已不再是“价格”，而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼。在行业总体利润增长的背景下细察各个品牌的销售额可以发现，海尔、格力、美的、志高、奥克斯、科龙等品牌的增长速度高于行业平均增长速度，而众多小品牌则增长缓慢，甚至出现负增长。市场资源不断向优势品牌集中，这些品牌不仅享受着行业增长所带来的利益，而且仍在不断挤压弱势品牌的市场份额，空调行业的品牌集中度也随之不断提高。2006年8月～2007年7月，海尔、格力、美的三大领军品牌的合计市场份额已高达45%，同比上涨了4个百分点。

　　从空调上市公司公布的2007年中报来看，龙头企业业绩均大幅提升。

　　海尔：上半年空调器实现主营业务收入72.18亿元，毛利率达到22.79%，比去年同期增加1.75个百分点。

　　格力：上半年国内空调销售收入为134.84亿元，同比增加61.34%，增速为近3年之最，高于行业内销增速43个百分点；上半年出口收入为56.47亿元，同比增速为37.76%，增速高于行业出口近27个百分点，内外销增速均远高于行业增速。

　　美的：上半年空调业务收入为146.78亿元，同比增长37.7%，其中，家用空调业务收入达132.69亿元，毛利率保持在15.66%，内销收入推算同比增长在20%~27%之间；商用空调业务收入达14.09亿元，毛利率达到30.77%，成为利率增长的新亮点。

　　科龙：上半年空调业务主营收入21.9亿元，较去年同期增长了38.28%；毛利率达到18.66%，比去年同期提高2.76个百分点。

　　市场前景看涨——

　　内需增长稳定，中央空调成亮点

　　中国家用空调的市场规模主要取决于市场需求的大小，而市场需求的大小往往与消费人口基数、消费人口支付能力和消费意愿三个方面密切相关。

　　消费人口基数：对应1985～1990年的人口出生高峰，人口基数增长对消费需求造成的影响将在近几年得到集中体现。而城镇化进程的加快也使城镇居民数量进入快速上升通道。基于以上两点，《白皮书》认为，未来几年，家用空调的消费人口基数将迅速增加。

　　消费人口支付能力：国民经济的持续快速增长使居民家庭收入水平不断提高，尤其是三四级城镇居民的消费能力将显著提高。2007年上半年城镇居民人均可支配收入为7052元，实际增长14.2%，增幅高于上年同期4个百分点，第一二季度的消费信心指数分别达到95.8和96.8。

　　消费意愿：经过长期的市场培育，消费者已不再将空调视为奢侈品，赛诺调查数据显示，城镇居民家庭空调产品的市场认可度在80%以上，三四级城镇居民对空调产品的购买意愿大大增强。

　　除新增需求，一二级市场家用空调更新需求在未来几年也将进入高发期。按空调产品平均使用寿命10～15年计算，未来几年，全国每年家用空调的更新需求将超过500万台。

　　《白皮书》综合判断，未来3年空调行业将保持景气，内销规模增速将在8%左右。据此估算，家用空调内销量在未来3年将分别达到3050万台、3300万台和3550万台。

　　尽管家用空调市场实现销量和平均销售价格双双上涨，但行业整体利润水平依然不高，净利率仍不超过3%。相对于家用空调的低盈利能力，中央空调的净利率在10%以上，因此，海尔、格力、美的、新科、志高、奥克斯、TCL等众多传统家用空调企业纷纷把触角伸向中央空调领域。以美的为例，其2007年中期报告显示，上半年商用空调业务收入占主营业务收入比重已上升至7%。

　　回顾中国中央空调市场的发展，2000～2004年为迅速发展期，年均增长20%，其中大型中央空调年均增长11%，中小型中央空调年均增长39%；从2005年起开始进入平稳增长期。2006年中国中央空调市场销售额在360亿元左右，同比增长16.1%，其中大型中央空调销售225亿元，同比增长9.8%；中小型中央空调销售135亿元，同比增长22.7%。

　　有别于家用空调，中央空调销售是由“主机设备”和“配套末端”构成，其中，“主机设备”销售额比重约为77%，“配套末端”销售额比重约为23%。“主机设备”由生产商提供，而“配套末端”主要由代理商提供。

　　与家用空调市场品牌格局不同，目前，中央空调的市场份额仍主要集中在大金、约克、开利、特灵、麦克维尔等日美品牌手中，其合计销售额占比始终保持在40%左右。不过，国内传统家用空调企业正参与该领域竞争，尤其是海尔、美的和格力，在中小型中央空调领域迅速崛起后，又开始向大型中央空调领域发力。海尔中央空调进入鸟巢等奥运场馆、美的中央空调中标北京首都机场。目前，上述三家“家电派”企业在中央空调市场的合计份额已达到10%左右。

　　随着房地产行业持续升温、住宅环境逐步改善以及全球中央空调产业向中国转移，预计中国中央空调市场仍将保持稳定增长态势，尤其是在华东地区。从增长空间和利润水平的角度来看，中央空调市场的确是一块“诱人的奶酪”，但要分得一块却非易事。高度专业化技术壁垒和服务要求，是中国家用空调企业进入中央空调市场必须迈过的门槛。另外，有别于家用空调，中央空调的销售渠道主要是工程渠道和房地产渠道，这一特性决定了中央空调产品的需求价格弹性相对较小。也就是说，产品价格对中央空调销售的影响程度要明显弱于家用空调。因此，对中国空调企业来说，要想在中央空调市场获得生存发展空间，“内修技术、外练渠道”是关键。