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易观国际 刘克宇

背景

通过对2006年网络广告市场研究总结和对2007年上半年网民对广告认知情况的研究，易观国际发现新兴网络广告正在网络广告市场中的逐渐兴起。

易观分析

品牌广告和关键字是目前互联网广告中主要的形式，经过几年的高速增长后，增速减缓，进入新一轮的发展周期。而与此同时，一些新兴的广告形式陆续出现。

易观国际认为，新兴网络广告的涌现是由于受众在互联网多种内容的偏好不同。通过研究发现，除了新闻、搜索外，受众还在电子商务、即时通信、音频/视频、数字杂志、网络学习、博客、财经金融上投入的时间增加。投入的时间越多，说明用户对该内容需求的粘性在提高，未来在这些内容中投放广告，会获得较好的广告效果。

通过研究，易观国际发现在网络广告中，除门户网站中的广告和搜索引擎中的广告之外，数字杂志广告成为影响受众购买的重要广告形式之一，而垂直网站、视频中广告、博客中广告、网络游戏中的广告等广告对受众的影响力值得重视。

从广告主的角度看，不同广告主对对不同新兴网络广告表现出各自的偏好。如选择数字杂志广告的主要行业是服饰和化妆品、数码、汽车消费品、房产、家具用品等。投放广告的主要目的是提升品牌形象，其次是提高销售，因为数字杂志主要是月刊或双月刊，具有连续性，但时效性不强。选择网络游戏广告的行业主要是IT数码产品、快速消费品、体育产品、时尚服装为主，主要原因是游戏用户以年轻人主。

随着音频/视频、P2P技术、宽带的发展、互联网和其他媒体融合，新兴网络广告形式仍会继续诞生，以满足广告主的不同需求。但是由于新兴网络广告目前仍处于发展的初期，仍面临以下挑战：商业模式不清晰；同类新兴网络媒介内容同质化会导致用户粘性降低，削弱广告投放效果；广告主的认知度不高，投放广告以尝试为主；缺乏广告效果评估标准。

易观建议

对于新兴的网络媒体运营商：

1. 提供差异化内容或产品，提高用户的粘性度。比如一本独立发行的杂志，如果没有自己原创的内容或者从独特视角对资讯进行加工的能力，单纯把娱乐资讯类杂志内容电子化、多媒体化，即使图片精美，页面漂亮，也仍然不能解决杂志对读者的持续吸引力问题。

2. 优化数据库管理，提高广告投放效果。通过分析受众的阅读时间、时长、内容分析读者阅读习、潜在需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为广告主提供个性化服务。

加强与广告代理公司、市场研究咨询机构、第三方广告监测机构合作，确立综合的广告评估体系。由于新兴网络媒体形式尚处于起步阶段，因此依靠外界力量带动自身业务的发展至关重要。