阮京文：网络广告效果评测的市场发展前景分析

　　阮京文：网络广告效果评测的市场发展前景分析

　　由中国互联网协会网络营销工作委员会主办，天极Chinabyte.com、艾瑞市场咨询、99click、窄告网协办的“网络广告效果监测与评估”研讨会于2007年9月18日下午在北京皇苑大酒店3层2号会议室召开。

　　阮京文：各位大家下午好!我是来自艾瑞的阮京文，非常荣幸下午有这么一个机会跟大家探讨广告的一些方法和习惯。我希望通过这种小会可以给大家带来更多有效的信息，我今天所沟通的话题是网络广告效果评测和市场发展前景预测分析，这里面有很多艾瑞在以往的过程中所积累的一些成果。

　　第一个是网络广告市场方面的一些成果，第二个是网络媒体广告价值评估，第三个是网络广告效果方面具体的一些信息。我们下面简单的过一下关于中国网络广告市场的情况，从2006年开始网络广告市场的规模已经达到了60亿，已经超越了杂志。

　　第二个我们看右侧的图表可以发现2007年中国广告市场的规模将会达到85亿左右，这是去年预测的，我们看一下今年第二个季度的各个财报来看，百度4亿，新浪3亿多，前两个季度已经达到了将近40亿，而且还不包括搜索引擎。

　　从我们现在最新的结果来看，2007年整体的市场都很好，从这个来看中国的广告市场是一个快速发展的阶段。在整体的市场一个分布情况来看，我们也会发现传统的三大格局已经发生了改变，比如说腾讯在流量方面已经成为最大的流量的门户，所以他的一些收入已经在门户网站当中处于一个主要的位置。中国网络广告市场新兴的很多互联网媒体在加入，以及包括很多网络服务，各个网络服务逐渐走向前台，5-20%的网络网站他们的收入自身呈现一个增长的趋势，但是在整体的市场份额当中是下降的，这样给更多的网络媒体带来了希望。同时从我们广告效果的研究来看，以往针对几个主流的门户进行研究，他的研究范围。

　　大家看2001-2004年这是网络广告大幅度增长的阶段，那么第二个阶段是2005-2006年，这实际上是网络广告主投放金额在增长，而网络广告主的数量在稳定的发展阶段，所以目前中国网络广告市场从广告主的角度可以看到，他是由这个增长推动中国广告市场增长的一个热门的特征，这个也是给我们无论是网络广告公司或者是说带来一个比较好的消息。

　　我们从最近前半年的分析结果来看，2007年第二个季度中国网络广告广告主的投放数量很高，所以今年的网络广告住的数量有一个明显的增长，同时广告投放费用也有一个比较明显的增长。

　　这个是2005-2006年各个行业广告主的数量的变化，从整体的变化结果来看，我们不难看出行业正在逐步的分散，包括地产广告主成为主要的广告主，这里更多的应用是在目前广告主的投放当中地产类比较多。我们看一下结果，这是历年主要行业的广告支出，从2006年的数据我们可以看到就是绿色这条线是IT类产品的广告投放费用，一直以来都是广告投放当中的一个领先的行业。

　　其次是在交通行业也有过快速增长，地产行业，蓝色是网络服务行业，这四个领域是目前网络广告投放四个领先的领域。从2007年前半年的投放数据来看，已经发现交通类已经中国汽车行业的快速发展已经将交通类广告主投放的费用超过了IT类，成为了目前中国网络广告投放费用当中领先的行业。

　　对比这两个数据我们发现地产类的网络广告的数量2006年占到35%左右，交通类占到4.2%左右，从广告主的数量和支出费用的角度来看，我们把两个比值进行简单的相除我们发现交通类的广告主要远远高于其他行业的网络广告主的投放费用，这是很有价值的一个广告主的领域，作为代理公司和网站的销售人员，针对这个行业如果可以挖掘到更多的汽车类的广告会有一个很好的增长。

　　从广告形式上我们来看你会发现从网络广告开始被广告主逐渐的接受，你会发现网络广告的形式正在发展，包括像互动营销、体验营销、社群营销等，你会发现共同来支撑的中国网络广告市场快速发展，并且他们细化型的媒体，包括新兴的网络媒体都在逐步的承担着营销和广告更多的责任。中国的网络广告市场四个阶段你会发现第一个是图文营销，第二个是搜索，第三个是互动营销，第四个是新营销。第四个更多的是在这个阶段在目前这种阶段属于一个共存的阶段，那么共同来支撑着中国网络广告市场的快速发展，并且每一种网络广告投放技术都会给相应的网络服务公司包括广告主带来可观的效益。

　　在网络广告细化市场当中，我们发现搜索引擎在整体的网络营销服务当中他的地位在逐步的凸现，从数据的表现来看，搜索引擎在整体的网络营销的收入当中比例比较大，我们来看一下2007年第一季度和第二季度，各个网络服务公司所提供的财报来看，从2007年第一季度百度的财报比较超过了新浪，成为第一季度广告收入当中的佼佼者，在第二季度这个优势逐步的体现。从我们的季报发现，第二季度百度这边的收入是4个亿，新浪是3.23亿，第三个是搜狐2.16亿。

　　所以从这个数值来看百度搜索引擎的市场所获得的收入在整体的比重中不断的增加，并且是一个非常稳定的情况。

　　二是视听广告，他的广告创意有足够的相应的互动形式，他在广告的表现形式上有很好的表现力，所以目前的广告已经成为更多的网络媒体所推崇的。但是由于目前的制作成本相应的比较高，所以他整体的份额目前还没有一个很好的形式。

　　第三个层面来讲我们看网络广告行业正在向多元化发展，这个在前面已经有了一些观点，左侧这个图是美国关于营销市场的规模，右侧是中国，我们可以看到这个是竞价排名，这个是搜索引擎，搜索引擎这个广告规模在美国占到了42%，中国只占到了20%多。一方面形式是趋于多元化，包括广告投放以往更多是广而告之，现在更多是营销、发展。广告发展模式最早是CPM，现在向CPC等多种方式进行发展。

　　看完整体广告市场之后我们看一下网络媒体的评估，通过这几年网络媒体的一个发展我们开始对于这个网络媒体的价值进行了一些相对比较科学的评估体系，这个逐渐的被越来越的网络媒体所接受，我们发现了一些基本的要素。

　　第一个是人群的属性价值，这个是网络媒体本身所面向的用户到底是属于什么样的人，包括他的收入、学历等等这些信息，这个也是广告主非常关心的，在你这个网站上投入的广告到底是给什么人看的。

　　第二个就是网络行为属性价值，这个就是访问次数、访问时间等，这些指标是目前更多的网络媒体所关注的信息，也是目前最直接的可以反映在网站竞争方面的信息。最近新浪和搜狐在网络上进行一系列的活动也是为了争夺第一名流量的战争。广告主非常关注这些信息，这个信息当中有一些核心的指标，比如说你这个网站和频道到底在哪个时期内有多少人，在这些人当中产生了多少PV，而这些人在你的网站的浏览的过程中到底停留了多长时间。这些信息将会影响到广告在其投放上的一些效果。

　　第三个方面就是消费习惯，这个消费习惯有两个核心的目标，消费支出的分配情况，他在不同的比如说商务电子，包括家电和数码产品等等，他们在产品当中目前的情况是么的。第二个关键因素就是消费力，未来在购买各类产品的时候，它的购买能力达到一个什么水平，这个水平决定了这个网络媒体和广告主之间到底有什么样的关联。如果说这个网站本身的网民消费能力一般，那么他所覆盖的人群和关联人群是中端的人群和中低端的人群。

　　第四个是广告效果的一个属性价值，这个更多的是说互联网的用户通过这些可以发现这些用户在搜索相关的产品信息的时候，网络是一个很重要的手段，另外一个从被动的接受广告的过程来看，他们对广告到底是一个什么样的态度，这些态度将影响到这个广告的效果，同时他对于这个网站使用有一些黏性。

　　通过这四个方面的研究，我们可以针对某一个网络媒体，甚至是网站和网站当中的某一个频道对他的价值进行评估，从而让广告主和代理公司去选择。

　　下面是对上面讲的做一些详细的分解，这个是人群属性价值，大家知道这个网站的用户在整体网民中处于一个什么位置，是处于白领阶层，还是偏向于白领女性，他和竞争对手之间有多大的重合性。这个网站和这个频道所面向的这些人群跟所销售的广告主这个产品怎么匹配，这是广告主非常关心的地方。

　　第二个是行为价值，网龄、网络覆盖、网络黏性，第四个方面是独特性，那么这个独特性是它越强，其他广告投放的广告的替代性越弱，这个是非常有共鸣的一个因素。那么和竞争对手相比，这个网站本身他在网站媒体行为下所表现出来的特征可以有效的传递到网络上。

　　第三个方面是消费观念和消费价值，主要体现在价值观、消费观念和购买力等方面。第四个方面是广告接受度，是这些用户对广告的排斥和接受程度，以及他们的方式认同和对创意的兴趣和行为。

　　刚才的这四个方面的考察更多是希望能够通过网络媒体的这种营销价值去选择某一个服务，或者是选择某一个网站或者是具体到某一个频道进行媒体组合。下面介绍的网民族群分析是以后应该怎么做才能更有效。在此我们针对现有的数据对现在的网民族群进行一些相关的分析。通过这些人群特征和行为特征以及他的购买力的一些特征我们会把中国网民的人群细分为很多人群，在其中我们分了五个相应的有特点的人群，包括个性表现族，传统生活族、理智经济族、经济时尚族和事业成就族。

　　普通细分人群在消费形态上有明显的差别，我们会发现不同的网站针对不同的族群相对来讲有比较强的相应的对应关系，这样在进行这个网络广告创意的时候将会有很好的参考。虽然现在广告主在投放网络广告的时候更多的是和杂志广告和网络广告相结合，但是未来网络广告会有一些特征，这会影响广告主进行一些个性的创意来表现他的产品。

　　通过数据我们发现目前很多网络服务的目标人群实际上所针对的人群特征会有很大的差别，我们左侧这边罗列出来很多服务，比如说B2B网站，比如说分类广告，网上购物，网上交友，这里面的人群比如说高收入人群、白领、大学生等。黄色这一块的数字大于100说明这个特征非常明显，这个数字越大，这个效果越明显。

　　我们举一个例子，在旅行网站上的特征非常的明显，这里面所借用的概念是指数概念，我们可以通过这个数字发现不同的网络服务的范围。另外一个针对覆盖数就是覆盖的人群和产生的PV，这个其实代表这个网站所具有的一些黏性的其中的一个指标，这个表现了从广告的角度来讲，未来的广告传播的一个范围。右上方这个区域是所谓的这个区域当中的频道所覆盖的女性用户数量最大，同时产生更多的浏览量，这个将会有更好的广告价值。

　　通过这个分析我们可以观察不同的频道和不同的人群有什么具体的联系，从而营销的筛选进行一些相应的工作。通过我们连续的研究我们会发现广告主在选择上形成了一定的规律，像一些品牌性的企业他们更多选择一些门户网站进行投放，像一些一线和二线的企业通过搜索引擎来进行广告投放，中小型销售企业用搜索引擎和广告联盟来进行广告投放。

　　他们在不同的广告投放之上会选择不同类型的媒体进行选择，那么在推广过程中他们会选择不同的网络媒体，同时依据广告投放度和性质的不同会选择不同的网站进行投放。

　　回到我们这个主题我们会发现有这样的一个趋势，在新媒体价值的提供方面越来越多的网络媒体逐步在接受第三方的一些研究机构对他们这个网站所表现出来的价值进行评估，从而有效的对这个广告主进行评估。研究机构承担了非常重要的一个工作，就是希望能够提供给公众的客观的一个数据，可以充分的表现出来不同的网络媒体，尤其是相似的网络媒体之间的差异，从而正确的引导广告主进行相应的广告投放，对于促进这个行业快速发展起到积极的作用。

　　第三个谈一下网络广告效果的评估，目前在网络广告投放中有很多问题，第一个在既有的预算情况下，如何进行网络媒体分配。第二个是我投放的广告是不是针对我们的目标人群。第三个我的广告覆盖了多少我的目标人群。其实不是我这个产品所有的人群，但是到底有多少是有效的人群呢?第四个是看了我的广告以后用户在心里和行为上有了哪些变化。第五个能否在广告投放前对事后的效果进行预测。

　　刚才我们也谈到广告投放的过程中会有几个方面的目的，一个方面是品牌广告，这个是提升品牌的形象，提高品牌的知名度。第二个是产品广告，更多的是提升品牌和产品的基础之上对产品销售带来一定的促进。第三个是活动信息的告知和促销广告的投放。这个是希望拉动更多的销售，基于不同的广告目的其实现在有很多的计费方式，这些方式实际上最早来讲是按照时间付费，当时的背景是因为门户媒体当时是网络广告主流的选择，很多新兴的服务还没有在某一个网络市场当中分到足够多的份额。所以CPM实施以来是网络广告计费的一个方面，也是一个很重要的指标。

　　我们发现有不同的网络媒体他在进行网络销售的时候不断的去推出一些新兴的计费模式，一方面是有别于CPM这个模式，可以给广告主带来更好的网络效果。另外一个在整体网络广告市场投放当中他的重要性越来越明显。更多的是在搜索引擎这个竞价排名当中相对来讲比较稳定，经常会用到。包括CPA，今年雅虎在进军网络广告市场当中和电子商务、淘宝和阿里巴巴进行整合，随后像当当等也会发布更多的网络广告。

　　在这些电子商务平台当中所发布的广告很可能将会产生直接带来一些销售的收入，在所有的计费方式当中你可以看到其实不同类型的网络广告目的所产生的计费方式做成效果评估的指标会有一些区别。实际上CPM这个方式是很好管理的，像CPC对于产品广告价值很有作用，其实不单纯是某一个指标最后决定网络广告效果是好还是坏。

　　在这个过程中其实我们会发现越来越多的计费的指标和方式虽然还没有真正严重扰乱中国网络广告市场检测的效果，但是我们不难看出目前网络媒体在新兴的模式的基础之上，自己确实是给自己了一个坑，换一句话说越严格的效果的计费方式或者是效果评估的方式，所带来的收益空间会有一些影响。所以从第三方研究机构的角度我们也看出来CPM这个流量是一个比较客观的表现，当然在不同的网络媒体的特征当中，由于一些新兴的计费方式和评价体系是有必要的。

　　最重要的是这是一个非常重要的指标，像电视媒体、杂志媒体，在广告主投放费用的时候会有不同，其中CPM是承载效果评估的一个有效的指标。所以在这个过程中我们艾瑞的观点是说CPM实际上在网络媒体过程中是一个非常重要的指标，或者是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，我们希望通过一些这个媒体所产生的一些网络广告的特质，采取一些方式和指标来辅助评价这个广告的效果。

　　针对网络广告效果的评估实际上我们首先要了解网络广告效果产生的过程，这个大家不是很是很陌生，在整体的过程中广告的认知效果，广告的心里效果和广告的行为效果在整体的过程中对整体的广告效果是相应的完整的评估。

　　所以网络广告的评估范围要预测在广告的投放前，广告的发布形式、发布目标、检测等等这些细节的问题要有一个规划，同时对于广告受众分析的人群特征和消费特征也要有所考虑。包括像投放效果指标、媒体的评价指标和受众监控指标等这四类指标后面会有一个相应的细化的指标过来。

　　所以像网络广告的研究范围有一个连续性的评估过程，通过后期效果的评估从而进行有效的融合。这个是刚才所提到的四个指标，目前来看还缺乏一些东西，从这个方面来讲作为官方的一些机构有必要可以带动媒体和公司一起来制订一些行业内比较认同的方式，能够有效的对这个评估体系做一些评估标准。

　　以网络广告投放为目的，无论我们要进行有效的效果评估，我们一定要看看这个广告投放到哪儿，通过研究他的目的来对他的效果进行有效的选择。第二个是围绕广告预算的效果最大化作为评估目标，我们来看一下这个广告最主要是要看他所投放的费用是不是达到了当初的一个预期。第三个就是跨媒体的指标，跨媒体的横向的过评估构成了核心指标。第四个是广告投放前的预估和事后评估同等重要。第五个CPM和CPC等指标需要综合使用。

　　从艾瑞的研究结果来看，或者是从目前市场当中对于网络广告的评估的效果来看，实际上现在网络广告是目前这个行业当中发展的趋势，这个当中的合理性也会获得更多的广告主和网民的认同。

　　从广告主方面来讲要建立一个比较完善的广告投资回报体系，而且要建立一个网络媒体的机制。第二个对网络媒体而言要拉动和创新网络服务的形式。第三个是感觉网络广告这个技术评价网络广告的价值。这是针对不同的广告主提出的一些方向。

　　未来的品牌和营销这里面主要是一些品牌广告和营销广告，这两个广告的本身的目的性不太一样，品牌广告为了提升品牌的知名度，营销广告为了拉动产品的形式。针对品牌广告CPM这种方式将成为主流，针对营销广告像CPC等这些会成为这类广告的主要方向。

　　艾瑞对于这个广告做了一些思考，实际上我们往往在谈网络广告检测的时候更多是在网络广告投放之后，对艾瑞来讲实际上网络广告的提升更多是提升网络广告效果和验证网络广告效果，从事后的网络评估提升到事前的预估，从评估改正或者是修整前期对媒体价格评估有效提升预估的流程，这样可以提升网络广告的黏性。

　　这里面包括网络广告媒体的价值评估，这个是在事前，根据网络广告的投放预算和投放目的，有效的进行媒体的组合，那么这个组合本身来来自前期针对各种网络服务、网站和网站频道他的网络广告媒体的价值进行的。这些不能排除人的因素。

　　在网络广告投放组合之后你要进行预估，比如说在这样的一个媒体组合情况下，你到底覆盖多少人群，这些人群当中有多少是我的产业所面向的目标人群，人均大概有多长，可以产生什么样的效果。在这个过程中艾瑞本身是网络广告的检测系统，网民的行为检测系统足够针对这个效果进行一个有效的评估。

　　最后是广告投放，我们就需要进一步的对网络广告投放后的效果进行一个有效的评估。比如说网络广告的检测系统和网民行为检测系统和用户研究，就是说其实我一直认为不是某一个特定的技术和方法进行一个全案的解决的，要需要不同的研究手段和不同的机构之间的合作才能够对于广告效果的价值有一个完整的服务。

　　这里面的网络广告检测系统更多的是完成广告投放他的投放量和投放位置是否有变化，是否达到了足够的投放量，它的投放费用有多少。在投放的过程中我们会发现检测系统可以有效的解决刚才所提到的这些销售指标，对这个投放的效果进行一个数字化的量化的结果。同时我们会通过用户的研究进行分析，在这里面更多是一些感兴趣的指标。比如说用户的接受度是不是有提升，同时结合广告主销售收入和市场占有率的一些数据对这个广告效果进行一个评估。我今天和大家所沟通的一些就是这些，如果有什么问题我们可以随时沟通，谢谢大家!