互动论坛：网络广告效果评估难点探讨

　　互动论坛：网络广告效果评估难点探讨

　　中国互联网协会网络营销工作委员会秘书长范锋

　　艾瑞市场咨询副总裁 阮京文

　　窄告网总经理 谢桂京

　　商助科技总经理 马天云

　　由中国互联网协会网络营销工作委员会主办，天极Chinabyte.com、艾瑞市场咨询、99click、窄告网协办的“网络广告效果监测与评估”研讨会于2007年9月18日下午在北京皇苑大酒店3层2号会议室召开。

　　接下来我们进入互动环节，有请窄告网总经理谢桂京先生;马总、阮总，你们一起来就网络广告效果检测的话题进行一些互动的交流，在这个过程中我本身也不是专家，我希望大家有什么问题也可以提问，大家如果有什么问题也可以写一个纸条给我们工作人员。

　　我先问第一个问题就是网络广告的评估难点是什么?谢总您先回答。

　　谢桂京：我等于说是相当于来自一个广告的代理机构还有帮助客户来投放广告的一个企业，同时我自己也是用户，我确实遇到过很多的困惑，包括我的客户也遇到了很多的困惑。第一个我觉得是这样的，首先就是刚才阮总也讲过CPM等，很多人都是用自己的检测系统，包括百度大家也知道他有自己的分析系统，我们的广告主往往希望通过第三方比如说通过一个媒体主有一个工具可以得出他的效果。

　　那么还有一点这里面对于我最难的是我们投放完之后的评价，可能最早，最简单的我们的点击来源，点击的数我们可以做一些评价。但是作为一个广告主的话，他一定是希望可以得到这个广告投放出去以后后续产生的一些东西。你比如说这个客户访问完我这个网站是不是又来了，或者是这个客户是属于什么样的类型的客户群访问我的网站。

　　我都在想这个客户来了以后点击了甚至是有人购买，这一部分客户群到底是一个什么样的客户群呢?这个分析我觉得是我最困惑的，这是我在投放广告中的一些问题，可能也代表了在座的一些人的想法。

　　阮京文：从研究机构的角度来看，其实我们认为目前在网络广告的检测过程中最困难的地方是了解你的客户到底是谁，这个其实客观的讲还是可以实现的。其实我们来看广告效果的检测，有一些方面目前没有拿到，但是以后可以通过技术手段来实现。比如说二跳甚至是未来的三跳都可以通过系统来实现，包括达到网站之后的路径分析以及他在这个过程中相对某一个频道或者是产品的停留时间都可以通过一些技术手段来实现。

　　在相对容易的理性方面，技术不是成为我们网络广告检测的瓶颈，其实目前比较难的是感性方面的一些影响。比如说这个广告本身对于你的目标人群在一些感性指标上的一些研究成果，尤其是说 一些品牌性的广告对于未来销售直接带来的一些促进，这个说实话很难通过某一个广告的投放，可以精准的计算出来。因为广告主本身进行的是营销，他在不同的维度上都会进行相对的饱和化，包括不同的时期都会进行一些活动推广。单从某一个广告带来的网络支持和效果其实通过现有的技术手段确实是很难达到。

　　所以要解决这个问题要通过一些连续性的研究，比如说一个季度或者是半年度针对广告主目前在不同的媒体上所采用的不同形式和不同内容的广告，同时来观察一下他过去半年在市场销售和市场份额方面所表现出来的一些数据，进行一些量化的分析，来评价过程一段时间他整体的营销效果。单纯某一个广告的营销效果是通过一些指标来判断，但是难度就在于说对于实际销售额的转化存在一些问题。

　　主持人：我理解网络广告的效果和检测评估一个是可以量化的，另外一个是不可以量化的。

　　阮京文：有一些指标是可以量化的，有一些确实目前不能量化，量化的指标针对不同的广告媒体产生了不同的检测手段和采用不同的指标，谈不上不公平或者是公平的概念。最主要的是你研究的手段和方法，包括你使用的分析指标和这个媒体特征相匹配。

　　主持人：你们现在的产品有上千家的用户在用，他们有什么要求呢?

　　马天云：我们的客户就想知道我这个广告投放是非常直接的量化的效果，到底来了多少人，也有客户提出这个问题，你能不能告诉我，我投的这个广告来了1000人，没有来的人他们对我的广告业也有一些印象，能不能把这个数算出来。

　　美国有这个研究，我知道艾瑞也在做这样类似的一些工作，实际上主要是一次广告以后除了直接的线上的影响，有多少线下的影响。线上和线下的这个怎么连接，这是一个研究的难点。我认为随着时间的推移，各种各样的技术的发展这个问题也会解决，他的方式可能会是一种网站的分析和比如说用户客户端采样分析的一个结合，通过比较复杂的手段来做的。这种工作我相信在未来的几年之中会得到突破的，之后一定会有没有办法量化的，但是那个部分会逐步的缩小一些。

　　主持人：谢总你现在是什么效果?

　　谢桂京：我知道大概所有的做click方式都是用自己的，我的一些大客户中也有用马总的系统通过我们窄告投放的，包括99click，应该说更大的机构会通过一些专用的软件和收费的软件，我们的小客户都是通过免费的软件进行一个直接效果的评估。

　　主持人：我理解网络效果的检测和评估和营销是一个产业链，还有很多网络媒体自身的用户，我不知道马总你们的产品使用之后对网络媒体怎么样?

　　马天云：我们实际上有几家媒体选用了我们，他们是拿我们给客户用，他们替客户付费，这就证明可以量化的这部分效果他们做的比媒体更好一些。展示的那一部分我们系统是不能衡量的，从美国的情况来看，随着互联网广告的发展，专门做这行的公司有好几个，我们是觉得这是相辅相成的，就像一个市场里面，你只有大家都有秤的时候人家才会花更多的钱，所以总体来说对我们媒体方面有帮助。那么对于某一个媒体的某一个时间会产生一些压力，但是我觉得这种压力可能会变成一种动力。

　　主持人：现在目前中国的系统的技术的公司和产品的公司多不多，您认为他们都有什么样的特色?

　　阮京文：目前在行业当中针对广告投放后的效果应该说这个公司不多，你像99click等在市场宣传方面没有到位。针对互联网传播的公司而言，相对而言会比较多，比如说关注这个互联网整体行业的发展趋势，我们其实在针对媒介计划带来一定的支持，广告效果前期的方面也会有一些公司，相对比较知名的就是艾瑞，他能够对于代理公司包括网络媒体对于广告主进行计划的时候可以起到一些指导作用。

　　主持人：其实谈到网络效果和评估这一块，我在思考这样的一个问题，我觉得好像无论是以勤对电视媒体还是对报纸媒体，几乎都没有像网络媒体这样有这么多技术的手段检测和评估。为什么网络媒体会这样呢?或者说这样做对网络媒体会不会不公平呢?

　　马天云：这个是因为网络媒体基于技术发展起来的，使得检测、分析可以做的成本非常低，那么如果想达到同样的分析，我想知道上个小时有多少人看到广告。互联网使得其中的一部分的分析变得成本是可以控制的，是不是不公平，这个我觉得也难说，因为从这个形式来看，上网的时间越来越多，整个广告预算会往这边移动。

　　主持人：网络的广告和网络的营销你增长的速度是最快的，这个有没有什么检测?

　　阮京文：我补充一点，广告主对网络广告的检测技术和方法很高，本身对互联网广告也带来了一定的机会。在电视媒体上用户的黏性相对比较低，这个不是说他每天要看多少电视，而是当某一个电视节目或者是某一个广告进行播放的时候，有时候你并不知道这个用户的市场。而广告媒体跟用户的黏性比较强，你通过浏览可以发现不同的页面上直接进行转换。相对来说用户在电脑前的时间就是广告投放的时候广告主可以看到。

　　主持人：三位老总对我们的广告主提提建议，怎么样有效的应用第三方的一些数据或者是分析数据来提升广告效果，同而达到既满足网络营销的目的又使企业满意呢?各位老总给一些建议!

　　阮京文：刚才我跟大家分享了我们研究成果的时候其中有一个观点就是说广告效果的这种检测其实从研究机构的调度来讲应该是从后期检测逐步的向前期的预测，就是前期的预估进行转换，这样的话对于广告主而言可以把握未来的广告投放，这是一个建议。

　　第二个广告主应该尽快的增加对于第三方研究机构的这种信任，应该有意识的培养通过第三方的检测机构和研究机构对第三方的广告效果进行评估。

　　第三个方面来讲就是在不断的网络投放的基础过程中，网络广告主应该逐步的建立一套自己的能够有形有效的网络广告价值的评估体系，因为广告主本身获得的数据来源不是单一的，无论是来自网站提供的，代理公司提供的，不同机构在整体的价值链过程中是不同的。如何提供数据来源，可以制订一个有效的评估体系，适合于本公司或者是适合于本公司的几类产品，这是急需解决的问题。

　　谢桂京：刚才阮总从大的广告主来讲的，中小的广告主也有他的方式，对于广告效果的评估。我想更多的中小广告主对网络的评估可能目前应该说更多的是局限于他的二跳、点击、购买行为。所以说我想引进第三方的工具能够帮助我们广大的中小企业可以更准确的来分析你所投放的媒体的具体的情况，这个可能是我们急需中小企业业主们所需要做的第一件事情。

　　我觉得还有一件事情应该说中小企业应该从很简单的这种只专注click这种方式应该往前再走一点点，刚才看到阮总的PPT中有几个让我感触很深，就是你不能只专注在一个很简单的click，可能需要建立一个在小众范围内的品牌，这也是中小企业要关注的。其实这个也是你们的一个效果的建立，就是刚才阮总说的之后，刚才我也在想投放完广告之后的评估和评价。如果只关注click后面的可能会放弃，这是中小企业应该关注的一点。

　　马天云：他们说的特别的好，可能中小企业就是看一看从点击到二跳的维度基本上看一个情况，对大客户来说首先明确你做这个事的目的是什么，你要做品牌还是做效果。根据不同的目的你要有相应的人缘和服务商把这个事情做得更好。

　　主持人：谢谢马总，接下来的时间我想留给台下的各位，大家如果有什么问题可以向几位嘉宾提出来，探讨一下。

　　提问：现在企业主有一个重要的趋势不知道大家发现了没有，就是公关第一，广告第二，我们现在在做广告的时候，广告主经常会做一些大的活动，比如说百事可乐换了颜色，他的瓶罐上的活动是通过网络活动把头像的人选出来。但是我想请问这三位专家这个大的公关活动是怎么去评估呢?是用传统的网络广告的效果评估呢?还是说用各种点加上面来评估呢?这是广告主非常关注的一个问题。

　　阮京文：其实广告主所从事的公关活动在一定程度上是属于广告范畴，那么他在某一些方面其实是可以沿用一些指标的。首先比如说我们在检测网络广告投放的时候是把一些大的活动放进去，把他作为广告当中的一部分。第一个要坚持的原则就是说刚才我提到网络广告的效果的评估要遵循公关的目的，公关活动本身有目的，而且非常的明确。比如说百事可乐更换他的LOGO还是主题，一方面我们会通过一些广告本身所检测的指标来评价，比如说成本，比如说网络推动活动覆盖了很多人，比如说这些人当中有多少人是我百事可乐的用户，或者是我的潜在用户，这里面将会计算出比如说CPM。

　　还有一些指标通过现有的技术很难实现，必须配合一定程度的用户研究，比如说你这次的活动到底在用户行为当中形成有效的转化。比如说到底有多少用户记住了你这次活动的主题，和主要的诉求，从原来的这个形象转化为另一个形象，而这个形象已经被你的用户所认知，并且形成了有效的记忆。通过这些现有的手段实现的这是活动的一个深远的效果。

　　提问：这两年中国的视频分享的网站发展很快，包括这种视频的广告也是逐渐的凸现出来，那么从我们现在的广告检测的工具来看的话，能否做到很有效的检测呢?

　　阮京文：目前实际上针对网络广告效果的检测来看我个人来看是检测他是否投放还是检测时长还是说检测视频广告对用户在意识上或者是形式上的影响。我们先来谈第一个方面，艾瑞的系统在逐步的深化，我们也是流媒体、视频分享以及一些播客这个系统应该在今年年底，明年年初针对目前的媒体的投放广告进行有效的检测，这个是围绕广告本身，投放的天次大概多少，包括比如说在频道上进行具体的投放。像屏幕广告，可能花费的费用应该会实现。

　　提问：因为我们以前艾瑞主要是图片啊什么的。

　　阮京文：对，我们做连接做不了，现在很多公司都很难检测文字链，因为有的时候是一个新闻的标题，有的时候是一个活动的主题，还有的时候是一个广告，因为现有的文字链太大了。

　　马天云：互联网广告不管你是什么形式，他有一个东西是共同的，就是很有可能用户会点一下，这个是共性，共性这一点对我们来说是没有任何新的挑战的，但是我们觉得视频广告起来之后会加一些别的东西，比如说这个东西是否完毕，可以播放多长时间，我觉得视频广告的普及会有一个过程，我们应该怎么看这个效果。这个时候像互联网协会的官方组织应该会起到一定的作用。八

　　谢桂京：其实我也在帮助别人投放视频广告，我也遇到这个问题，我知道目前的技术提供这些检测的软件的一些公司还没有帮助来解决一个什么呢?就是能够投放的比如说我的广告播放了比如说是70%以上，不是说在弹出的这种形式。

　　我们做视频广告更多的是除了关注click之外，还关注我的到达率，在我自己的感觉中一般的情况下都是70%，但是在这个检测的过程中我的代码要加到70%这个点才能出发。像马总这样的第三方公司有更多适应视频的检测的技术可以提供出来。

　　提问：我的问题是问马先生的，第一个问题我在五年前做百度的时候我担心的是百度做恶意点击。现在我担心的是我的竞争对手，因为我每天的消费非常高，这种恶意点击您能解决吗?如果能解决的话是如何解决。第二个问题我现在已经用了一个工具，但是非常麻烦，要加两个代码，还要有一个转换的代码这个很麻烦。第三个问题是您的产品跟其他的产品有什么区别，因为有的产品有二跳，谢谢。

　　马天云：像以前百度的客户点击是媒体自身管理的问题，像竞争对手恶意点击最简单的就是他坐在他的办公室里不停的点你的广告，这种情况下现在国内的主要竞价提供商基本上都会对这个进行屏蔽，但是那部分你还要付钱。还有更深的一些，比如说有一些类似黑客的，他们可以通过各种各样的插件通过不同的IP来做，媒体是分辨不出来的。

　　作为我们来说如果你用了第三方的软件，你可以看到一些异常，比如说平时点击二跳有70%，某一天变成了10%，这一天有问题，这时候就要看你是大客户还是小客户。作为CPC话，这个行业的这个问题是没有办法解决的，媒体要自律。至于说GOOGLE和我们的区别是这样的，我们有一款流量宝的产品也是免费的，主要就是到达量和二跳量，GOOGLE的产品做得很好。

　　我们另一个大产品非常的复杂，里面有相应的配制，用起来也是比较复杂的，需要一定的服务人员用才可以测出来。我们是觉得在市场上会分成两块，一块是这些需要什么服务，我们的一个高端产品会针对这个产品。中小企业市场我们认为不管是在中国还是在美国，这个基础一定是免费的，在美国GOOGLE比较多。我们针对中国市场对大客户我们有可以服务的产品，对小客户我们也有不同的产品。

　　主持人：由于时间的关系，今天我们互动的环节有到此为止。