安永：女性消费主义在中国兴起

　　中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息并相应调整营销策略

　　中国消费市场的吸引力比从前大很多。2006年中国消费额占国内生产总值的比重高达36%，增幅也达到10.7%，超出预期。此外，中国零售业绩十分理想，人民有极大的消费意愿，这些因素现在无不吸引众多零售消费类企业在这个高度消费驱动型经济体进行投资。预计中国零售业将持续扩充，在今年年底销售额将达人民币8.7万亿元的新高，较去年增加14%—15%。因此，未来几年，中国消费市场依然会成为推动国内经济和商业发展的一大因素。而推动这种可观增长的中国消费者正在享受经济繁荣的成果，他们的收入不断提高，购物选择也增多了。

　　更仔细地观察中国消费趋势后，我们发现中国女性消费者逐渐成为这股消费力量的核心。这表示中国未来消费市场的情况如何很大程度上掌握于这些女性消费者手中。中国女性消费者在过去几十年来面对多项重大的经济和社会变革，现在则持续消费。因此，企业必须透彻了解这一群体。

　　女性解放运动与性别比例失衡

　　当代中国女性已成为必须正视的一股力量。这可归因于目前社会环境开放，女性可充分发挥潜能，担任多种角色。为了全面评价女性在中国社会和当今经济中的不同角色，我们必须首先了解中国过去几十年的人口变化情况以及女性的地位如何提升。

　　自1950年代以来，中国一直非常重视家庭结构，坚信家庭单位构成现代社会的基石，对迅速实现工业化和治理不断进步的经济体能够做出正面的贡献。这无可避免导致1960年代出生人口数量庞大。很多这个时期出生的女性生活水平一般，接受的教育相对较基本。

　　到了1970年代，中国人口达到历史新高，中国开始实施计划生育政策。虽然这一政策并非造成中国人口性别比例失衡的唯一原因，但却促使出现晚婚和晚育的情况，预计这种现象在今后数十年仍将持续。中国很可能面临类似邻国日本的情况，即生育率下降，人口老龄化情况加剧。越来越多中国女性选择发展事业，或者享受年轻人的独立生活，这都会推迟生育。此外，夫妇视养育子女成本高昂为延迟生育的理由的情况也很普遍，而成本高昂的基本原因是经济高速增长和社会急速发展，导致生活方式出现巨大变化。这种在许多发展迅速的经济体中出现的情况将会导致一种头重脚轻的人口结构，经济活跃的人士越来越少，却要供养越来越多经济不活跃的受养人。

　　中国出现女性解放运动后，未来亦将面临人口性别比例失衡问题。如果重男轻女的趋势持续，预期未来10年中国男性人口较女性人口很可能多约3000万—4000万。

　　机会和角色的变化

　　过去20年，中国女性从中国经济和社会开放中获益，地位有很大的提升。现代中国女性的经济地位，很大程度上受到急速变化环境、其教育背景和所获得的商业机会影响。

　　中国十分重视通过官方政策和宣传攻势等方式达致男女平等。过去50 年，随着女性在政治舞台、经济、社会和家庭的角色均有长足的发展，中国社会结构出现急速发展，中国女性消费者也出现巨大的变化。

　　在所有社会发展的过程中，教育总是达致男女平等的重要手段和要素。在这方面，中国女性已取得巨大进展，它们教育水平和受教育的机会均是有史以来最高。更多的中国女性接受高等教育，开展专业事业，年轻一代尤为普遍。

　　受教育的机会所带来的影响在中国的大城市尤为显著。女性凭自己的技能和资历，在大城市能够获得薪酬优厚的工作，并可在事业上更上一层楼。中华全国妇女联合会2006年9月发表的《中国女性社会地位调查报告》中显示，即使丈夫或家庭在财政上充裕，女性可不用工作，但预计88% 的中国城市女性仍会继续工作，为自己赚取工资。由于这些城市女性有很多选择，经济上又有自由度，并从其社会和财政独立中获得最大的益处，女性消费增长很大程度上由这些女性推动。

　　中国也努力制订很多法规，确保男女有平等就业机会，经济资源能公平合理地共享，确保女性能在改善其社会地位和财政状况的同时参与中国的经济发展。

　　随着教育程度提高、就业机会改善和收入增长，更多中国女性做出晚婚或不婚的自主选择，导致家庭规模缩小。由于越来越多年轻消费者在城市找寻工作机会，AC Nielson公司2006年的数据显示，过去5年，中国1人家庭的数目增加了25%，导致家庭成员的平均数目有所下降，预计将从1996年的3.6人下降至2008年的3.0人。

　　了解中国的发展情况和趋势，就能了解中国未来消费者购买力、购买行为和生活方式的变化。其中一个重要群体是“80后”一代，他们是中国独生子女政策的产物，往往被称为中国的“小皇帝”。经济状况的改善和独生子女政策使这些“80后”可以毫无牵挂地花掉父母和祖父母辈努力挣来的工资。

　　女性消费主义时代的六大特征

　　女性就业机会增多，接受更多和更优质的教育，更大的经济独立自主权、社会自由度和更多的选择，对中国女性的消费习惯产生了重大影响，尤其在城市里，女性消费者的力量最容易察觉得到，城市职业女性成为具影响力的消费者和众多零售消费类产品企业的宠儿也就不足为奇。

　　●“他的工资也由她来花”

　　中国女性在家庭中的地位不断提高，这从她们在多成员家庭中的发言权可以反映出来。虽然在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源，74%的女性的收入比配偶低，但她们在消费方面拥有很大的发言权。全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余的77%女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。

　　现代中国女性赞成支配自己工资的概念，只有2%让配偶做出所有财务决策。中国所有女性中，约半数赞同“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。

　　●“今朝有酒今朝醉”

　　很多中国职业女性奉行消费主义的生活方式，选择“今朝有酒今朝醉”，延迟为未来存钱，65%的女性消费者每月会花掉60%或以上的月薪。

　　此外，储蓄比例与工资水平或职位高低没有直接关联。人力资源门户网站中国人才热线进行的一项调查显示，女性工资和职位越高，储蓄越少；相反，工资和职位较低的女性有更好的储蓄习惯。因此，工资越高，消费力越强。

　　根据《2006年中国女性生活状况报告》显示，已婚家庭最大的支出为购买房子(20%)、购买大型家用电器(19%)、子女教育(17%) 和投资(13%) ，而购房支出为无孩家庭的首要支出。

　　●从3300亿美元到5250亿美元

　　预计未来10年，中国女性的潜在消费力将十分巨大。万事达卡国际组织预计，独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元；子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长女性购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元；独居的一人家庭年长女性的消费力很可能从2005年的500亿美元增至2015 年的1150亿美元。这三类中国女性的消费能力合计将从2005年的3300亿美元增长到2015年的5250亿美元——这样的购买力水平堪称巨大，能契合这些细分群体消费者的需要的企业，将获得令人吃惊的好业绩。

　　●对奢侈品的渴求

　　目前，中国已成为全球第三大奢侈品市场，该市场还在中国城市女性对奢侈品的渴求推动下急速发展。多种奢侈品牌涌入国内零售市场，导致一个有特殊需求的消费群的崛起。奢侈品牌商店不仅现身上海、北京、广州，也可见于沈阳、天津、哈尔滨和青岛等二线城市。中国即使是二线城市，平均人口也达到500万人，因此许多奢侈品公司一直试图在这些城市拓展市场。

　　奢侈品牌进入中国，不仅为那些现有消费者提供消费渠道，而且也可让中国更大规模的“觊觎消费者”增加对该奢侈品牌的认知。根据《对奢侈品牌的狂热：透视亚洲人对奢侈品的强烈兴趣》（The Cult of the Luxury Brand：Inside Asia's Love Affair with Luxury）一文的说法，中国消费者目前处于炫耀阶段，奢侈品被视为财富的象征。西方消费者已转向更为雅致内敛的品牌商品，而中国消费者还更喜欢“珠光宝气”。这与亚洲往往把“面子”和身份视为地位进一步提升的途径的文化密切相关。

　　中国女性消费者越来越愿意购买奢侈品，尤其令人吃惊的是“80后”一代，即使每月工资尚只有人民币3000—4000元，这些新女性也愿意购买奢侈品，因为她们对经济繁荣及其未来的赚钱能力充满信心。这些购物者对品牌比上一代有更多认识和有更高要求，愿意为“形象”购物，以反映其正在提高的社会地位。预计到30岁以后，这一细分群体将成为奢侈品的定期消费者。

　　除传统的店面外，奢侈品零售商逐渐转向一种新型销售渠道——网上零售，这种销售模式具有将公司业务渗透到每个使用互联网的家庭的巨大潜力。一家全球领先的奢侈品零售商Galleria最近开了一个十分方便用户的电子店铺，开启了中国奢侈品市场的虚拟之门。该公司甚至提供商品保真服务，以消除消费者对假冒商品的忧虑。

　　●扮演双重角色

　　零售消费品公司还应谨记现代中国女性消费者扮演的独特双重角色。她们需拥有现代思维的同时，也需谨慎配合根深蒂固的传统文化中的角色。也就是说，她们需同时担任两种截然不同的典型角色：一方面需要担任悉心呵护、关爱、和蔼和善良的母亲和妻子的角色，另一方面也要担任职场战士的角色。

　　中国女性受到看似对立的两种力量的激励。真正想事业成功的中国职业女性，无论她是谁，在向前迈进的过程中，永不可被视为阳刚、严厉的“女强人”——她们必须内刚外柔。

　　正是这一基本要求，使中国女性要在保持女性特质和事业成功两者之间保持平衡。因此对企业来说，塑造一种有抱负、能自我实现和兼顾所有事情的形象，可以得到这个含金量最高的细分群体的共鸣。

　　●下一个消费大潮将来自农村

　　中国城市居民的年均收入较农村居民高三倍多。国家统计局的数据显示，2006年前者的年均收入为11759元人民币，后者仅为3587 元。中国政府正努力缩小这种收入差距，新乡村建设将有利于改善中国农村地区的消费情况。预计中国农村地区将推动下一波消费浪潮。

　　目前，中国有约500个地级市、2100个县和5万多个镇。根据国家统计局的数据，中国农村家庭数量占全国家庭总数的68%。

　　华坤女性调查中心对2000名农村女性进行的调查结果显示，日用必需品、药品、衣物和食品为2006年农村女性的最重要预算项目，2007年农村女性最向往的商品包括手机、化妆品和珠宝。

　　找到女性消费时代的金稻草

　　中国经济的飞速发展以及由此引发的一系列效应，包括更好的就业机会、受教育机会、城市化以及来自其他同等水平国家及榜样模范国家的影响等因素，都对女性的社会角色及其消费能力产生了深入持久的影响，中国女性在社会经济中的发言权上升到中国历史上前所未有的高度。这种权力正在改变着中国的社会结构，并使女性消费崛起，从而出现了“女性消费主义”这一新潮流，特别是当前中国家庭的规模在不断缩小，从而不断削弱着女性相夫教子的传统角色，使她们在行为上愈加独立。

　　传统认为，作为家庭中主要收入来源的男性，自然也就充当了家庭理财与采购的主要决策者。但现在的情形是，尽管女性人口仅占中国总人口约49%，女性话语权的不断加重塑造了需要我们特别对待的一股力量，这股力量受到不同动因的推动，同时又能够比男性更加有力地推动消费。

　　女性如今在如何支配家庭收入上比以往更有发言权，这其中有着深远的意义。如果女性在大额消费问题上拥有了更大的发言权，零售商们则应及时捕获这一信息并相应调整营销策略。比如，汽车与房产的销售定位就应考虑到女性的渴望与需求，并对以往广告中女性的负面形象提出质疑。只有顺应、迎合这些时代的新变化，才能使业务影响最大化。

　　各家公司若想成功地叩开女性消费的大门，则必须密切关注中国女性消费群体。随着中国女性的消费与购买能力不断提高，她们对当前与未来需求趋势的影响力也在不断增强。各公司应密切关注这一力量，以便于更准确把握女性消费者的需求脉动，找准时机，抓住市场先机，迎合女性群体强大的购买力量。