东芝已经迫不及待地要改变其在中国的战略了。虽然进入中国市场已经有35年了，并在1995年正式设立了东芝(中国)有限公司(以下简称“东芝中国”)，但是一直到现在，东芝(中国)仍然是一个形象尴尬的“插班生”。

    “东芝在中国的业务是一盘散沙。之所以会这样，就是因为东芝对中国市场没有给予足够的重视。”东芝株式会社前任社长岗村正曾如是说。

    不过，“插班生”的形象正随着东芝高层对中国市场的重视逐渐得到改善。日前，东芝(中国)高调推出一系列新品，包括液晶电视、笔记本电脑、多功能复合机在内的数款数码影像产品。

    业内人士分析认为，东芝正在加速其在中国市场的战略转型。

    积重难返转型刻不容缓

    一直以来，东芝(中国)一直背负着“管理僵化，本土化不够”的骂名。虽然进入中国市场已经35年，但是东芝一直将全球战略的重心放在了管理更规范、更诱人的欧美市场，中国市场只不过是其全球战略体系中的一个“附属品”，未能引起足够的重视。

    “东芝在中国虽说已经渗透进了各行各业，但自东芝(中国)成立以来，始终没有进行过品牌整合和形象传播，以至于东芝在中国的品牌形象显得支离破碎。由于分身无暇，东芝将其在中国市场的开拓简单地交给了中国区总代理去打理，渠道网络集中于一级市场，一直难以纵身下沉。”东芝(中国)一位内部人士对《财经时报》说。

    从进入中国市场开始，直到2003年底，东芝才宣布在中国大陆设立一家子公司，来协调处理东芝在大中华区的营销及生产。自此，东芝在全球市场除了日本外被分为四大区域：欧洲、美洲、亚洲及中国。中国是继日、美之后东芝最大的独立市场。

    东芝(中国)似乎可以长袖善舞了。与其在欧美市场和日本本土市场一样，东芝向来奉行的是“无所不包”的市场战略，企图满足消费者的所有需求。这一点在中国也不例外。东芝(中国)经营的产品种类包括东芝的全线产品，涉及研发、采购、生产、物流、销售、服务、环保等诸多业务。

    然而，东芝“无所不包”的市场策略并非屡试不爽。在中国市场，这种策略削弱了东芝自身的市场竞争力，再加上对中国市场的不熟悉和长期忽视，东芝在和欧美公司以及国内公司的竞争中经常处于劣势。

    东芝在中国重点培植的其他几大业务也都一一折戟，并没有达到预期的目标。根据计世资讯的调查报道称，东芝自从2004年取消神州数码的总代理后，其笔记本市场一路下滑，市场占有率由2000年的第一名滑落到了如今的第六名，眼看就要跌出第一阵营。

    在经历了2005年的阵痛之后，东芝的领导层终于下定决心加速其在中国市场的战略转型。“东芝在中国已经有30多年的发展历史了，发展战略肯定会发生一些变化，签约重量级明星作为广告形象代言，就标志着东芝在中国整体战略的转型。”东芝(中国)的新总裁田中孝明回答《财经时报》提问时说。

    战略转型更加注重品牌

    东芝真正融入中国市场还只是近两年的事情。