| 发布时间：20070907 作者： 转载出处：卓望通讯 录入：雷 |
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中小SP生存现状分析与未来展望
――访盈趣信息技术（上海）有限公司CEO官明杰
2007年6月1日下午，在官总下榻的上海中福酒店大堂咖啡吧里，我对官总作了三个小时的采访。他向我讲述了目前整个行业中小SP的生存现状，也诉说了他们在游戏业务方面的快乐尝试与苦恼。他认为中小SP是一个很有活力的群体，在业务创新方面具有独特的优势，发挥着“补缺”的作用，因此在政策制定过程中需要考虑到这个群体的利益。他希望移动继续秉承开放的价值链，为SP搭好演戏的舞台，坚定合作双赢的理念。作为中小SP群体的一个代表，作为一个业界资深人士，他的很多想法说出了SP的共同心声。《卓望通讯》的宗旨是“价值链各方交流的软平台”，他希望借助这个桥梁，跟业界各方作一次坦诚的交流，大家来共同研究探讨一下怎样建设一个健康的移动增值业务生态圈。
一 中小SP的优势和作用
官总首先向我描述了目前的产业环境。经过这两年信产部和移动运营商高强度的清理整顿，“投机”、“淘金”类的“害群之马”SP已基本出局，全网型大SP占据着业务量和收入规模的主要部分，中小SP属于“补缺”或者跟随的格局，甚至有一部分“苟且偷生”或者简单地维持生计。整个产业属于低谷时期，投资意愿非常少，上新业务难，业务量下滑，收入缩减。企业要发展离不开一个稳定的、持续增长的业务，但是最近两年整个行业环境的大幅度动荡给SP的生存和发展带来了很大影响。想踏踏实实做业务，想用心地去做一些核心竞争力的培养，但是收入增长不易，维持一个基本的业务规模亦很困难，距离未来的发展和成长目标有相当的差距。官总认为我们不能否认那些不良SP带给产业的伤害和影响，但同时我们也不能忽略一些“正经”中小SP在产业链中存在的积极意义。
中小SP具有“补缺”的功能，“补缺”意味着很多大SP无暇顾及的一些新机会或者还没有形成规模的一些新业务。中小SP要站住脚只有靠业务创新，只有靠差异化竞争，只有靠快速占领市场。比如这么多年来，在行业应用这个细分的市场里，主要是中小SP在耕耘。梦网模式之外的一些非娱乐性的增值业务，大部分是中小SP在默默地推动和发展。将来的业务模式越来越复杂，千万不要忽视这股力量。正视中小SP的作用和优势对下一代或者未来的业务发展一定会有帮助。早期的梦网创业模式里有些非常好的东西，中国移动认可调动整个行业的力量，鼓励大家去做创新。所以，早期对于中小SP的扶持力度相当大。如果没有中国移动在业务方面的扶持，有些SP就不会走到今天。目前来看对SP扶持的东西相对少了。如果从战略上认为移动增值业务或者数据业务是未来整个移动业务发展的一个很重要增长点的话，就需要正视这样一个情况，即整个价值链里需要很多敢于创新的中小SP，需要他们在每一个阶段起到积极的推波助澜的作用。大的SP不容易第一个“吃螃蟹”，因为他们有收入方面的压力，股东们对他们业绩上的压力非常巨大，容不得他想一些“远”的东西，如果说今天开始培养一个业务，一年以后能够赚多少钱，董事会就不感兴趣，这就产生了问题。但是中小SP就是“补缺”，市场上没有什么他就琢磨什么，自然就产生一股力量，因为他知道人家做大的东西他再去跟没有机会。实际上这是一个商业规律的制衡，对整个产业的发展有好处。
说到对移动一些政策的实践感受，官总也有很多感慨。他认为既然是价值链，“盟主”势必要平衡整个价值链里不同利益群体的利益，但是现在这种概念似乎已经模糊了。以前在梦网模式里一直强调“共赢”，甚至移动的高层也一直强调“中国移动不准备涉足做具体的内容”，但是现在变了。增值业务的形态是千变万化的，很多是超出中国移动核心能力的，所以千万要小心。即便增值业务做得最好的、经常被我们当成楷模的日本DOCOMO、韩国，也是一个价值链的形态存在，移动运营商做的是他最核心的环节。他掌握着大量的用户资源，他制造一个平台，让大家都来参与，就靠这些东西已经能够确保运营商主导这个价值链了。如果价值链的上下游都不存在了，整个行业的发展就会受到影响。短期来说收入受影响，长期来说可能对运营商的业务结构不利。增值业务、数据业务是移动未来主要的业务增长点，可是价值链不存在了或者价值链被毁掉了，或者大家没有积极性去做了，这个增长点还能变成现实吗。早期在制定政策过程中会吸收相当多SP的意见，不管是大小，只要是有价值的意见，很多SP参与了政策的制定过程，互动比较多，产生了一些相对比较良性的政策。这些政策里有一些疏导，是基于发展的眼光制定出来的。今天，在政策制定方面，中小SP参与的机会几乎没有了，这个群体基本上被忽视掉了，这对整个行业的打击非常大。中国移动无法把所有的增值业务扛起来，这是一个不可能的、无法实现的任务（Mission Impossible）。
二 中小SP的未来与出路
官总对SP未来的前景并不悲观。他认为无线增值业务是一个充满前景的领域，中小SP在这里大有可为。他对同行们也提出了一些忠告和鼓励，提出了自己对未来业务的分析和展望。他认为对中小SP来说，首先经营一个企业，一定要树立一个战略指导思想，那就是培养核心竞争力，没有核心竞争力企业不可能成长起来，也抗不住风浪。因此，一定要根据自己企业的特点，扬长避短，培养核心竞争力，这是最需要投入的地方。SP可以在应用、在新的营销模式、甚至一些有潜力的新业务方面挖掘新的机会。原来的增值业务大部分是围绕着娱乐类，也就是说没有太多的客户细分、市场细分的概念。未来的机会很多需要从细分市场上去挖掘。很难再有一些业务像QQ那样面对千家万户、甚至不用做太多的市场细分也可以做得很大、很好了。现在需要做的是在细分市场上精耕细作，在一些新的应用方面进行挖掘。不管是大SP也好，还是中小SP也好，都要特别关注行业应用。
运营商的自有业务对SP来说也可能是机遇也可能是冲击。传统的梦网模式下的业务发展空间已经很小了，未来的业务很多不再完全基于这样的模式。所以有自有业务这样一个创新的机制对于中小SP来说是好事。中国移动的核心竞争力是电信基础业务的运营经验，他所掌握的通道，他的用户资源是其不可比拟的优势，所以，建议中国移动主要做扩大用户规模、把用户资源用好的工作，而把更多的应用机会开放给合作伙伴，这样就能达到双赢。现在中国移动正在大规模地建设ADC平台，允许SP以SI的身份接入，这对中小SP来说是一个机会。只要移动把“庄”做好，做好一个平台去吸引别人，就像过去的梦网创业模式一样，相信会有相当多的合作伙伴去跟随，去进行尝试。
未来的前景和出路对整个中小SP的群体来说仍然取决于创新能力。中小SP在未来或者在下一个高潮到来前，要基于他的创新、发展新业来支撑其存在和发展。创新是点点滴滴的积累，任何业务从开始到发展都有一些突破口，找到这些突破口才会使“画的饼”变成真的“饼”，“有血有肉的饼”。一定要花力气去做一些具体的尝试，能够引导一些比较具体的、可行的运营模式的出现，这才是将来成功的关键。根据目前整个行业的走势来看，中小SP成为传统的大型SP的机会几乎没有了，将来可能还会产生新一代的“几大门派”，但“武功”可能不是今天所看到的SP的这些功夫了。比如手机终端应用，这一块想像空间非常大。在手机上增加一些新的应用有相当广泛的需求，比如手机“无线商务”、“手机支付”、“无线广告”等等，这样一些领域都预示着未来非常大的发展空间，这些是今后几年能够看得到的、给创业者和中小SP提供的成长机会。总之，挖掘传统的梦网模式业务以外的新系统才是出路，中小SP想成为一个大的流派，就要设法去做该做的事情即创新，发展新业务，提供有价值的服务给最终用户。
三 手机游戏业务现状分析与发展思考
盈趣公司的主要业务是手机游戏，包括游戏的引进、开发、推广和服务。在这两年的打拚中，官总对这个业务存在的问题和发展方向也有了一些思考，他们在营销模式和产品创新方面也作了大胆尝试。
手机游戏的市场潜力远比今天看到的市场规模大得多，但目前还没有做好。手机游戏跟彩铃、短信相比在业务规模、收入规模上有很大差距。但游戏是人的天性，更符合人的本能，它比简单的梦网业务其实更有黏性，因此前景乐观。目前的问题是从业公司很多，游戏内容、游戏形式同质化，在收入环节、服务环节、对用户体验的关注、对行业良性发展的意识非常差，使得业务处于低潮时期，估计至少需要两年时间才能重新回到一个相对比较健康、能够看到前景的状态。当然从具体的操作层面来讲，政策方面对这一块重视得不够，一直处在比较边缘的状态也是造成这种现状的原因之一。大部分单机版的手机游戏用户体验有限，表现力平平，常常只被用来打发一段空闲时间，而真正的需求是随时都想用的、有黏性的需求。从这个意义上看，今天的手机游戏从内容到服务，整个链条上缺少这些能够加大其黏度让用户爱不释手的基本元素。因此，整个行业无论从游戏内容的表现形式还是整个服务模式，包括对用户体验的关注都需要有一些突破。
如何突破？从业务推广来说，群发已经是过时的手段，不能当作万能的灵丹妙药，因此需要创新营销模式。但对于手机游戏这样内容的推广，迄今没有一个名正言顺的推广模式，盈趣在这方面做了大胆的尝试，他们除在“百宝箱”平台上提供游戏下载以外，也借助于其他渠道做游戏的推广。具体来说，就是用户免费下载游戏，他们借助短信代收的方式来获得必要的收入。这种模式一直是一个“灰色地带”，不被“盟主”或者主流认可。这给了他们一个思考：能不能把手机游戏业务的收费模式做一些扩展？现在是靠门户引导――用户下载――下载计费这样一个简单的模式，能不能“先尝后买”？通过一些有黏性的设计，让用户免费下载后在一些关键的地方用短信来进行收费？甚至把内容完全免费，然后结合一些广告的要素进去？当运营商把“灰色的”变成“红色的”的时候就可以带动整个行业发展。从发展业务这样一个大前提下进行疏导性的管理，才是成熟的业务战略和成熟的治理方法。
在当前营销手段非常缺乏的情况下要把手机游戏业务做好需要非常大的投入。“帝国时代”是迄今为止盈趣在中国推广最成功的一款游戏，运营商、手机厂商、游戏用户都非常喜欢，也带来了可观的收入，但其中的推广成本也非常高。首先，这是一款有版权的游戏，版权费用的支出占很大比例。其次，开发过程比较复杂，它要面对数百种不同款式的手机进行适配。因为手机的界面不同，屏幕的尺寸不同，需要做大量的定制工作，这也是非常大的一块成本。再次，在市场推广方面，涉及到产品发布、参加展览、销售人员去合作伙伴处推广，要群发、组织比赛、竞赛，还要给玩家提供奖品等等，也是一个比较大的支出。因此，手机游戏整个市场空间比较小而投入又非常巨大，导致业务总体盈利状况不好，这跟成本结构不合理的有关。对版权保护不力、管理手段缺失也容易造成手机游戏业务的同质化。大家都不去买版权、做开发，把别人的产品换一个名字，找一款游戏克隆一下，反正用户下载的时候也看不到它好不好，你下载我就收你一份钱。这些东西是可以管理的，技术手段、技术平台包括业务管理政策或者审批流程，都可以在此有所作为。
除了营销模式资费模式的创新外，在产品创新方面盈趣也作了积极的尝试。具体来说，就是把游戏做社区化的尝试，玩游戏背后一定会涉及到很多人与人之间的沟通，这是游戏的特征，没有人只愿意跟机器PK，但是跟人PK，或者是玩家与玩家之间进行交流就是比较自然的一种方式。所以他们很早就开始把手机游戏做“社区化”的尝试。在大部分的游戏里面，都引进了很多“社区化”的概念，比如上传积分、获得排名，或者把用户喜欢的游戏推荐给好友等等。还有一些暂时还没有形成气候的尝试。例如，把游戏内容跟快速消费品广告结合起来，用户免费去玩一款游戏，但是背后看到一些广告或者是体会一些广告。画面里出现了一部车，可能是宝马车，或者出现了一个饮料，可能是可口可乐，诸如此类的非常有意义的一些尝试，都可能对业务发展起到作用。
这让我们想到另一个问题，即手机游戏是内容为王还是营销为王？官总认为在无线增值业务领域，内容和营销同等重要，要有好的内容，也需要有好的营销。内容本身是消费品，是精神类的、体验性的消费品，不是传统的日常性消费品。好的东西要有好的营销，这是不能偏废的，但基于一个小SP或者是一个小公司的限制可能有所侧重，要分析一下自己的特长是什么。营销见长的尽可能地把营销做好，让渠道强大就可以卖好东西，好东西也会找上门来让你卖。反之，没有好的渠道但是有好点子，做出的东西就是人见人爱，那就做强内容。一个企业在不同的发展阶段可能会有侧重。大部分创业公司是基于一个好的想法、一个好的产品开始的，再往后发展，当他的规模逐渐地壮大以后，就可以分出一些侧重。有的围绕产品、内容尽力尽心、尽善尽美，有的不停地在营销、渠道方面做出努力，然后形成规模，二者都可以成为很成功的一个企业。所以，内容和营销二者不能偏废。
希望这些尝试和思考能给业界同仁带来更多的启发和探索，愿手机游戏业务早日繁荣昌盛。
采访手记： 从大到小的CEO官明杰
官总与《卓望通讯》有很深的渊源：2001年官总到卓望担任COO时是我们的主管领导。在他的指导下我们创刊了《卓望通讯》，这个刊名还是官总亲自敲定的。一度《卓望通讯》面临夭折，是官总为我们争取到再办一期的机会，《卓望通讯》因而得以存活并且走到了今天。官总曾是《卓望通讯》第二期的封面人物，五年后能够再次充任人物专访的嘉宾，既是我们的荣幸，也是他与《卓望通讯》的缘分。
我面前的官总依然英俊潇洒，分别四年再见到他发现岁月没有在他的脸上留下任何痕迹。他自己说这几年增加了不少白发，但给我感觉最不同的是他从一个西装笔挺的标准职业经理人形象变成了一个穿格子T恤，背双肩挎包的创业者形象。他优雅地抽着雪茄品着红酒，向我描述产业现状，剖析他的创业感悟，我的脑海里那个留学美国耶鲁的高级企业管理者形象慢慢地与法国葡萄园充满浪漫色彩的酒窖和高贵华丽的高脚杯融合在了一起。
官总算得上一个富有传奇色彩的人物，他是1981年黑龙江省理科高考状元，清华大学计算机硕士，曾参与清华紫光的创办，任清华紫光分公司经理，后来应聘到惠普公司担任华南区总经理。在惠普的两年中，官总完成了经理人的基本职业训练，学到了企业管理的一整套理念，包括对业务管理和对人的管理，明确了作职业经理人的职业方向。之后恰逢达科亚洲公司招聘高管，官总以其良好的教育背景，丰富的市场营销经验，先进的公司管理理念赢得中国区企业事业部总经理的位置。达科专做电信市场的系统集成，企业市场一片空白，官总上任后在企业市场方面做了很多大单，包括深发展银行、招商银行、华为、平安保险等单位的ATM网络，将原来的年200万美金销售额提高到了3000万，业绩斐然。IT热潮还没有冷却，互联网浪头风起云涌，官总敏锐地把握住了机遇，1999年底离开他所熟悉的计算机系统集成市场，开始进入互联网领域，担任互联网设备厂商-美国CACHEfLOW(快取网通)公司中国区总经理，一年时间就将销售额从零做到了一千万美金。
官总对自己的职业生涯总是有很好的规划和设计。浏览他的履历，发现他总是干两三年后就跳槽。他每干一个地方，总能交上一份漂亮的市场业绩答卷，然后寻求更大的发展，更广阔的空间。随着管理能力不断提高和市场经验越发丰富，他自身的价值也得到极大的体现。2001年6月，官总出任卓望COO，可以说达到他职业生涯的又一个高峰。他带着理想和梦想在卓望辛勤耕耘了两年，培养了一批人才，把卓望带入了现代化规范管理的轨道。他的职业经理人理念和作风给卓望留下了深刻的印记，在卓望早期发展阶段起到了重要作用。他强调工作要讲计划、要有前瞻性，公司开始变得注重产品的策略规划。他特别要求增强服务意识，把客户满意度放在首位，强化公司的销售和市场能力，因此公司在北京、杭州、成都和广州设立了办事处。他主张在组织结构上增加BD、产品市场等部门，加强对产品、业务的研究和对商业机会的把握。直到今天，他的许多话语、经验、作风还对我们产生着影响，他自己也认为在卓望的两年是他很特殊的一段职场生涯，一段不可复制的感情经历。
2003年离开卓望后，官总重新回到老东家达科亚洲，出任困境中的中国区总经理，并且举家迁回北京，后来他到纳斯达克上市公司掌上灵通干了一年高级副总，用他自己的话讲，是少有的败走麦城经历。与一批成功的创业者在经营理念上的偏差，造成双方在沟通上存在障碍，令他感觉到在无线增值业务这个领域作职业经理人的发展空间不是很大，最终选择离去。这次离职让官总对职业规划进行了较大的修正。他觉得无线增值行业发展时间非常短，是一个更多依靠创业者的聪明才智的行业，更强调个人的能力和作用，不像以前做过的公司更强调集体的智慧，整个系统的作用。他开始想，要在这个行业做下去，自己为什么不去尝试作一个创业者呢？在化解危机、应对市场、自主决策等方面可以充分施展自己的才华，挖掘自己的潜力，为员工、为股东、为社会创造价值。这种挑战对官总产生了巨大的吸引力，在作了三个月缜密考察后，他迈出了这一步――到一个法国背景的只有60多人的创业公司IN-FUSIO（盈趣）担任CEO。
从职业经理人到创业者的转化是一个痛苦的过程，也是一个充满挑战和乐趣的过程。面临的环境跟大公司截然不同了，创业公司比较小，每天都有生存的压力，面临着很多不可预知、不可控制的事情。资源短缺、人力不足、渠道不合、产品单一等等问题都需要CEO亲自出马上阵解决。官总刚到盈趣时遇到的第一个困难是现金出现问题。在移动政策由一点接入、一点结算改成一点接入分省结算以后，盈趣收不上来钱，因为有很多省签不下约来，积累了一千多万人民币的应收款。他的首要任务就是赶快想办法签约收款，给员工也给他自己发工资。盈趣旗下有家小SP （广州网上行），仅在广东作接入，在各省没有自己的销售人员，但你不去接洽、不去沟通，合同怎么会自动飞到你的办公桌上呢。官总差不多动用了所有力量，边远省区他用自己过去的老关系办，重点省区亲自去跑。某省移动老总通知他见面时间时已经没有航班可以按时赶到了，他就连夜驾驶自己的吉普车狂奔6个小时，在约定的时间会晤了该老总，顺利拿回了欠款。对实在不好说话的省份官总也有狠招，他给数据部领导写信，有理有利有节地维护公司的权益，表现出超强的韧劲儿。这样，上任时间不长，他就成功地收回了一千万欠款，并完成了和所有省份的落地签约。这个过程令董事会吃了一惊：他们原以为大部分欠款最终要作坏帐处理，没想到这个起初并未被看好的中国人给他们交出了这么漂亮的成绩，他们很幸运选到了一个有能力的中国人，虽然它们未必真的喜欢一个黄皮肤的中国人，他们绝对不会拒绝一个业绩好的CEO。
盈趣的母公司是一家总部设在在法国著名葡萄酒产地波尔多的手机游戏开发/运营公司，在它的全球业务里中国业务在过去两年中始终是明星，超过欧洲、北美，也超过亚洲其他地区。漂亮的市场成绩单对官总已是“司空见惯”，但在这样一个创业公司，在恶劣的市场环境下能带领队伍闯出一条路并生存下来，给官总自己增加了很多历练，这是他最看中最感欣慰的，他从中体验到了创业的乐趣，发现了自己的价值。他最深的感悟是，在创业的过程中，公司的每一点进步、每一点成绩，哪怕是每一次化险为夷，都要完全依靠CEO的聪明才智。你想到的、你做到的，在这个公司发现了、出现了。你想不到的、做不到的，或者不做的，明天就是一个问题，就是一个麻烦。这个过程中，能够很真切地感受到个人的价值，这跟在大公司很不一样。大公司是一个系统的运作，而小公司个人的领导能力、个人的综合业务能力起到了绝对的作用。因此，每一天会面对问题，但是每一天也会体验到解决问题后很真实的对个人价值的肯定，一种自我实现的感觉。而且在这样的一个环境下，做得好与不好是一个非常容易判断的事实，在大公司有时可以借助相当多的资源达成某一件事，但是在这种小公司，绝对是个人能力决定一切。可以去尝试力所能及的甚至经过努力才可以够得到的东西，这种感觉很真实，这给了官总很大的快乐，也给了他很多信心。他觉得今天他已经不再害怕创业了，可以随时尝试创业了，他不再认为做一个体面的、有头有脸的职业经理人是自己职业生涯唯一的诉求。如果再跟创业团队合作，他相信能够比较透彻地理解彼此的心路历程，从心理上，从具体的做法上，大家都会有更好的沟通与默契。他的体会是，大和小只是一个心灵尺度而已，小公司不见得没有大抱负，小公司不见得没有大追求。自己所从事的工作不停地有进步，能够达到一定的职业高度，这就是成功。当然现在他自己不会很陶醉于这种所谓的成功。只是在某些阶段会对自己说：“嗯，做得不错，但是还有更高的要求”，他觉得享受这样一个不断追求的过程是最大的幸福。
官总感慨说，理想主义思想不是完全很好的东西，但是对于创业来说是很重要的一个元素，因为创业的环境不是那么理想，如果人没有带着理想去创业那是很困难的一件事情，做不下去。最佳的状态是怀有很好的、很理想的愿望，然后又能够把这个事情逐渐地做大，理想最终达成了，那是真正的成功。高新技术领域人才济济，想做出一点成绩相当不易，背后的个人付出非常大，官总说这两年他增加了不少白发，也有睡不着觉的日子。他的心愿是能在一个合适的时机退出一线，做一些自己想做的事情。这些年，除了曾经痴迷的高尔夫外，官总又发展了几个新的爱好，一个是红酒加雪茄，一个是自驾游。由于经常接近法国人，受到法国红酒文化和雪茄文化的影响，他也“染”上了这个爱好。他在家里准备了一个小酒柜，平常搜集一些好的红酒，跟朋友一起品尝、交流，既能健体，又可以社交。最近几年他又迷上了自驾游，走遍了祖国的山山水水，光川藏线就走了两次。当车在5000米的东达山上熄火时他不慌张，因为他有充分的知识储备和预案准备，他认为旅游也是一种历练，能够体会到很多东西，所谓“读万卷书，行万里路”。他的下一个目标是开出国门走向世界，这既是生活的乐趣，也是对人的历练。“没有做不到的，只有想不到的”。官总，我们祝愿您心想事成，拥有一个健康、快乐、精彩的人生！
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| #1 游客 发表评论于 2007-9-7 11:17:00111389 |
官总的发展之路对我很有启发！！！向您学习！
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