步履加速 从海尔冰箱海外拓展看海尔全球化战略

　　编者按：海尔集团以自己坚实和不断加速的全球化运营步履，回答了“中国制造”如何走向世界这一战略性课题。以海尔冰箱研发、制造、营销三位一体的本土化模式为代表，海尔品牌正以名副其实的全球化品牌的姿态，整合着全球资源，提升着品牌影响。海尔冰箱南亚和中东市场的成功拓展，便是一个鲜明的例证。

　　2007年8月20日，炙热的阳光烘烤着印度最大的港口――孟买港，海尔收购印度冰箱厂后生产的第一批冰箱正在装船。再过数小时，这批冰箱将启航发运，途经阿拉伯海直达更炎热的中东卡塔尔首都多哈的一家世界大连锁店。整个航程预计10天左右。

　　此前，这家世界级大连锁店一直从中国青岛海尔冰箱生产基地进口冰箱。不过那时的冰箱从中国生产基地运到卡塔尔的在途周期大约为20天，现在从海尔印度工厂不仅可以缩短一半的运输时间，中东的客户甚至还认为自己的资金周转速度又提高了一倍。

　　在印度冰箱厂发生的这一幕，可以看作是海尔集团全球化运营的一个缩影。这家中国第一家电集团正雄心勃勃地通过设计全球化、采购全球化、制造全球化、营销全球化、资本运作全球化，在世界舞台上打造自己的全球化品牌。

　　从进口商变成当地制造商

　　8月9日，海尔在印度收购建立的工厂正式投入运营。作为海尔全球本土布局的精心运筹之作，印度工厂的建立，鲜明地体现着海尔对于“全球本土制造商”的追求。

　　收购印度工厂前，在印度政府与民众眼中，海尔只是一家家电进口商。为此，海尔跟其他进入印度市场的家电企业一样，要缴纳高额的关税。而按照印度法律，如果在其规定的区域建立自己的工厂，均可享受免税5年的特别照顾。

　　收购印度工厂使海尔冰箱一下子由原来的进口商变成了当地的制造商。印度政府对这种“本土化”乐见其成：海尔在印度收购工厂不仅会为当地政府增加税收，同时还会提供大量的就业机会，帮助政府分担就业压力，印度政府为此把这家中国的家电企业视为当地经济的一部分。在印度民众看来，海尔是一个很有前途的“本土企业”，当地不少人因此放弃原来的工作而加盟这家海尔印度工厂――也正是如此，全球化的海尔正拥有越来越多全球化的员工。

　　28岁的赛杰便是成千上万名海尔海外员工中的一位。住在印度普那市林荫路区高地社区莎拉达花园小区六号楼的他，自加入海尔印度工厂后，越来越热爱这家企业和他负责的工作。赛杰负责6西格玛和创新项目推进。他每天清晨5：30起床洗刷吃饭，6点整他会准时从家里出发。尽管100公里的路大约需要两个小时的时间，但赛杰丝毫不感觉路途遥远。班车到达工厂，他会迅速换上工作服并前往车间，召开例行的班前会。

　　在这天的班前会上，赛杰重点向大家强调了电源线的区分与存放要求。因为中东客户订购的冰箱是第一批出口订单，该产品与印度当地的冰箱电源线看上去是一样的，区别就在插头形状上，如果安装错了，到了中东市场就无法使用。赛杰很认真地把要求告诉了员工，并到现场对这两种电源线存放区域进行了分类，以保证电源线不会安装错……作为海尔的新员工，赛杰工作起来似乎并没有陌生感――在他看来，海尔印度冰箱厂就是一家“土生土长”的印度工厂。

　　印度工厂只是海尔全球化制造的一个缩影。海尔集团在全球已经建有15个工业园，其中冰箱产品在全球16个国家和地区建有世界一流的生产基地。靠三位一体的本土化模式，海尔由原来的进口商变成当地的制造商，并凭借这样的拓展模式实现了“全球造”。

　　全球化的研发、行销与采购平台

　　世界是平的，互联网的出现把世界变成了地球村，同时也让全球化变成了资本、技术和信息超越国界的结合，这种结合创造了一个单一的全球市场。而海尔冰箱在海外的拓展流程， 正成功地佐证和实践着这一论断。

　　位于多哈的这家世界级大连锁渠道是在中东向印度工厂下达了采购高端、大容量的风冷冰箱订单，但研发却在印度、美国、中国三地之间同时进行：在美国的研发人员将自己最成熟的风冷技术输出到印度工厂，而中国的研发人员则将自己已经成熟的Vc保鲜技术模块移植到印度工厂（这是为了满足客户对冰箱保鲜性能的要求）；在印度，当地的研发人员在将这些成熟的技术整合到一起的同时，还将通过模拟中东的热带气候对冰箱做出最良好的调试……

　　最终，这款冰箱顺利通过客户的审核，在短短组建十几天后，海尔印度工厂就为此赢得了第一批出口海外的订单。

　　当然，对一个全球化的品牌来说，有了能够满足需求的产品固然重要，但如果没有全球化的运作平台也就不可能在世界上打造出自己的全球化品牌。

　　印度工厂获得中东客户的订单就是海尔全球化营销的一个缩写版。这笔订单是由海尔在中东的营销团队跟卡塔尔的客户沟通后，将客户的需求通过全球化的运营平台传递给海尔的全球化研发和供应链系统，合作开发出最适合客户和用户需求的产品，然后由海尔在印度的制造基地生产，再由海尔海外物流团队协助交付给客户。如果没有这种全球化的业务流程支持，任何一家企业都不可能做到快速、精准地满足市场需求。

　　像这种全球研发力量的结晶还有海尔的法式对开门冰箱等产品。目前，海尔集团在全球范围内共有18个设计中心，有了这些全球优势的研发资源与遍布海外的五千多个营销网点，一万多个服务网点，已经为海尔产品的全球化行程搭建起成熟的营销平台。

　　相对于设计、营销、制造的全球化，海尔的采购也同样实现了全球化。海尔收购印度冰箱厂的尘埃刚落，就有世界级的供应商开始洽谈要与这家工厂进行战略合作。

　　发泡料属于冰箱上重要的大宗材料，目前，已经有多家著名的发泡料供应商到海尔印度工厂进行了战略洽谈，海尔已经选择了与欧洲一家企业合作。据欧洲的发泡料厂家透露，他们还准备到印度当地建立工厂，满足海尔的需求。

　　其实，早在2001年时，就有59家世界500强企业开始给海尔供货，其中像艾默生电机等20多家国际化供应商在海尔工业园附近建立工厂，直接参与海尔产品的前端设计，形成了强大的优势家电产业集群。研发、营销、采购的全球化为这家集团在未来的全球竞争中取胜增加了筹码。

　　海尔全球化路线图的启示

　　海尔的实践证明，在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国企业的唯一出路。

　　在过去的20多年里，中国市场上崛起了一批成功企业，但几乎所有的企业都不惜血本地进行“价格战”，特别在家电领域，价格战可谓是愈演愈烈、无休无止。中国上一代企业家们也一直在探索远离无休无止的低价格、低利润的混战。为了寻求新的生存空间，一批国内的成功企业开始试图走向国际市场，但错误的是，许多企业又将这种“低价优势”拿到国际市场上去对付那些跨国企业，其最终结果当然也就可想而知――大都铩羽而归。

　　而从一开始实施国际化、全球化战略，海尔就站立在世界级品牌的高端，致力于在全球市场的价值探索――不是单纯营销产品，而是打造本土化的全球化品牌；不是单纯出口产品，而是致力于实现本土化制造；不是单纯为研发而研发，而是整合全球科技资源、实现全球化设计；不单纯是为了走出国门，而是在海外市场上实现品牌增值。可以说，这种独特而行之有效的全球化“设计”与实践，正是中国企业应该借鉴的经典案例。

　　一家工厂的收购与建立、一台海尔冰箱在全球视野下的设计、制造、营销路线图，说明了这样一个问题：只有在全球范围内建立自己的研发、制造、营销三位一体的本土化模式，并具备了随时整合全球优势资源的能力，才能在满足全球市场需求的过程中建设一个强大的、世界级的品牌，而这正是海尔已经和正在成功实施的战略。