图文：上海文广东方宽频总经理郭炜华演讲

图为：上海文广新闻传媒集团东方宽频总经理 郭炜华演讲(骆磊 摄)

　　8月30日，2007年度“数字家庭网络世界论坛”在北京开幕，来自政府部门、行业组织、科研机构的嘉宾；来自OEM厂商、芯片提供商、软件开发商、运营商、设备商、内容商、服务商等产业链的高层主管和专业受众；来自市场调研机构、风险投资机构、传媒机构等相关产业的代表等济济一堂，共同讨论数字家庭网络发展过程中的热点问题。

　　图为：上海文广新闻传媒集团东方宽频总经理 郭炜华演讲(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　主题：新媒体商业运营与数字家庭用户内容需求

　　上海文广东方宽频总经理 郭炜华：

　　介绍一下上海文广集团关于新媒体产业布局方面。东方宽频主要是基于互联网的，百事通专注于IPTV。对用户需求的满足方面还是有共同点的。

　　文广新媒体业务一共分为四个板块，一个老板，张大中先生，分管整个集团的广告中心，30多亿的盘子。放在新媒体板块的是电视和网络购物，东方购物，去年5个多亿，今年大概能做到10个亿左右。四家新媒体公司，一个是东方手机电视，基于移动终端，百事通专注于IPTV，还有互动电视公司，我们专注于互联网领域，主要做

网络电视业务。

　　主要讲几个内容，数字家庭实战案例，技术变革催生的媒体形态变革，传统电视与网络视频业务的比较，介绍一下东方宽频的平台和运营的其它平台，基于数字家庭的需求，利用我们的背景和出生于传统媒体，跟传统媒体内容和服务的整合，所有的整合为了商务应用，传统营销方式的整合。

　　数字家庭的概念，最早是英特尔先提出来的，作为技术的芯片方，希望通过芯片整合家庭所有的电器，通过信息控制所有的电器，满足用户的需求，2006年开始，以东方宽频为落点，英特尔和上海文广新闻传播集团在数字家庭方面建立战略合作伙伴关系。把所有的娱乐、信息、影视、体育内容界面进行整合和分布，这个平台的发展没有想象的顺利，很重要的原因是没有听到遥控器理论，设计的稍微复杂了一点，用互联网的方式改变电视，可能用户更接受传统的电视方式。通过硬件统一的一个芯片里，通过芯片满足不同的终端，在书房听音乐，在孩子的房间看动漫，在

客厅看一台晚会，内容不一样，也有可能是同一个内容，但是有些地方需要音频，有些地方需要音频加视频，有些东西需要互动，想用一个芯片解决所有的方案。用户需求是希望既综合又简单，这方面的设计导致这个计划没有想象的好。

　　今年和微软在SiverLight尝试，也是数字家庭的计划，是系统方案的解决，通过系统方案把数字家庭的家用电器、媒体内容交互应用，用系统解决方案联合起来。技术的解决方案，跟网通和歌华更多的提供网络，在这个基础之上提供信息，而我们是先有信息、内容，我们在SiverLight的平台上做跨平台媒体的体验，做一个开放的平台，做内容、服务，包括交互式的体验。更多的是互联网方式，用面板控制所有的内容，再进行不同的分销。在小的屏幕是很多电子商务的东西，在透明的这部分用户可以进行交互的选择。今年10月份的时候发布。

　　从我们的角度来讲，传统电视和网络视频的变化很大，传统的方式传播方式是广播，电视是在客厅里，躺在沙发上主动的投射，你被动的接收。网络视频是数字化的东西，可以进行交互，内容的发布者、接收者和媒介本身可以随时变换角色，交互进行。目前电视的普及比较多，互联网用户三万多户，而电视机用户是四亿，增长基本是饱和的，网络的使用频率越来越多，而电视的使用频率越来越少。但是电视的传播、说服力更强，更容易形成一个气场，而相对网络光过的说服力更弱一些，一个人不容易形成共同的影响。

　　落地的区域，传统电视的局限性大，网络的局限性比较小，经济学价值比较小。互联网的优点，如果商业模式不对，恰恰是弱点。传统电视也有优点，点播，用户的主动性强，不容易被迷惑，但是商业开发价值弱，广告的说服和用户的影响反而强，恰恰是优点。作为传统的电视媒体，要把优点进行放大，对于缺点从产业布局上进行弥补，目前是上海文广传媒集团全资子公司，最大的资产是14个电视频道和13个广播频道，互联网内容的推广权和经营权，主要的队伍，一个是Smgbb.cn的运营，互联网视听节目版权经营，宽频网站技术、内容建设、运维及经营的系统解决方案，包括建设、内容运营。整合营销传播、电子商务。今年5月份去考察电子商务，发现从全世界来讲，电视购物或者视频购物发展的非常快，但是考虑中国的现实，单独的视频购物网站非常难发展，还有电视和网络两方面的组成，韩国最大的媒介公司，也是购物网站CJ，网络购物，每个月有三个亿人民币的销售额，还要靠电视拉动，电视的说服力强，网站的交互力强，电视可以鼓动用户产生消费欲望。网络的增长非常快，但是电视仍然是大头，互联网和电视配合，说服力比较强，访问量比较强，但是电视如果没有网络，影响力很大，但是用户从消费到支付的行为相对要少。我们在用宽频平台，用东方购物进行网络购物方面业务的合作，开始比别的宽频网的业务杂一些。

　　用户的行为、感受实际上跟传统媒体目前跟电视是不一样的，或者电视媒体的行为特征和互联网又不一样，所以要找到契合点。根据专业公司对我们做的分析，62%的访问者是电视媒体覆盖不到的群体，年轻人，很少看电视、看报纸，大多数时间待在网上，而不是待在客厅里看电视。我们是国内第二大广播电视媒体，把广播电视覆盖不到的地方覆盖到，做到全媒体的传播和全人群的覆盖。

　　目前的网络播出平台主要是SMGBB主站，很多电视大型活动，包括“家有好男儿”，电视活动的网络互动官方网站的平台。SMG中文网视频频道和财经频道，包括人民网的人民宽频，也是我们协作运营，因为是中央媒体，最后的审稿权和发布权是他们，但是广告经营权和内容支撑是我们完成的。今年5月和Google达成协议，UTube CBS这样的用户进行专区的建设。AOL美国在线中文平台是由我们建设和运营的。包括微软的online store。

　　对SMG视频资源整合，目前主站上一共有25个频道。一方面把SMG搬到互联网上来，另外一方面进行再次分销，把其它内容整合到网上来，倒过来跟广播电视配合，单独运行，像2006年我们购买了德国世界杯的网络版权进行运营，推动了中国互联网视频的发展。

　　我们自己把SMG的东西搬到互联网上分销，把网络上的东西倒推到广播电视当中进行销售，更多的是做SMG广播和电视内容线上、线下的互动，进行内容的再加工、再分销、再生产，我们自己生产，另外更多的依托于传统，或者结合传统的广播电视内容进行线上和线下，传统媒体和新媒体，老一点的和年轻一点的互通，把“蛋糕”做大。今年的《我行我秀》、《家有好男儿》，投票系统，包括上传，选手的拉票都在网上进行，影响非常大。最高的时候，“好男儿”的访问量一天能达到500万TV和100万的UV。今年一共是700万人次的投票，更多的是手机。

　　除了把已有的视频内容进行互联网分销和传播之外，更多的根据我们自身平台的技术需求自己进行内容生产，我们的用户的年龄层不一样，传播方式是互动的，更多的是频道资源跟电视比，是无线的，比如今年上海汽车展，市场响应力更强，汽车是消费热点，大家都想抢一块肥肉。今年是广播、电视、互联网同时进行大型直播，电视虽然很重视，最多直播了半个小时，因为频道资源是有限的，广播每天都在播，但是覆盖率是有限的，东方宽频做了9天、24小时大直播，每天8个小时，重播两次，同时在线观看直播的峰值是10万，每天的访问量是150万，包括7月中旬的游戏展，我们做了4天的每天8个小时的直播，包括有些大赛，都是互联网的内容，导致整个传统的营销模式的整合。

　　东方宽频的主站，包括其它的靠内容输出、技术整合建立的其它经营平台，比如MSN本身专注白领，人民网更多的是针对

公务员的，我们的主站人群更多的是15岁-35岁，比较年轻人群，基本完成了全人群的覆盖。除了销售模式之外，媒体主要是二次销售，广告的经营价值进行全人群的覆盖，全案代理，把移动的、广播的、电视的、互联网的打包，可能互联网这块只占整个投放的1%、10%，但是可以以文字方式、图片方式、视频方式、互动方式全面实现的整体，从老板的角度讲，给广告主做方案是长案方案，是全部的表现方式，文字、图片、视频、声音加在一块，全媒体，广播、电视、互联网、报纸，以互联网为基础，把文字、图片发送到报纸，声音和视频到电视，互动的可以整合到很多大型的新闻报道、体育活动，作为媒介，和客户的价值达到最大化，形成整合的力量，跟数字家庭不是很一致，但道理是一样的，首先整合，再细分，产生整体的增值。

　　谢谢大家。