中国汽车市场二十二条军规

    这些定律好比军规。所谓的军规，实际上也是商业定律。汽车市场商场如同战场。称之为“军规”是说它作为汽车市场发展过程中自然形成的规律，具有不可抗拒、不可逆转的严肃性与顽固性，与军规的严禁和不可抗拒无异。有时候有些规矩、规律，顺则生，逆则死。虽是不曾成文，但要改变很难。有些“军规”应该固定下来大家遵守，有些应该作为教训认真汲取，有些则要因势利导，改变改造，这样对车市、对中国汽车工业的发展、对百姓有利无害。

    中国车市，各种车辆千千万万，就像千军万马。其间规律纷纭复杂，犹如军规，需要慧眼明辨，方能是非清楚。

    以下便是晓程根据具有中国特色的车市现象所作的中国汽车市场规律的初步概括。

上篇：车型篇

    一、名车加价交定金，冷车削价无人问

    热车排队热卖，奇货可居；冷车遭受冷遇，门可罗雀。

    加价或曾经加价销售的新车如中华华晨骏捷、广州丰田凯美瑞、东风本田新

CR-V、一汽大众迈腾等，少则三两千，多则五六千。而且不能提现车，要提前预订；一汽大众迈腾的定金达到5万。产能不足客观上形成“饥饿营销法”，使热点车型更快升温。

    毫无疑问，加价销售说明车型或定价的成功。品牌吸引力大、技术性能好、性价比高是新车受到热捧的主要原因。

    与此形成鲜明对照的是一批新车无论怎样降价，总是热不起来。如Vitz、利亚纳、开瑞、戈蓝、赛宝、远舰等。

    二、兄弟同室相煎熬，祖孙四代一起跑

    老车不老，新车不巧；老车死不了，新车活不好；老车长寿总不老，新车命丧黄泉道。

    老车型历经岁月历炼，炼成金睛火眼和不死金身，有如神仙一般，即使几代新车随后鱼贯而出，对长寿老车都奈何不得。主要原因是老车有若干久经考验的绝招在手，而新车太嫩，恰恰无法取代这些绝招妙法，于是满心不服地眼巴巴瞅着老车趔趔趄趄但却身板结实腿脚利落地绝尘而去，自己却拖着娇嫩又弱不禁风之身总也咽不下这口气。

    就像人类。年岁越大，子女越多。工厂历史越长，产品交叉越杂。象普桑、桑塔纳新秀、高尔、桑2000、桑3000、帕萨特B5、帕萨特B5.5（领驭）、帕萨特B6；捷达、捷达前卫、捷达都市春天、宝来、新宝来、宝来两厢、速腾、迈腾（帕萨特B6）；富康、爱丽舍、标志206、雪铁龙C2；毕加索、新毕加索、凯旋；标志307、新标志307；蒙迪欧、新蒙迪欧；千里马、锐欧千里马；等等。

    厂家和顾客对老车恋恋不舍，就是因为老车有老车的优势，新车取代不了；新车不成熟，不可靠，虽有新车的长处，却没有老车的优势。于是人们喜新恋旧，旧情难忘。有的老车如帕萨特经典型，竟死而复活，让人看出老车情怀；还有的车友干脆呼吁复产高尔夫A4,更多车友深切怀念老宝来。正所谓萝卜白菜，各有所爱。这样一来，有的新车就成了扶不起来的阿斗了，上市不久，无疾而终，成了短命车。

    三、名车越改越有名，冷车越变越生冷

    大品牌改款象青出于蓝：一代胜过一代；小品牌变身如“九斤老太”：一代不如一代。

    名车改款成功如帕萨特——帕萨特领驭、君威——君越。

    冷车改款失败最典型的是东风雪铁龙毕加索——新毕加索、北京现代NF御翔——SONATA御翔。

    改款之后销售不死不活的车型：景程——新景程。

    此间教训也很深刻。市场脉搏和顾客需求，真的需要好好把握，面对失败，慎重推新。

    四、等钱识得东风破，万紫千红总是车

    东风劲吹，买车有机会。中国汽车市场的春天来到了，老百姓开上自己的车的好光景破门而入。放眼中国汽车市场，好车名车层出不穷。2006年国产新车（包括改款车）达112辆,可谓登峰造极；今年到目前又有40辆新车（改款车）上市销售，今年9月又有9辆新车即将上市。汽车产品种类齐全花样繁多，时尚的、浪漫的、沉稳的、实用的，应有尽有；款式、车型百花齐放万紫千红，几乎与世界同步，由此可以窥见经济全球化的踪影。汽车产品丰富，质量也在提升，中国汽车步入鼎盛时期为时不远。

    五、厂家丰富产品线，车型繁多选择难

    新车承前启后接踵而至，厂家产品线得到补充后更加丰富，让顾客目不暇接，也将买车人置于多难的选择之中无所适从。诚然，选择的余地更大，货比三家，实惠更多。但有的厂家产品重叠交叉，同质化严重，推出新车过密过频，既浪费资源又增加成本。这方面控制得恰到好处，需要有个不断成熟的时间过程。

    六、中小排量赛“黄金”，六万小车进家门

    近年，被誉为“黄金排量”的1.6L、1.8L、2.0L、6——12万左右的中高级轿车，成为家用轿车首选；今年以来，1.6L轿车渐成新宠，厂家竞争日趋激烈，很多大品牌大厂家开始倾力打造1.6L家轿：一汽丰田卡罗拉、花冠、上海大众斯科达明锐、一汽大众速腾、新宝来等等。上海通用则是早已尝到了这种甜头。如速腾、新宝来等品牌，1.6排量车型的销售数量占到了全部车型的90%——98%。

    而且，车价持续走低，区区六万多元，就可以圆得百姓购车梦。

    此间商机无限，企业竞相抢滩。将来，家轿之王桂冠，不知花落谁家。

    七、好车叫好不叫座，水土不服难卖货

    典型的中国特色。国外经典，异地不灵，真的是“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”了。德国大众高尔夫作为销售达2000多辆的世界经典车型引入中国，虽常听叫好声，却始终不见销量上升，以至颓然落败。开迪、途安、凯旋、景程、毕加索、派朗、利亚纳等车型，各具独到之处，优点很多，价格已经下降，就是不见销量增长。这与车型设计另类超前、车型和价格定位与市场需求无法对接有关，值得好好总结。

    八、三厢尾断两厢出，两车同走一条路

    国内两厢车刚刚有升温的迹象，敏感的汽车企业就迫不及待地把三厢尾巴截断，硬把三厢变两厢，有些不伦不类，如一汽大众新宝来，销量自然不理想。

    也有国外车型削足适履，原型车本是两厢，特别加了个屁股来到中国卖，两厢车升温时又有些后悔，如标志307。到如今，两厢307的引进也有难题。原价格约在1-2.5万英磅（合人民币约12-30万元）之间，作为两厢车，这个价格能否被接受、通过提高国产化率来降低价格质量能不能有保证，厂家心里没底。

    上海大众POLO三厢，屁股也是在国内硬给加上去的。

    三厢两厢先后报到、同时销售，共同服务于企业利润，也是车市一大中国特色。目前市场上同时拥有两厢与三厢两种车型的品牌集中在经济型车与中级车领域，主流车型有上海大众POLO劲情与劲取、上海通用凯越与凯越HRV、长安福特福克斯、东风日产颐达与骐达、天津一汽威志、一汽-大众宝来、长安铃木天语与SX4、昌河铃木利亚纳等。

    在国内车市，两厢三厢同台展销，两厢车要略受偏爱：手足相拼两厢胜。毕竟实用、时尚、颇多浪漫情调，很受年轻顾客追捧。于是同为手足的另一半三厢车就只能降价争宠。

    三厢两厢关系微妙。价格相同或相差无几，但在同门两厢面前，三厢有时候真的处于弱势。三厢先出不叫座，两厢上市来救驾，致使销量回暖，已经不是个例，如长安铃木天语等。长安福特、东风日产的两厢车销量可人，足资借鉴。

    为覆盖消费人群、占领市场，厂家不惜推出孪生车任其选择，尤其是简单生硬地添加或截取屁股的做法，代价未免大了些。

    九、别有幽愁暗恨生，马3无声胜有声

    马自达3事件,或许只有在中国才可能发生。历经坎坷备受冷落的马自达3向隅而泣,是无声的倾诉、无声的警钟。中国汽车经不起折腾。和为贵也。

    十、致力环保低消耗，突击研发新燃料

    未来的汽车竞争将由价格竞争向技术、价格、服务综合竞争发展。业内普遍认为，在新燃料汽车领域，由于大家起步都比较晚，如果国内汽车厂商加大研发力度，完全有可能在这一领域与外资巨头并驾齐驱。

    在这个背景下，我国汽车企业新燃料汽车的研制步伐在不知不觉地加快。比亚迪公司耗巨资在上海建立了汽车研发中心，计划在3—5年内实现电动车产业化，年产量达到5万辆，目前已取得进展，并喊出了要当世界第一的口号。比亚迪计划2009年6月份将在坪山基地生产出第一台电动汽车，价格在15万元以内，有200千瓦的动力，充一次电可以走400公里。比亚迪已经具备了有防爆性能的铁电池量产的能力，并有不同的产品开始使用这个铁电池。这方面的技术积累可以为其在电动汽车领域提供支持。

    而奇瑞公司研发的奇瑞A5ISG混合动力轿车是继丰田普锐斯以后，国内自主品牌首次推出的可以量产的混合动力车型。它采取了并联式中度混合动力车型，采用引擎和电机扭矩叠加方式进行动力混合。装备了奇瑞自主研发的1.3LCBRVVT引擎，配合交流永磁同步电机，辅以519MT变速箱，整车动力达到1.6L排量轿车的水准，最高时速可达168km/h，0~100Km/h加速时间仅需11.3秒。其配备的144V动力电池与电机能进行快速能量交换，大幅度地改善燃油经济性和降低排放，综合油耗仅为4.9L。该车的推出，令许多业内人士也感到吃惊。

    另据报道，东风本田思域混合动力车即将投产。该车外观非常吸引人，与普通汽油动力的思域几乎完全相同，技术也比较简化，车价比丰田普锐斯就可能低廉一些。

    国产新燃料车出现在街头的日子已为时不远。人们有理由给予热切关注，毕竟这才是中国汽车工业的真正拐点。

中篇：价格篇

    十一、自主汽车跑得快，全靠微利低价卖

    汽车市场严酷的竞争，把自主品牌汽车逼到利润低微的境地，引起业界普遍关注。有企业一辆车的利润已不足500元。低价微利赢得了销量和市场，但微乎其微的利润影响发展能力的提升。在国家新的宏观政策支持下，企业已开始正视并解决这个问题并寻求新的突破。

    十二、商家推出优惠车，厂家官方全认可

    竞争中日益脆弱的价格体系一触即溃，多米诺骨牌一碰就倒。降价几乎伴随着市场运程的时时刻刻。但往往经销商优惠在前，厂家官方认可在后；经销商以优惠相逼，厂家亦步亦趋，车价就这样越走越低。车价所有的汽车价格控制手段全部失效无一灵验；厂家先前对经销商的价格惩罚机制也因不合时宜悄悄收场。

    十三、车价井深不可测，降价潮涌波连波

    车价年年月月在降，一年中同一厂家同一款车型多次降价已不鲜见。车价就像一口深井，让人一眼望不见底，不知降价到何时。车价降得厂商顾客两头恐慌：厂商担心利润减少，顾客顾虑配置减少、质量下降。各有各的算盘。

    十四、新车放风频试价，一旦猜中传佳话

    新车上市预热期明显延长，以进行充分的炒作包装。新车上市前的试价，就是炒作的新方式。厂家往往有意无意透露内部价格消息，任凭各种版本不同说法四处流传而静观其变，一款新车往往有多套价格方案被炒来炒去，以此吸引眼球，聚拢人气，扩大品牌效应。待包袱抖落，悬念洞开，新车的价格竟如人们的猜测别无二致一模一样，成为车市佳话。不知是专家分析的水平高，还是心有灵犀一点通，抑或是厂家有意无意泄露天机，反正几款名车上市露面，蓦然回首，那价格却在意料之中，情理之外。

    十五、新车落价短平快，一降两万不奇怪

    新车降价时间短、速度快、降幅大，这已是屡屡被证实的市场定律。其中例证举不胜举。速度最快时间最短降幅也不小的新车降价记录的刷新，是刚刚由可爱又可怜的马自达31.6L完成的。

    十六、压价促销销不好，持币待购购不了

    降价已不再是屡试不爽的促销手段，持币待购倒是车市一股强大力量。手持硬通货，等待降价车，等待新款车；你不降价，我就不买；你已降价，我还不买等你再降；你降价了，说明你还有降价空间，还可能再降——典型的车市军规，中国特色。汽车销量就在这种促进销售和持币待购抵触销售的对峙中如蜗牛一般缓缓爬升和轰然下降。

    就是在这样的较量中，北京现代伊兰特销量大幅下滑，企业距离销量排名前十越来越远。

    十七、降价减配挨批评，保值增配受欢迎

    无情的竞争积压之下，企业生出无奈之举：降低价格减少配置。一些减配的典型现象被一一揭穿，连贴个亮条都需加钱之类的减配行为遭到声讨。明智的企业则改换车型，增配不加价，如昨天刚刚上市的08款奔腾。但不排除这样的车型也有降价空间。

下篇：工厂篇

    十八、自主品牌三条路：借鉴收购零起步

    自主研发、从零开始；适当借鉴，模仿学习；技术引进、收购外国品牌和技术——中国汽车在想方设法不遗余力地赶超世界先进水平，打造属于本民族的汽车精品，自立于民族之林之信念让人肃然起敬。殊途同归，寄望相会于中国汽车业腾飞之时。

    十九、低质低价弱营销，自立自强忙提高

    毋庸讳言，技术水平质量低、价格低、性能差、营销服务水平差，是自主品牌汽车企业的短板。各家企业业已正视，并积极采取措施重铸品牌、重建质量、寻求技术突破，补齐短板。我们应该给他们时间。

    二十、中国汽车美国牌，民族汽车卖海外

    你用市场换技术，我用技术换市场。中国车市已经今非昔比。前不久奇瑞汽车爆出新闻，借助美国销售网络，顶美国名牌，占外国市场，卖中国汽车（当然对方有利可图）。国内人心大快，企业信心倍增。

    汽车出口方面，此前15.8万台中华轿车出口欧洲的消息曾轰动一时，而后借道俄罗斯中国年，华晨汽车再签5万台出口大单。长城汽车早在1989年就开始出口汽车产品，连续多年创造全国出口第一。奇瑞汽车在海外市场一直呈加速发展趋势：已向近50个国家出口轿车；2005年出口1.8万辆，2006年出口增至5万多辆，07年第二季度相比第一季度，仍保持了近40%的增幅。07年奇瑞计划出口汽车7万辆，但按照上半年的加速发展势头来看，预计奇瑞2007年全年出口将超过10万辆。年轻的力帆轿车目前在海外市场销售整车已近1300辆。力帆轿车在海外主要销往越南、伊朗、埃及、俄罗斯等国家和地区。

    尽管汽车出口出现乱局，但总体形势乐观，成就不凡。

    二一、大厂小厂重组合，强强联手造名车

    国内汽车厂家散、乱、差，实力相差悬殊，产量两极分化，整合重组是大趋势，不重组无以与国际汽车巨头相抗衡。南汽上汽强强联手是国内汽车组合的开始。随着国家宏观调控力度的加大，重组的步伐将会加快。一个工厂年产百十辆车的中国特色将很快消失。

    二二、东边车展西边评，道是无晴却有晴

    上海北京长春车展此起彼伏，热潮不断，热评连篇，商情无限。层次在提升，规模在扩大，展示新车，展示美女，展示车界骄子的旷世杰作，展示中国汽车物质品牌、精神品格，展示爱企业、爱祖国的赤子情怀。商情友情爱国情情牵车展，成就了一顿顿汽车文化大餐。

    透过中国车展的声光影，我们听到了中国汽车工业大踏步前进的脚步声。