2007年电饭煲企业“高”招迭出

　　电饭煲：“高”招迭出

　　——2007年电饭煲主要品牌产品策略观察

　　本刊记者 韩敏

　　“民以食为天”，小小的电饭煲承载着千家万户的饮食需求，经过20多年的市场推广，电饭煲已成为中国家庭普及率最高的小家电产品之一。

　　据中怡康时代市场研究公司统计，中国每百户城镇居民家庭的保有量已经超过100台。

　　值得关注的是，从2005年至今，电饭煲市场已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。中怡康时代市场研究公司调查数显示(见表1)，2007年1～4月电饭煲累计零售量同比下滑0.39%，而零售额却同比增长14.27%，产品高附加值化已经成为市场趋势。除了煮饭外，电饭煲已经在概念和功能上实现了全新的延伸。功能上，做排骨、制蛋糕等功能对电饭煲而言已经是平常不过的小事情；概念上，电饭煲的延伸品电压力锅、电压力煲(有人认为是该类产品为加压力的电饭煲)风头正劲。在此，《电器》记者选择了四家有代表型的企业美的、格兰仕、鸿智、爱德，管窥电饭煲的变革。需要说明的是，本文中的电饭煲，包括电饭锅及其延伸的电压力锅和电压力煲。

　　美的：吹响高端号角

　　20世纪90年代中期涉足电饭煲行业的美的，近几年一直在电饭煲业内稳居老大的位置，年产量约1000万台。据中怡康时代统计，美的电饭煲2006年年平均市场占有率达到36.8%，比2005年增加3.7%。

　　在很多人心目中美的电饭煲几乎是物美价廉的代名词，很多人购买的第一台电饭煲多为美的产品。随着电饭煲市场逐渐饱和，这种“物美价廉”的美好形象显然已经阻碍了美的进一步发展。“很多人买高端产品的话，都会跑去看松下等外资品牌产品，所以对美的来说，目前树立高端形象非常重要。”美的一位员工私下说。

　　2007年，美的电饭煲所属的美的生活事业部喊出了“从‘低成本、低价格、低投入、低毛利、低品质’到‘高性价、高品质、高投入、高毛利、高回报’”的“五高”战略转型口号，拉开了美的电饭煲向高端转型的序幕。

　　产品定位：目前美的电饭煲有近百款产品，高、中、低端产品均有，高端产品开发近年来明显增加，目前，400元以上中高端产品型号占据其产品型号80%左右。从产品种类上看，美的电饭煲类产品主要分为电饭锅系列、圆煲系列、方煲系列。电饭锅产品中，“金小康”系列产品一直是美的主力销售产品，该系列产品单台售价在150元左右。圆煲系列中，目前主推“珍珠”和“新秀第三代”系列产品，单台售价为200～400元。方煲则主推“聚香王”和“智能王”系列产品，采用了蜂窝内胆，增强加热效果，价格在400元以上。

　　即使有心在定位上向高端转移，但美的主销产品却一直是价格为100多元的MBYJ系列电饭煲，其中单台售价为103元的MBYJ 307E、90元的MBYJ 306B、101元的MBYJ 307F一直位居行业内电饭煲分型号销售量排名的前列。美的有关人士表示，美的正计划将这些低端的“战斗机型”型号逐步减少，并同时增加中高端产品型号。

　　推进策略：随着经营环境的变化，以往美的电饭煲的低成本优势正在丧失。为了保证产品的市场领先地位，美的有关负责人表示，将调整战略，缩小与国外大企业在技术制造方面的差距，由以前的追求规模最大化向追求技术领先的方向转变。技术上，美的坚持“一年一改进，两年一换代”的产品推进策略，即使是金小康系列这样的相对低端的产品，美的也一直没有放弃对内胆等技术的改进，在2007年新推出的产品中，该系列升级产品开始采用网格状内胆，使米饭受热更均匀。2007年，包括改进型号在内，美的已经推出约70款新品。

　　在电饭煲的延伸产品电压力煲方面，美的已经悄然前行。《电器》记者了解到，美的两年前就开始进行电压力煲的生产和销售，据中怡康统计数据，2007年前四个月，美的电压力煲销售量和销售额都位列全国第一，国内市场销售量和销售额份额比重分别为38.92%和38.88%，美的也对外公开声称，2006年，其电压力锅销售额已超过2亿元。

　　主推新品：2007年5月中旬，美的推出了改进版珍珠系列圆煲产品。据介绍，该系列产品改进了内胆设计，加强了加热效果。此外，在锅盖和内胆设计上，增加了可拆洗功能，方便使用。外观方面，该系列产品还采用了烤瓷印花贴，宛如“珍珠”般质感。珍珠该系列产品的单台价格为200～500元。

　　售价1239元的磁火王电脑方煲IH301是美的高端产品的代表机型，该产品采用智能变频电磁加热技术，液晶屏显示，2.5mm双层内锅(外层不锈钢，里层铝合金)，并具备十种蒸煮功能。

　　格兰仕：倡导“营养”理念

　　电饭煲行业的后起之秀格兰仕有着良好的品牌背景和渠道优势，凭着在微波炉行业的绝对性垄断地位，格兰仕电饭煲大有后来居上的势头。2005年，格兰仕高调宣布进军电饭煲领域时，曾宣称要做电饭煲行业最强，直接挑战美的。此后，格兰仕快速扩张，2006年其电饭煲零售量份额已经飙升至5.3%。

　　2006年，格兰仕在原有的产能为1200万台电磁炉、电饭煲的基础上，首期增加300亩基地，作为格兰仕电磁炉、电饭煲的专用生产基地，显示格兰仕做强电饭煲业务的决心。2007年，经过内部调整后，格兰仕在全国又新建立了50家销售子公司，微波炉和电饭煲渠道共享，这无疑对进一步推进格兰仕电饭煲业绩有极大的帮助。

　　但格兰仕显然并不满足于在电饭煲行业所取得的成绩。格兰仕内部某高管表示，目前格兰仕电饭煲的市场成绩与格兰仕的品牌影响力并不相称。“2006年，由于我们内部进行整合，间接影响了市场的扩张和销售的增长，所以2006年对格兰仕电饭煲而言，并不是满意的一年。2007年，将是格兰仕电饭煲的黄金发展期。”

　　产品定位：进入市场之初，格兰仕试图复制微波炉的运作模式：做高性价比的产品，迅速占领市场。目前，格兰仕在售电饭煲约50款，每年推出十多款新品，价格在100～500元之间，大众定位的产品较多。凭借高性价比的优势，格兰仕A500T、BYPK401等低价位系列电饭煲及各种方煲系列产品在市场上表现不俗。售价为89元的A500T和售价为109元的BYPK401目前是格兰仕的主销产品。

　　2007年7月起，格兰仕开始推出其售价2000元以上的超高端的电饭煲。格兰仕小家电事业部副总经理阎军表示，格兰仕电饭煲今后将走高端之路，这是格兰仕从“世界工厂”过渡到“世界品牌”的必经之路。“下半年，我们将推出超高端的黄金芽王系列，共有三款。7月份先推出一款。”阎军说。

　　推进策略：阎军对《电器》记者表示，做好终端将是格兰仕近期内需要落实的一个任务。“目前在很多商场，格兰仕只有一个柜台，而美的等品牌则有两个或者两个以上的柜台。所以，格兰仕今后要发展到在每个商场至少有两个柜台，这样才能摆放更多系列的产品，也更加符合格兰仕的品牌形象。同时，对柜台的设计和包装也将有所更新，以便给消费者留下更深刻、更亲近的印象。”

　　主推新品：2007年7月份，格兰仕“黄金芽王”系列电压力煲上市，该系列电压力煲售价在2000元左右，主要针对高端人群及糖尿病患者。据阎军介绍，该系列电压力煲主要用于煮糙米。“目前中国还没有煮糙米的电饭煲，我们吃的米饭主要是白米。但事实上，在把稻米打成白米的过程中，米表面的一层很有营养的胚芽被打掉了，因为这层胚芽需要发芽才能食用。正常情况下，胚芽发芽需要36～72个小时，而用我们新上市的电饭煲只需要4个小时，煮出的糙米口感特别好，而且米中原有的糖分被转化成氨基酸，所以适合糖尿病人食用。”

　　鸿智：走精致实用之路

　　1999年成立，1999年至2004年之间一直专注做电饭煲等小家电产品出口的鸿智电器，2004年才开始进军国内市场。多年出口的背景保证了鸿智较好的产品质量和信誉，由于公司位于全国最大的电饭煲生产基地湛江，周边配套及行业人才优势明显。进入国内市场以后，通过各级经销商在二三级市场的运作，鸿智的销售一直节节攀升。目前，鸿智年度总销售额5亿多元，其中国内市场小家电年销售额已经上亿元，电饭煲类产品年销售额约为0.5亿元。

　　产品定位：鸿智的主推和主打产品均为“白金厨宝”系列，该系列产品因不锈钢外观而得名，设计精美大方。2007年之前，白金厨宝系列主要有5款，主打卖点是可全方位拆盖清洗。2007年起，该系列已增至12款，增加了养生胆产品，主打卖点为内胆养生。2007年开年至今，鸿智共推出数码、液晶显示等功能的20多款养生胆系列新品。

　　4L容量的白金厨宝系列是鸿智目前销售最好的产品，价格在220～250元之间。鸿智的产品定位是精致实用，以中端产品为主。据鸿智市场部董海涛介绍，目前鸿智高、中、低档产品均有，但中档产品类型较多，占鸿智总型号的70%以上。

　　推进策略：2005年8月份，鸿智成立了国内市场营销中心，真正开始了国内市场的运作。为了能够充分体现鸿智电器在国内市场的品牌定位和品牌价值，2006年鸿智电器在产品系列化开发、产品技术升级、强化终端建设、优化经销商团队、平面宣传辅助以及引进优秀营销、技术人才等方面多方并举，以提升在终端市场的竞争力，并推行“电饭煲三大升级——发热盘、压力阀、厚釜内胆”活动，在行业内打造品牌知名度。据悉，在一二级市场，鸿智已经在渠道通路方面精耕细作，有望在近期实现新一轮增长。

　　主推新品：2007年年初，鸿智主推倡导健康新概念的“养生胆”。据介绍，该产品采用湛江十万年天然“火山岩”材料经过纳米级处理，使这种新型材料富含人体所需的多种微量元素和稀土元素，还能有效排解水中的重金属离子、残氯 、细菌等有害物质，长期使用有益健康。鸿智有关人员表示，该产品最主要的技术在于工艺处理。“火山泥并不难找，关键是工艺处理，保留住微量元素，同时也能保证稳定的产品质量。”

　　爱德：看好“电压力锅”

　　在电饭煲(锅)行业起步较早的爱德电器，已经将关注重点投向了电压力锅，其电压力锅的种类和型号已经超过电饭煲(锅)。爱德电器销售经理张盛清认为，电压力锅市场更具有增长空间，在广东等地，许多消费者已经选择用电压力锅替代电饭煲。“电压力锅可以兼备做饭的功能，同时还可以一锅多用，煲汤也行，做排骨也可以，在南方的一些不爱吃面食的地区，电压力锅可以全面替代电饭锅。这两年，我们电压力锅销售增长率都在100%以上。”

　　产品定位：《电器》记者在市场上收集到的爱德电饭煲类产品共有29款，其中绝大多数为电压力锅(爱德将其称为电气锅)和直筒电饭煲，其中电压力锅定价在400元左右，直筒电饭煲定价在100～200元之间。张盛清表示，爱德已经把生产和研发重点放到了电压力锅上。而直筒电饭煲对北方部分地区而言，则是不可替代的蒸煮用品(例如，山东等地比较爱吃面食，喜欢用传统电饭锅蒸馒头)。

　　推进策略：张盛清认为，电压力锅的优点很多，一是安全，爱德电压力锅都是采用内锅与锅盖分离的浮动密封结构，当碰到超压等压力过大时能自动卸压；二是可以快速烹饪；三是节能。在这三条中，后两条不言而喻，很多消费者都能接受，而第一条，则是爱德市场推广的基础面和宣传点。作为较早倡议电压力锅的企业，爱德一直非常注重安全，并申请了多项专利技术。2007年，爱德还和广东地区其他企业一起，成立了电压力锅专利联盟。

　　目前爱德的产品主要在二三级市场销售，一级市场很少。“我们量不大，只有几百万台，进入一级市场花那么多费用不合适。”张盛清表示，爱德对产品设计和技术非常重视，现在爱德为某外资品牌贴牌生产的椭圆形电饭煲即将上市。

　　主推新品：2007年爱德新推出的型号为YBW40-80C4DGT的电压力锅颇受市场欢迎，该产品在设计方面考虑了消费者的需求，不仅具备10重安全保护装置，煮、煲、炖、焖，烹饪功能更齐全，且具有防烫功能。外观设计则采用了磨砂不锈钢外壳，涂氟铝合金超厚黑晶内胆，导热功能好。加热、保压、保温状态，三灯独立显示，烹饪过程可一目了然。