麦当劳:激情启动百店战略 21世纪经济报道稿件

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麦当劳:激情启动百店战略

2007年08月08日 09:29

    如果嫉妒的目光可以杀人，宋  已经被谋杀了无数次。作为麦当劳北京王府井店的经理，她居然有机会两次亲临奥运现场。

    2006年，她参加了都灵冬奥会，明年她将作为最佳人选之一被派驻麦当劳2008年奥运场馆内指定餐厅。

    “我们要让最出色的员工去服务世界上最出色的运动员，我们给员工提供了其他公司不能提供的亲身参与奥运会的机会，这会让他们终生难忘。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广长罗凯睿说。

    对于拥有多年奥运营销经验的麦当劳而言，内部激励计划只是奥运营销的一部分。借助2008北京奥运会来缩小与老对手肯德基在中国市场的差距，才是麦当劳奥运营销的最大价值。

    不过，2008北京奥运会对于麦当劳的价值仍然有限。一些行业人士认为，在中国市场，麦当劳之所以落后肯德基是因为进入中国市场较晚，而先进来的肯德基已经抢占了大城市中最好的开店位置，而且连锁店数量将近麦当劳的两倍。在它们提供的产品同质化程度很高的情况下，肯德基的先发优势很明显。而且，它的供应链整合能力、企业文化和产品本身本土化程度也高于麦当劳。这些差距，麦当劳是无法通过一届奥运会全部消弭的。

    把奥运激情带进餐厅

    “对我们来说，体育营销就是把体育的激情和活力带到麦当劳餐厅里，毕竟我们的全部活动都发生在餐厅里。”罗凯睿指出，麦当劳的奥运营销同样遵循这个原则。

    以这个原则为出发点，麦当劳从店面布置到产品创新，都将围绕奥运概念进行，他们想把奥运赛场的氛围尽可能多地带进餐厅，并进而感染每一个进入麦当劳餐厅的顾客。

    8月1日，麦当劳在全国各门店，首次推出了“东方巨无霸”(China  Mac)，这是同期推出的5个产品中的“旗舰”。

    说到这个新品组合，罗凯睿很兴奋，“我们受到奥运会的启发，奥运会的运动员来自世界五大洲，这5种新品分别代表了五大洲，2008年北京奥运会的核心在中国，我们这个组合的旗舰产品也是‘东方巨无霸’，它具有浓厚的中国风味。”

    罗凯睿强调，奥运营销决不仅仅是在产品上印上奥运五环，而是为顾客做一些有意义的事情，让客户体验到麦当劳与奥运会的联系。

    “我们也永远不会忽略家庭和孩子，会永远重视与母亲、孩子沟通。”麦当劳将推出特别的“儿童套餐”，并将围绕奥运吉祥物福娃做文章。

    甚至在代言人的选择方面，麦当劳也针对家庭消费者的传播诉求引入奥运概念。麦当劳早在2006年启动的“开心妈妈小组”之中，就选择拥有两块奥运金牌的“跳水皇后”高敏作为形象代言人。

    8月9日，奥运倒计时一周年之际，麦当劳还将正式启动全球“奥运小冠军”选拔活动。入选的“小冠军”家庭将由麦当劳全程赞助到北京参与奥运会。

    “得来速”加速

    “我们明年在中国至少要新开100多家店，其中‘得来速’餐厅将占50%。”罗凯睿对本报记者透露了麦当劳在奥运年的扩张计划，从中不难看出，“得来速”餐厅是麦当劳缩小与肯德基差距的重要砝码。

    据了解，中国目前是麦当劳在全球增长最快的市场。麦当劳目前在中国共有812家餐厅，包括28家“得来速”餐厅。不过，在中国市场上，却被对手肯德基远远抛在身后。肯德基在中国的店铺数量和销售额几乎都是麦当劳的两倍。

    “得来速”餐厅是针对驾车出行的消费者所推出的汽车餐厅，其最大特点就是方便、快捷，消费者不需要下车就能完成点餐。

    罗凯睿指出，麦当劳将把“得来速”作为未来扩张的重点，因为他们发现，中国人生活节奏在不断加快，而汽车数量每年以30%的速度增长。

    结合麦当劳汽车餐厅在国外的发展情况，他相信“得来速”餐馆将会在中国复制国外的成功：“它给我们提供了一个战略性增长的机会。”

    在“得来速”餐厅的扩张方面，麦当劳也借助了奥运营销伙伴——中石化的力量。罗凯睿介绍，在美国和其他国家，麦当劳与加油站的合作已经有30多年的历史，不过这次与中石化的合作在规模与深度上都是最大的一次。

    罗凯睿说：“这反映了我们对‘得来速’的重视程度，中国石化有30000家加油站，我们将一个一个地考察。”

    麦当劳明显已经把奥运年里“得来速”餐厅的扩张作为未来业务发展的根本战略，这一计划能否成功，或许将成为未来麦当劳与肯德基在华业务竞争的一个风向标。

    (来源：21世纪经济报道)

来源：21世纪经济报道

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