龙拓互动联手北京商报 来电广告再拓疆域

　　康梁

　　随着报业竞争日趋白热化，曾经一度被誉为“中国最后一个暴利行业”的报业正进入微利时代。内容与运营模式的同质化，盈利模式的单一，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流，凡此种种，促使更多的平面媒体开始向网络转型。

　　近日，京报集团旗下的北京商报通过引入时下在网络广告市场引领风骚的龙拓互动旗下的嘀铃铃来电付费广告模式，首开国内报业引入来电付费广告模式先河。

　　来电广告登陆报业

　　笔者获悉，龙拓互动与北京商报的合作为期一年，前期将从教育行业开始，随后会逐步渗透到更多行业。在合作模式上，由龙拓互动为北京商报通过网络系统平台提供广告客户，并给每个客户配备商报惟一的免费电话号码，只要读者通过该号码拨打广告主电话，北京商报即可获得来电付费广告费用的分成。

　　据了解，龙拓互动之所以给平面媒体分配一个专门的免费电话号码，一是为了便于根据用户拨打该号码的数量进行后台统计，确定双方的分成额度，二是可以据此识别每个广告的来电数，可以就此引入与DIGG模式类似的广告热度排行，随时调整广告排名。

　　对于国内数量庞大中小企业而言，在平面媒体上投放广告往往成本过高，而且广告真正转化出销售额与产出并不成正比，大批的中小企业客户对报纸望而生畏，局限了报纸广告用户的拓展空间。而嘀铃铃来电付费广告则是按效果付费，只有当用户完成消费或者至少作出消费表示时，广告主才需付费。

　　据了解，在广告投入上，嘀铃铃按广告主与潜在消费者的通话次数计费，因为是按效果付费，成本大大降低；其次，在覆盖范围上，嘀铃铃通过嵌入方式与各种类型的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵，可以满足中小企业多种形式的投放组合；而在效果监测机制上，嘀铃铃依据通话次数来判断，效果评估非常直观；从广告效果上看，嘀铃铃从精准营销和安全监控管理方面追求实在的销售实现，尤其适合以销售为导向的中小企业或创新品牌；投放手段上，来电广告可实现自主定制、精准投放。

　　而在备受关注的作弊防范方面，嘀铃铃通过透明的第三方付费方式和人为干预，大大提高了网络欺诈的成本。此外，来电广告的双向语音沟通还可提高用户主动参与程度，引导消费者的购买行动，营销的效果也真正可以准确评价。广告主还可以选择特定的区域，或面向特定人群投放自己的产品。

　　值得一提的是，来电广告还可以进一步优化资源，在中小企业长尾广告市场上，通过热度排名和将广告和媒体位置进行精准匹配，使媒体的位置价值最大化。这是传统网络广告所付诸阙如的。

　　统计显示，目前嘀铃铃广告联盟的成员已经达到2000余家，已吸引了来自众多行业的5000家广告主进行来电广告投放。

　　转机的开始

　　业内人士认为，对于中小企业而言，广告的目地就是达成销售，一条广告具体能带来几笔生意，这是他们真正关心的。中小企业不会像那些有钱有势的大企业那样广而告知地宣传品牌形象、企业文化，他们需要的是订单，是客户，是营而销之。来电广告从某种程度上解决了这部分企业的广告需求。

　　对于北京商报而言，此番引入来电付费广告模式无疑也对其他平面媒体向互联网的迁移提供了可资借鉴的范例，该模式不仅改变了平面媒体原先单一的盈利模式架构，也是其向新媒体转型的一种新的尝试。

　　“我们发现对于小生意，尤其是那些目标客户在本地的广告主，比如水管工、房产经纪、律师、花店等，在报纸杂志上投广告的高额成本太过奢侈，并不现实。”美国In gen io公司首席市场官M a rc B a rach说。国内某从事来电广告的业内人士深表同意，他开玩笑说：“如果电话那头是保险公司销售人员，那这通电话的含金量就非常高了。”因此，根据广告主行业的不同，通话和推广费用应该有所不同。

　　据龙拓互动相关人士透露，与北京商报的合作仅仅是第一步，由于来电广告与平面媒体的结合模式具有很强的可复制性，目前龙拓互动已与多家国内都市媒体洽谈类似合作事宜。