从“窄告”谈网络广告自适性

　　2005年，一种全新的广告形式——“窄告”跃入了营销界，“窄告”被评为2005年中国十大广告新闻。“窄告”的出现标志着媒体广告正在步入分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式，首次在中国实现网络广告按效果付费的广告运营方式。

　　一、“窄告”为何成新宠

　　(一)“窄告”的含义

　　“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页的网络广告形式。

　　(二)“窄告”的优势

　　人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及“窄告”独创的与内容匹配功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效地提升网络广告的针对性与吸引力。

　　1、辐射范围广。“窄告”直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，几乎覆盖各个区域与行业，信息传播与受众影响范围具有一定的纵深度。

　　2、投放即时。“窄告”的广告客户设定好窄告后，系统立即进行实时匹配，网络上出现与窄告相匹配的文章，窄告即会投入在该文章所在的网页上，网民在阅读文章的同时，能够第一时间了解相关的资讯。

　　3、目标群体定位明确。“窄告”直接投放到与广告信息相匹配的文章页面周围，受众范围控制在对该文章感兴趣的群体，作为对网络文章的延伸内容，网民自愿选择深入查看，降低了广告信息的强迫性，而且定位精准。

　　4、成本低。“窄告”实行P4P(Pay for performance)，按效果付费，对于没有财力在门户网站做广告的中小企业来讲，“窄告”的价格是最有吸引力的。

　　5、可控性增强。“窄告”的投放可以由广告主自行操作，因此广告主可以根据广告效果或自己的需要随时调整广告内容或其它设置，所有调整立即生效，不需要发布方的认可与批准。

　　二、“窄告”的实质

　　“窄告”能够极大提升商业信息对于特定使用者的专属性，从而有效提升权威媒体的符号价值，但如果就此说“窄告”是广告业的革命尚为时过早。

　　因为在本质上，“窄告”就是一种网络广告形式，是与内容匹配的网络定向广告，是市场化的网络定向广告发展模式，是分众传播时代的网络广告模式。作为分众、定向、互动的广告，“窄告”无疑属于网络广告的范畴。而网络广告是广告形式的一种，它与报纸广告、杂志广告、电视广告的区别在于广告媒介的不同。Robbin Zeff&Brad Aronson在其著作《Advertising on Internet》归纳了网络广告定位的系列方法：基于内容和环境的定位;基于注册信息的定位;使用cookies定位;通过数据库挖掘实现定位;通过简况及个性化的定位;基于用户行为进行定位。这些方法都是网络广告系统适应网络和市场双环境的产物。从中可以看出，“窄告”与这几类网络广告的区别特征是网络数字技术使用，是网络广告形式小范围的调整。“窄告”在本质上是从属于网络广告定位方法之一，它本身并不具备划分另一个广告种类的里程碑意义。

　　三、从窄告看网络媒体的广告自适性

　　(一)广告系统的自适性

　　自适应性(简称自适性)是指生物变更自己的习性以适应新的环境的一种特征。在自动控制领域，自适应是一种能修正自身特性以响应过程和扰动动力变化的特性机制。将这种思想运用于广告领域，可以很好的解释广告形态的演变过程。

　　每一种广告形式都是已有广告形式的革新或重组，悬物广告是实物广告的发展，招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的。随着媒体的复合化，广告形式的整合度也越来越高。网络广告是综合性更高的媒体，其广告形式也是传统广告形式基于技术平台的广度和深度上的扩展。如标语广告就像网上的路牌广告，插播广告和电视广告如出一辙。

　　因此，广告系统的多态性是自动调节和多向适应的结果。其本质是商业信息发布者对变化的商业环境的自适反应，广告各种形态是不同环境条件(包括社会环境、广告主、媒体、广告公司、消费者、广告法规等)诱导的产物。广告从它诞生起，就是面向对象的，它的发展本身也是利用原有知识和理论体系，解决新的问题，维持广告系统的稳定性。广告系统在适应需求的易变性的同时保持其内在的自稳性，已有广告形式不会被完全取代，而是在其重构基础上与新的广告形式共生。

　　广告的历史演进是迭代式的，这意味着每个后继广告模式，都以现有的一个或几个广告模式为原型，不断进化和完善广告系统。这个演进周期由于现代社会高速发展的特性变得越来越短。而且，更高级的广告形态在覆盖面、适用范围等方面是优于低一级的广告形态。

　　(二)“窄告”——网络广告的自适表现

　　“窄告”的出现是网络广告系统的自我发展。网络广告的发展历史很短。1990年，美国的prodigy~网络广告的孤独试验者;1994年，另一家网络广告开发商遭遇垃圾邮件大战;不久，hotwired和AT&T签署了第一笔网络广告合同，于1994年10月27日正式在《Wired》杂志网络版中播发AT&T公司等14家客户的旗标广告，从此，网络广告走上快速发展之路。笔者将网络广告简短发展进行分期：

　　第一阶段，网络广告发展初期，1994年以前，运营商证明网络广告存在的合理性。

　　第二阶段，1994年一1999年，运营商演绎网络广告的优越性。以美国网络广告达到46亿美元第一次超过有线电视广告收入为结束标志。

　　第三阶段，1999至今，运营商优化网络广告工具。网络广告逐渐成为互联网公司最主要的商业模式和赢利方式之一。

　　短短11年，网络媒体开发出众多广告形式，如网页广告、网幅广告(分为静态、动态和互动三种)、按钮式广告、聊天室广告、赞助式广告、插播式广告、互动游戏式广告、关键字广告、分类广告、电子邮件广告、富媒体广告、屏保广告、书签和工具栏广告、指针广告、四方游广告、游动广告、固定浮标、弹出窗口、自动打开关闭广告、下坠抖动广告、右侧飞舞广告、上下文广告、“窄告”等。

　　匈牙利哲学家欧文·拉兹洛在其自稳自组系统的基本信息流程图描述这样一种系统模型：通过控制和适应功能，即从噪声中得到消息，由此可维持一个有利于系统表征的环境，进一步保持一个与系统环境相适应的持续表征。

　　“窄告”融合了广告界流行的分众传播观点和网络界热门的搜索引擎技术。从技术意义上看，“窄告”实现了自然语言处理和语义分析技术，帮助广告主自动选择最适当的广告位置。这表明，随着网络带宽的不断增加和智能化技术的应用，网络广告、网络应用走向智能化、个性化。这种网络广告与网络内容的无缝结合，显示了网络媒体在广告定位和用户关系管理上的强大优势。

　　借鉴欧文的核心思想，笔者大胆提出“窄告”是网络媒体广告的自适。在多级反馈叠加的前提下，网络广告利用网络媒体多维的信息输入加以选择，结合网络技术，组合成新的网络广告形式。“窄告”是广告环境和网络环境的产物，来自各方的失衡信号推动运营商开发解决方案。为了说明的方便，本文仅从消费者、媒体、广告主、市场环境(主要包括广告市场总额、网络普及率、其他媒体广告资源、网络技术的发展等)这几个简单要素来描述“窄告”的形成：

　　当前广告形态的前置导致广告系统与环境的不和谐，发出调整信号，这个不和谐的主体包括三个方面：消费者愿景(浅表意图：否定所有广告;真实表示：排斥与其兴趣无关的广告信息);媒体愿景(彰显媒体价值;构建盈利模式);广告主(成本控制;广告效果;过程可控性(实时显示，进退自如))。来自不和谐主体相互作用所发出的失衡信号对网络媒体构成了多维信息输入，结合市场环境的优化，网络广告系统进行重构或新建，最终适应多方需求的新的网络广告形式——“窄告”就形成了。

　　(三)网络媒体的广告自适性优于传统媒体

　　“窄告”的出现反映了网络媒体广告平台的高延展性，它比传统媒体更容易实现从现实世界的需要到商业模式的映射。这从传统广告形式的发展速度和网络广告形式的发展速度之比较中可见一斑。在广告的动态演进过程中，形态损失和形态补偿的速率是不均衡的，形态补偿的速率远远大于形态损失，故广告形态随着社会的进步越来越多，广告系统呈现数量增长式发展。这种补偿与损失的差距是与社会生活形态的进步相联系的，如经济发达的现代城市(如上海)，其地理范围内的广告种类，肯定与经济落后地区是有差异的。更重要的是广告形态的补偿与媒体有高度依赖关系，先进媒体的补偿快于传统媒体。

　　网络媒体的广告自适系统是基于防御功能的敏捷反应系统，即其把握网络互动的本质，调整基点放在防止和跟踪错误，但是与传统媒体不同的是，网络媒体的终极目标没有限于现状的控制，而是缺陷跟踪后的快速重构。所以网络媒体的广告自适性优于传统媒体。

　　1、网络媒体广告形式更新频率比报刊广告、广播广告、电视广告等传统媒体更快。

　　“窄告”继创造了与内容匹配的网络分众广告模式后，又进一步对消费者行为进行研究，推出了按用户地区进行再次细分的“省市定位”功能。这种定位功能，可以帮助广告主很好地进行营销的聚焦，拓展了“窄告”的地区客户。使网络推广工具更向智能化、精确化、分众化的发展之路迈进了一步。

　　2、传统媒体广告在制播完成后，难以对变化的市场环境做出及时的修正。网络媒体能快速适应市场环境的变化。

　　“网络是唯一一种能使消费者可以自动选择广告，寻找和接受想要的产品信息的传播媒体。”网络媒体的互动本性使其被称为“回归人性最根本层面的终极关怀的主动传播方式”。凭借即时更新，网络媒体能在第一时间对广告形式或广告内容作出调整。

　　3、网络媒体是高度综合的媒体，形式的扩容性高。

　　美国心理学家吉尔福特(Guilford J.P.)将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型。他认为，应该从内容、操作、产品三个维度来考察智力结构。所谓内容，就是被处理的信息。而处理信息的能力就是对一定的信息内容进行特定的信息操作并产生某种信息产品的能力。在吉尔福特的模型中，信息内容分为五种：视觉(V：visual)、听觉(A：auditory)、符号(S：symbolic)、语义(M：semantic)和行为(B：behavioral)。印刷媒体的信息内容可以表现为s+V”(V”表示较多局限的视觉信息)，广播媒体表现为M+A，电视媒体表现为V’+A+s+M+B(V’表现较V”改进但仍不完全的视觉信息)，而网络媒体的信息内容可以达成V+A+S+M+B。网络媒体综合了传播过程中各种信息内容的呈现方式。

　　广告媒体的适应性是与其具体环境(主要因素是消费者需求和法律法规)为转移的。环境发生变化时那些信息内容诉求专一的广告媒体保守度高、自调能力弱，当环境激变时，往往容易遭遇淘汰。网络媒体的这种信息高综合性导致其广告生成方式的高灵活性，在某种程度上说，这种生成是可逆的，即这种生成既能实现几种原广告形式的合成，又能为了迎合某种需求，分解某种原广告形式。合成或分解，是保持广告环境的平衡，最终取决于受众的态度。这是网络媒体高自适性的体现。

　　Dobzhansky在《遗传学和物种起源》中指出，“一个种内的多态现象，或者任何其他种类分布相重叠的生物类型的多样性，都增加了生物利用环境资源的效率。一个单一的基因型，无论它怎样地多能，总不能在所有的环境中都可尽其高的效率”。“这个生物学原理可以用来说明网络媒体的高自适性。

　　四、网络环境下广告的强自适应性

　　生活形态的变化正在迫使消费者和广告主改变自己的行为。随着越来越多的人使用宽带互联网，广告主越来越习惯于将广告预算投放到互联网上，业内人士预计未来数年内互联网广告的增长速度将超过其他媒体。一些媒体专家表示，随着消费者上网时间的增加、宽带互联网的普及、在线视频节目的丰富以及互联网媒体技术的不断开发，网络广告的地位将逐渐超出电视广告。

　　从下列图表和数据可以看出，近两年网络广告营业额的增长速度远远赶超总体广告营业额。这种快速增长基于网民人数的快速增加和网民冲浪时间的增加。

　　*该数据不含搜索引擎广告收入

　　说明：(1)2003 ，网民数同比增长35%;网络广告营业额同比增长120%;全国广告营业额同比增长19%。

　　(2)2004年，网民数同比增长18%，网络广告营业额同比增长67%，全国广告营业额同比增长15%。

　　(3)2005年，网络广告同比增长122%。

　　网络已经从早期的技术驱动，转向了应用和市场驱动。可以预想，网络媒体这种高自适性的广告平台将成为网络时代的主流广告媒体。