| 发布时间：20070725 作者： 转载出处：南都周刊 录入：龙珊 |
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无比坚定地相信，数字音乐就是音乐公司的未来，能让他登上纳斯达克，但事实却是，数字音乐商业模式中存在的种种问题，
正在阻止他将音乐源源不断地化成真金白银。
宋柯音乐与商业的人生中，有几个阶段都在做选择。
第一个阶段，是他还是华纳唱片的时候，新浪找他，想买下他们手中一些歌曲的版权，以供网友下载。当时的唱片公司并不在乎这点小钱，拒绝了。华纳也拒绝了。宋柯却觉得这是一个好机会，以麦田音乐的名义签下了这份合同，然后萌生了跳槽出来单干的想法。
第二阶段，宋柯成立太合麦田，做彩铃赚了钱，大家一哄而上。他又开始做起在线音乐。然后成立了数字音乐发行联盟。
第三阶段，当很多公司开始联盟的时候，他却开始琢磨联盟中的问题。这时他又面临选择。是放弃这个联盟，放弃这个商业模式，选择另一种，还是改进这个商业模式，继续前进。
第三个选择怎么做，他没说得太确定……但他说了一句话，如果采用另一种商业模式，比如互联网企业常用的点击率换广告费用，那就不是太合麦田的那种模式，而且以点击率换广告费用，也有很多问题要解决。他应该是会坚持自己过去的商业模式……
否定数字权限、电子支付等等
都给宋柯的数字音乐梦想蒙上了巨大的阴影。
一些人认为，不仅是宋柯，
整个音乐行业依旧迫切需要寻找下一个独木桥。
7月的上海，太合麦田音乐文化发展有限公司的董事总经理宋柯，在上海短短三天的行程收获颇丰。他马不停蹄地拜访了各家关联公司，参加了一个企业家PARTY，为媒体举办的颁奖典礼客串了一把颁奖人，出现在了克里斯蒂娜上海演唱会的嘉宾席上，见缝插针地安排了几家媒体采访，并在电话里约好了周末回京一块打高尔夫的朋友。
这是典型的“宋柯生活”。自1996年时为珠宝倒卖商的宋柯被高晓松拉进唱片界后，他的角色一直飘忽不定——有时候他出现在娱乐新闻的头条，有时候他被请去马来西亚参加高尔夫球赛，有时候他坐在选秀评委的席位上评头论足，有时候他又在福布斯的商业颁奖典礼上毫不客气地拿奖。他的投资人、软银赛富合伙人羊东为此给了他一个称呼：疑似艺人。
当然，这个疑似艺人，并没有整天听听音乐，然后一拍脑袋就挣钱了。在羊东看来，宋柯有清华背景，踏实，不会随便说不负责任的大话，在这个行业有很多的积累，在音乐领域，“我还没见过第二个人像他这样的人，既有艺术感觉，又有商业头脑”。这些话到了艺人周迅口中，又变成了一句疑似广告语——“宋柯，一个飞翔在艺术和商业之间的丑陋天使”。
而宋柯在中国音乐界的口碑，大多来自于一些富于想象力的投资与交易——比如，2004年宋柯买下刀郎作品在新技术领域的版权，仅彩铃下载一项就为他们带来了累计超过2000万元人民币的收入，再比如，2005年，他将旗下歌手李宇春的首支单曲《冬天快乐》放在网上发售，仅一天内就售出20万次，赢利60万元——这些，为他赢得了“内地乐坛第一操盘手”的名声。他会像一个投资者一样冒失地被拉进某一领域，承受巨大亏损压力维持一些业务的发展，也会在恰当时机将新兴行业与VC市场的概念高调结合，以融资所得逐渐将一个产业由虚做实，他敢于在一些市场风险很大、前景虚妄未明的业务上下注，并往往能够饮得头啖汤，甚至他带着走入绝境的麦田音乐“委身”华纳唱片、数年后出走另起山头的经历，也被衍生为借鸡生蛋的点金之术。何况，他从软银手中真金白银地拿到1000万美元，现在他眼看着能拿到第二笔巨资。
听起来很光鲜。然而这不是事情的全部。事实上，宋柯正深陷一个悖论的漩涡——公司业绩在增长，但曾经给他带来巨大声誉和财源的新兴项目数字音乐，所占比例却逐渐降低；他无比坚定地相信，数字音乐就是音乐公司的未来，能让他登上纳斯达克，但事实却是，数字音乐商业模式中存在的种种问题，正在阻止他将音乐源源不断地化成真金白银。
是继续前进，还是绕道而行？是放弃，还是解决？
在数字音乐战略谋局初定，宋柯的数字音乐帝国构想一步步前进的时候，宋柯和他的太合麦田面临着更大的压力。
新技术给音乐带来的商机
尽管出身清华，宋柯对高科技却一直“不太懂”——他不会在电脑上打字，发不来短信，更不会像当下的小年轻一样用QQ或MSN聊天，或者用一些流行的下载软件下载音乐和电影，但这并不妨碍他赚钱。
宋柯第一次意识到自己所在的传统唱片业可以从高科技中赚钱，是在2003年。当时，打算拓展音乐下载业务的某网站，找到时为华纳唱片公司中国区副总的宋柯，要求以1000元一首的价格买断他手中一些影视歌曲一年的版权。这笔钱微乎其微，包括华纳唱片在内的大多数公司都看不上眼。他们还满足于出唱片、开演唱会、做艺人经纪这些最赚钱的传统方式，对这些送上门来的小打小闹式的生意，第一反应往往是拒之门外。宋柯却从中嗅到了商机。“在看得到的收入背后，是看不到的一个平台的形成。”宋柯说，今天，唱片公司从中赚100万元，明天，平台搭建完善，就会有更多的人追着他要给钱买歌，这样就可以摆脱唱片业身受盗版CD之苦的困局。于是，他以麦田音乐的名义与网站签下授权合同。
这份合同，像豁然打开的一扇门，让他洞见另一条生财之道，也促使他迅速地跳槽，并与太合传媒合作成立了太合麦田音乐(以下简称“太麦”)。在挂牌仪式上他提出了五点希望，最后一条，他说，新技术会给音乐带来巨大的商机，而他要和太麦一块成为这个领域的领头羊。
宋柯所带领的太麦不是简单地投资唱片业，他希望对所投的项目能有深入化的经营。作为老板，他没有越俎代庖，而是要求手下团队从商业规范上加以指导。在他的观察中，当下的娱乐业大多项目都是单体团队凭激情在推动，对于商业模式、规范设计的理性思考太少，专业的操作人太少。他自己扮演的角色，正是为娱乐业产业化发展揉入理性分析，“我是个商人”，宋柯笑言。
与网站的合作模式，此时有了更为清晰的路径和链条。在宋柯另立门户的几个月前，苹果公司的CEO、一个叫史蒂夫·乔布斯的男人，在麦迪逊的每个街区都会看到一些头戴白色耳机的人，他对自己说，它终于发生了；几个月后，中国移动静悄悄地推出彩铃下载业务。几乎同一时间，宋柯买下刀郎和“红星生产社”200多首老歌在新技术平台上的版权。获得这些歌曲版权后，宋柯转手卖给万讯通和掌上灵通等三家国内主要SP，通过SP向中国移动提供彩铃业务。
回头来看，宋柯的这一次投资，无论是时机、投入产出比，还是选择的项目内容、产业上下游的配合，都算得上完美——有统计数据证明，2004年唱片公司从铃声下载中就获得了20多亿元的版权收入，以往传统唱片CD发行，销量一般在几万到几十万张不等，但版税只有每张2元到3元左右；仅仅以宋柯买下的众多版权歌曲之一、刀郎《2002年的第一场雪》彩铃为例，点击下载率达250万次，以每次点击收费2元计算，500多万元就轻松收入囊中。即使宋柯只从中分成40%，从这场盛宴中，他仍然收获颇丰。这一年，太合麦田的销售收入超过2000万元，而其中彩铃带来的收入就超过1000万元。
数字音乐的商业模式
也有人说，宋柯只是赌对了。“是不是数字音乐下载业务的最佳时期？没有人认为是。否则大家就都上了。”但是宋柯说，当大家都骑自行车走的时候，有人骑到了天津，而他骑到了青海。或许说“赌”并不准确，更合适的说法应当是，宋柯在深思熟虑之后决定不再和别人挤已经岌岌可危的独木桥，而是自己重新建一座桥，并且先畅通无阻地走上几趟。
宋柯如果不是看到苹果商业模式的转型在几年之内带来的巨大商业价值，可能还会顺着过去的道路一直走下去。苹果让他看到了商业模式的力量，而中国移动、SP网站的涌现、彩铃一夜之间的走红，又让宋柯设想中的商业模式得以实现——
长久以来，唱片工业一直将自己的商业模式建立在繁琐复杂的版权交易之上，在席卷而来的数字技术革命面前，他们谨小慎微地试图坚守旧有的商业领地，但现实却是如此残酷：互联网以及数码产品技术对音乐产业旧有的商业体系，无论是从内容制作还是到商业模式，都产生了摧枯拉朽般的颠覆。
在漫漫海洋中，知道岛屿在哪里，这并不够。还需要打造一只诺亚方舟。
宋柯设想中的这条船，便是他精心设计的数字音乐发行联盟——在这个联盟中，太麦是内容提供方，太麦旗下的太乐网提供数字版权认证，中国移动是发行方，运用成熟的无线增值业务经验在彩铃定制、IVR、WAP等渠道为数字音乐发行提供更为高效便捷的服务，各大网站提供销售服务，微软则提供全面的技术方案支持。看起来，这是一个完美无缺的商业联盟。一旦运作成熟，这个联盟便会拥有强大的自转功能，像一个无缝连接的印钞机，不断地给各大合作方带来财源。这一点，几乎所有的联盟方都看出来了。“说服他们，我只花了半个月时间。”宋柯说。
“万事俱备、只欠东风”的宋柯，实施了关键两步。
在2005年五六月间，“平均每天都要把太麦的幻灯演示片从头到尾给他们说上一遍。”宋柯说。他们，自然是财大气粗的风险投资商。半年后，宋柯和其中一家签订了合同，交出太麦30%的股份；对方——软银赛富则给了他一千万美元。
2005年10月，宋柯重金签下人气歌手李宇春，而后者，也是宋柯完美商业联盟千挑万选的试水之作。
事情进展得也很顺利。以往一张唱片从制作、推广到销售要几个月甚至几年，但在宋柯想象力的作用下，李宇春单曲《冬天快乐》从词曲制作到网上首发只用了1个月，这种单曲销售模式不仅迅捷，且成本低廉、成效甚快——30万次的下载量，每次3元，再加上8万多张50元钱左右的限量版单曲CD，《冬天快乐》这首歌，其收入远比一张有十多首歌曲的传统唱片要多和快。不仅如此，在太乐网上下载《冬天快乐》的30多万人中，有1万多人通过太乐网新版本的太乐唱录机翻唱，花费10多元钱得到与太麦专业录音棚效果接近的音乐享受。
未来的阴影
如果你就此认为一个完美商业模式成功了，那么你未免想得太过简单。从完整的商业模式上来讲，宋柯仅给自己一手搭建的联盟打了“75分”。
首先，摆在宋柯面前，一个无法解释的问题便是，虽然各个环节都在良好地运作，可自2005年以来，宋柯从数字音乐中赚到的钱，在其业务利润构成中所占的比例却在逐年下降。
在投资者眼中，数字音乐是一只很难判断前景的股票，2006年年初的时候，国际唱片工业协会出版的《数字音乐报告》里，唱片公司对在线音乐销售模式充满了信心，以为自己找到了可以弥补CD销售下降的“灵丹妙药”，从而重新过上旧时的“好生活”。而一年过去了，尽管在线音乐收入增长提高了5%，但音乐行业的整体收入却依旧在下降。
与西方国家成熟的音乐工业相比，中国的产业规模只能堪称初生的婴儿。据统计，2005年中国的音乐销售收入8600万美元，在全球的音乐市场排名20位，位居亚洲第五，落后于日本、韩国、印度和台湾地区。产业规模不大，生存环境同样恶劣。在IFPI的报告里，中国是世界上最大的盗版CD市场，市场上95%的CD都是盗版。与之有关的，国家的知识产权保护政策环境还很不完善，而在互联网上，情况更为糟糕。与全球相比，中国的音乐市场是唯一一个还允许MP3音乐搜索存在的国家。宋柯笑着说：“现在连做盗版CD的都改行了，因为打不过互联网，太难做了。”
除了难以更改的用户习惯，更惹人争议的问题在于：进入2007年，主导数字音乐的两大巨头苹果与微软，却“惊世骇俗”地唱出“否定DRM(数字权限管理)”，背后跟风的除了设备商、网络商，还有众多刚一脚踏进数字音乐领域的唱片公司，而DRM正是宋柯设计的商业模式中至关重要的赚钱密码——通过DRM，保护数字音乐的版权，从而保证数字音乐能够向不同的消费者收费。
电子支付，是另一个让宋柯头疼的难题：怎么既保证安全，又让消费者方便快捷地使用，还不增加自己的成本，削弱自己的分成？
这些都给宋柯的数字音乐梦想蒙上了巨大的阴影。一些人认为，不仅是宋柯，整个音乐行业依旧迫切需要寻找下一个独木桥，寻找的路径继续在互联网和手机无线平台上展开。比如，像史蒂夫·乔布斯建议的那样，唱片公司放弃对数字音乐的版权保护，在无线和网络平台寻找全新的商业运营模式。又或者，彻底放弃对消费者收费，采纳传统互联网公司的收益模式——广告或点击分成。
宋柯坦言，这些思路，他都认真地想过，但那是另一条路。继续前进，还是推倒重来？宋柯无疑更倾向于前者。
出生于狮子座的人常常被认为是比较好胜和自我的。这也正符合熟悉宋柯的人对他的看法。当与其他人观点相左的时候，宋柯会很努力去听对方的意见，但其实他觉得他自己是对的。为他日进斗金的旗下歌手李宇春，就曾经几次信心百倍地冲进他的办公室，打算跟他好好理论某件事情，可是半个小时之后，她“仍然很有信心，但就是没有说服成功”。“一些事情开始做的时候可能做不起来，其实方向这么多，换一个好了。但他不会，他遇到事情会坚持，他会一直往下走。”李宇春说。
现在，宋柯仍然会受着不确定性的困扰。不过别替他担心，他早有准备——这一年半来，他一直在跟各方沟通，未来两年，宋柯表示太麦会有“脱胎换骨”式的数字音乐战略举措，在音乐和音乐相关的娱乐业研发、生产、销售渠道，他还会进行新的尝试；而在想好解决方案之前，他绝不会放弃赚钱，在其手中，除了数字音乐，还有艺人经纪、商业运作、音乐营销、娱乐公关业务可以为其带来不菲收入。
当然，宋柯的信心很大程度上还来自于他背后的大财主——据其透露，这个名叫软银的大财主，为其投入的第二笔巨额投资即将到账。
访谈
“我不爱钱。”
我们这代人的野心
南都周刊：你有恐惧感么？
宋柯：我这人，超级自信。
南都周刊：那你失眠么？
宋柯：从来不。在我最潦倒的1999年，负债两三百万时，我也只是日夜颠倒，困了仍然倒头就睡。
南都周刊：谁对你的影响最大？
宋柯：我很欣赏VIRGIN的老板Richad Branson。这是一个成功经营着VIRGIN唱片和VIRGIN航空的商业怪才，一个为了给自己公司做宣传敢在伦敦街头裸奔的超级坏小子；一个未必是世界上最成功、身家最高的老板，但肯定是最让人渴望成为他那样的一个人。因为他过的是一种能够发挥其激情、维持其兴趣、聚集其家人、实现其奇思怪想的生活。另外，华语音乐圈中，我比较欣赏的是滚石的段老板，他是一个令人敬重的人。
南都周刊：有没有总结过自己的经商原则？
宋柯：如果有一条的话，就是我永远替我的合作方考虑，我不爱钱，任何一件事出发点就是让别人说我好。那肯定得让人多赚钱。你至少在这个圈子里有很多很长久的合作方。
南都周刊：你怎么看待企业家的野心？
宋柯：我们这代人的野心，不是惟利是图主义。从我出生到二十几岁的时候，没人说过钱的好处。但很多时候，比如，昨天(指6月28日)参加BOSS堂活动，我一听就知道，这些企业家比我大的居多。这群人更是如此，没有惟利是图的人，但他们都特成功。我想，真正惟利是图的人，在初期的时候，就应该估计到后来的路不好走。
南都周刊：你的野心是什么？
宋柯：最早做麦田唱片的时候，是希望出一些能够影响人的唱片。现在我的理想可能要稍微修正一点，那就是我们要制造出一种生活方式，或者是一种新的娱乐消费方式去影响如今的年轻人。
南都周刊：你做过的最错误的决定是什么？
宋柯：没有签下赵薇。在她还没有走红之前，我就认识她了。可是麦田音乐当时只做人文音乐，赵薇不在我们这个范围之内。后来我明白了，做公司，最为重要的是不要自己把自己给框死了。
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