| 发布时间：20070723 作者：张志远 转载出处：SP论坛博客 录入：龙珊 |
|
上一篇《如何把整曲下载市场扩大十倍》中主要介绍了无线音乐新的整曲下载业务。如果说整曲下载客户端是无线音乐的核心产品之一，那么无线音乐俱乐部就是无线音乐的核心服务之一。
2006年7月18日，中国移动成立M.Music无线音乐俱乐部；联通也于2006年11月份推出“联通无限-手机音乐俱乐部”业务。
音乐俱乐部的目的是提高用户活跃度，促进用户开通及尝试新业务，降低退网率，并发掘出巨大的潜在音乐消费用户群。具体功能是为用户提供一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务，满足用户在音乐上的核心需求。
在中移动，江苏、四川几个大省已经有一百万会员，每人每月5元服务费，每个大省每月有500万的收入，其实还有很大的提升空间可以开发。建议多学习学习日本歌手的官方歌友会成熟的运营模式。
运营好无线音乐俱乐部需要精细化营销。而营销的首要理念就是细分。
1．收费形式的细分。SP论坛(www.spforum.net)
按包月收费，比普通的按条下载收费模式要高明的多，这是无线音乐俱乐部业务成功的前提，也是成为移动和联通的重点业务的原因。不仅是移动大力发展俱乐部用户。就是联通对整个音乐平台的目标，唯一定下的目标也是07年达到600万的音乐俱乐部会员，而并没有对10155网站的流量和定制量有明确目标。可见音乐俱乐部的重要性。因为这笔帐很好算：每个用户每月5元，每年就是60元的贡献率；而彩铃用户平均一年才换两次，2元x2=4元，一个俱乐部会员是一个普通彩铃用户下载业务贡献率的15倍。包月我最看好的无线音乐业务形式。
2．用户群体的细分。
包月收费是音乐俱乐部的初步成功，下一步还有很多路需要走。经营好无线音乐俱乐部，首先要明白目标用户是谁？谁会加入俱乐部？是什么利益加入？这些人有什么共同特征？通过哪些渠道最有效地找到更多的这样的人群？然后根据他们的个性化需求服务他们。
并不是所有人都是音乐俱乐部的潜在用户。而无线音乐俱乐部的作用是把彩铃用户中的高端用户区分出来。
请注意，这里的高端用户和音乐产业人士期望的高端人群是不一样的，他们的理想的高端用户是大城市里喜欢听港台歌曲的青少年。但是在无线产业里，高端用户却并不是指这些人群。而是指贡献率最高的,即愿意为无线音乐业务付出更多的人群。这可能是更“傻”的人，而不一定是青少年，当然青少年会占其中一部分。无线音乐俱乐部大部分可能是成年人，也就是喜欢《路边野花不要采》以及《两只蝴蝶》的人群，他们也因为一些原因而加入俱乐部。
3．消费诉求的细分。SP论坛(www.spforum.net)
用户为什么必须加入音乐俱乐部？这里面一定有独特的东西，比如优惠打折赠送等。
主要群体可能是图便宜的大龄或青少年用户，或一些打工人群等相对低端的无线音乐用户。这些用户对业务的忠诚度不高，粘性也很低。为了不让这些用户加入俱乐部后就变成沉淀用户，就必须加大品牌建设，让用户真正像歌手的FANS群一样，有归属感和忠实度。而不是用户为了类似一瓶酱油的赠品而去注册会员的，领完赠品后就退定。
用户加入音乐俱乐部，不仅仅是因为有最新歌曲和资讯，这个在互联网可以更便利地得到。所以，音乐俱乐部另外一个主要群体就是具备痴迷性消费特征的用户，比如喜欢周杰伦等港台歌曲的消费群体，以及喜欢超女这样内地选秀的粉丝群体。对于感性冲动性消费的青少年，单曲首发业务是为他们服务的，他们会为了第一时间得到偶像的歌曲而加入俱乐部。而普通的无线音乐用户对这个业务是不感兴趣的，他们不具备痴迷性消费，对那些新歌也不那么急迫要第一时间得到。
对于一些青少年痴迷性消费群体，比较适合是中央音乐平台来运营，例如全国性的新歌首发等业务，而“动感地带”或“UP新势力”用户是一个很好的切合点。但是对于便宜性消费群体的，比如打折、赠送业务，则中央音乐平台很难触及，需要各省的配合，各地营业厅在里面起到重要作用。
4、按歌手细分。SP论坛(www.spforum.net)
目前无线音乐俱乐部其实没太具体的针对性，只要喜欢音乐的就加入。这也造成俱乐部很难形成用户粘性。一段时间内的新歌首发是个好业务，及能促进用户粘性，又能形成时间营销。但是一般的歌手其实也没有痴迷性消费，所以首发效果也不不大。新歌首发最核心的应该是选秀歌手，例如李宇春的新歌，但是他们的劣势是没有什么好歌，下载量远没有口水歌大；另一个重点是韩国歌手的歌曲，但是劣势也是人群比较少，版权也比较烦琐；还有就是港台歌手，比如周杰伦、王力宏这样的歌手，下载量都比较理想。并且这些具有痴迷性消费特征的明星，其周遍产品都可以很好地进行开发，应用在无线音乐俱乐部的其他环节，比如歌友会门票等。腾讯的新歌首发业务做得很不错，已经成为腾讯音乐的一个主要赢利模式，建议大家参考。
中移动的无线音乐俱乐部已经初步有“明星粉丝团”、“各省会员专区”、“会员特惠区”等栏目，分别是按明星和地区以及价格进行细分，但遗憾的是这几点并没有突出。其实可以再细分成以歌手为命名的子俱乐部品牌。例如“李宇春无线音乐俱乐部”、“周杰伦无线音乐俱乐部”等细分俱乐部，专门提供些本歌手的个性化服务。当然，这里面也可以按和日韩，欧美大音乐类型细分，比如“哈韩无线音乐俱乐部”；或者跟唱片公司合作，按唱片公司细分，比如“韩国SM无线音乐俱乐部”、“天娱无线音乐俱乐部”等。
5．按价格细分。
音乐俱乐部分为免费和付费用户，免费用户对提升用户AURP值几乎没有帮助，所以对于免费俱乐部用户的开拓，各省配合的积极性比较低。所以应该重点发展付费用户，因为没有明显证据或数据证明有大量的免费用户能变成付费用户。
按照中移动的规划，无线音乐俱乐部会员目前理论上可以享受以下服务：无线音乐下载、免费音乐杂志、MP3下载、无线音乐台、博客、维客、播客、明星见面会、参加抽奖、免费海报唱片、唱片消费优惠、其他套餐优惠等。然后根据这些不同的服务来设立不同的包月。比如5月、10元、15元，但是实践证明5元的包月是最适合的，10元以上很少有人问津。SP论坛(www.spforum.net)
除了正常的普通会员免会费和高级会员月会费5元外。其实还可以有以下办法：1.连续三个月每月消费１-2次彩铃，或无线音乐消费超过10元,免费赠送一个月普通会员(5元/月)服务；2.通过消费积分换取会员服务。捆绑销售：3.购买音乐定制手机，赠送三个月会员；4.推荐三个用户加入无线俱乐部，可免费三个月；5.购买指定正版唱片，获得赠送1-2个月会员服务。等等。
6．运营商内部工作的细分。
音乐俱乐部不仅是中央音乐平台与各省的分开运营，并且在运营商内部，也不是哪一个部门可独立支撑的，因为它涉及营销、服务、系统等多方面环节。而运营商内部部门分割的现象，也是阻碍俱乐部发展的因素。所以做好“音乐俱乐部”，建议联合一些专业的方案解决商来合作运营，将音乐俱乐部像歌迷会一样实体化，并按歌迷会组织一样专业化运作。
俱乐部要做的事情很多：会员管理、客服投诉处理、数据库维护、用户数据分析，用户消费习惯研究、活动策划执行、品牌推广等等十分细化的工作。在外部推广方面，建议音乐俱乐部与唱片公司合作，这样可以充分调动唱片公司的资源。
总之，无线音乐俱乐部不是一个粗放式的业务，需要细分再细分，经营好它需要专业的组织利用专业的营销手段来运营。
以后几篇将说说中央音乐平台以及无线音乐业务的精细化营销等方面。
张志远的博客
|
| #1 坛友 发表评论于 2007-7-23 8:40:00106332 |
写的非常棒
|
| #2 坛友 发表评论于 2007-7-23 9:02:00106343 |
|
张志远 又看到你的大作了,不错,先顶再看
|
| #3 坛友 发表评论于 2007-7-23 9:57:00106366 |
|
很棒!!!!多一点具体内容就更充实了!
|
| #4 坛友 发表评论于 2007-7-23 14:56:00106436 |
对无线俱乐部资费会员资费了解错了吧
|
| #5 坛友 发表评论于 2007-7-23 15:06:00106441 |
|
完全不知所云。。。。
|
| #6 坛友 发表评论于 2007-7-23 17:59:00106464 |
|
兄弟，还得再深入了解一下才行！过于肤浅！
|
支 持：3 50%
不支持：0 0%
中 立：3 50%
|
|
|
|
|
|
