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中国联合通信有限公司集团客户部 伏岗
随着我国3G牌照发放时间的日益临近，我国移动市场格局将面临调整，市场竞争也将更趋激烈。在此背景下，3G业务资费策略的制定和灵活运用是人们广为关注的焦点所在。
数据业务为运营商制定业务资费策略带来更多挑战
与2G相比，3G的最大优势在于它能够提供高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新的业务，包括高速互联网访问、移动电子商务、定位业务、交互式游戏、远程教育、远程办公、医疗会诊、高速文件传送、多声道/多话音(可视)会议电话、视频点播等移动多媒体业务和宽带数据业务。
数据业务在3G时代大行其道，将为运营商制定业务资费策略带来更多挑战。由于数据业务的定价计费更为复杂，如何灵活地选择运用流量计费定价基础、内容价值计费定价基础以及这两者结合的计费定价基础将关系到数据业务的推广和3G运营成败。
传统定价理论
3G时代，随着移动数据业务的种类和数量的极大丰富，3G业务的计费方式也将作相应的调整，各种资费策略的灵活运用将给运营商带来更多的挑战。有关定价策略和电信业务资费策略的文献，大多是从定价的一般理论出发，结合电信产品的特殊性，对电信资费模式、资费水平、影响因素和一般性策略加以研究。
一般而言，企业的定价目标主要有五种：以利润为导向、以销售额为导向、以稳定价格为导向、以排斥或避免竞争为导向、以保持良好的分销渠道为导向。
根据定价目标，相应的定价方法则可分为成本导向定价法(又可分为完全成本定价法、损益平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法)、和需求导向定价法(又可分为感知价值定价法、反向定价法)以及竞争导向定价法(又分为竞争参照定价法、随行就市法、投标招标定价法、拍卖定价法)。在制定定价策略时，一般会考虑五大基本因素：真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应、市场营销目标。具体的定价策略又可分为：新产品定价法，例如撇脂法、渗透法、满意法；差别定价策略，例如可根据不同顾客、不同时间、不同地点、不同式样而制定不同的价格水平；促销定价策略，例如招徕定价、特殊事件特殊定价、还本销售定价；产品组合策略，例如产品线定价、选购产品定价、附带产品定价、副产品定价；其他定价策略，例如心理定价、折扣定价、地区定价等。
其中，撇脂定价法是以牺牲销量来获得较高的毛利，在多数情况下，撇脂价格相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。因此，只有在价格敏感度低的细分市场上、销售利润比用低价销售给更大的市场所获得的利润要大的情况下，才能采用这一策略。
渗透定价法是指将价格定得比经济价值低得多，以此吸引并赢得大量顾客，它牺牲高毛利以期获得高销量。同撇脂定价一样，这一策略也只有在特定的环境下才是有利的。渗透价格并不是说必须便宜，而是相对于感知价值来讲比较低。
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